E-Mail-Marketing Trends 2012

Wie sehen die 10 Top Trends im E-Mail-Marketing 2012 aus? Axel R. Paesike von Emailvision gibt einen Überblick - von Customer Intelligence über Social Media und globalen Reichweitenausbau bis zur Rolle von ISP-Filtern, Cloud-Diensten und APIs.

Ein Fachartikel von Axel R. Paesike

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 1: Gezieltes Abstimmen des Marketings auf Kunden – mit Customer Intelligence

E-Mail-Marketing bleibt dank der niedrigen Kosten und der hohen Rendite ein unverzichtbarer Bestandteil des Onlinemarketingplans. Auch wenn Vermarkter wissen, wie sehr es im E-Mail-Marketing auf die Relevanz ankommt, gibt es noch immer viele Kampagnen, die nur wenig oder gar keine Segmentierung aufweisen, weil für eine gute Datenanalyse ganz einfach die Ressourcen fehlen. Dieses altbekannte Problem löst die Customer-Intelligence-Technologie, indem sie es Online-Vermarktern ermöglicht, schnell und einfach Schnittmengen aus vielfältigen Kundendaten basierend auf Einkaufsverhalten, Produktpräferenz, ausgegebenem Betrag, digitalem Engagement und kürzlich getätigten Einkäufen zu erstellen. Anhand dieser Informationen können Vermarkter stark individualisierte Segmente kreieren, damit passende Nachrichten mit den passenden Angeboten an jene Kunden gesendet werden, die sie am ehesten ansprechen. Die Erfolge sind überzeugend: Vermarkter, Customer Intelligence einsetzen, vermelden Zuwachsraten um bis zu 30% bei ihren Kampagneneröffnungen. Das erhöht nicht nur die Rentabilität und den Kampagnenerfolg, sondern schafft auch stärkere Kundenbeziehungen und Markentreue. Die Customer-Intelligence-Technologie gehört für Vermarkter zu den wirksamsten Instrumenten, um relevantes und erfolgreiches E-Mail-Marketing umzusetzen.

E-Mail-Marketing 2012 –Trend 2: Starker Einfluss von Inhalt und Relevanz auf Beziehungen, Resultate und Reputation eines Unternehmens

In den letzten Jahren hing die Zustellbarkeit von E-Mails sehr stark von den Beziehungen zu den Internet Service Providern (ISP), hochwertigen Kundendaten, dem richtigen E-Mail-Service-Provider und guter HTML-Codierung ab. Die Relevanz des E-Mail-Marketings war für den Erfolg einer Kampagne schon immer wichtig – inzwischen ist sie es auch für die Zustellbarkeit der E-Mails. ISPs bestimmen sowohl die E-Mail-Reputation als auch die Zustellbarkeitsraten mithilfe der Relevanz von E-Mail-Kampagnen. Die goldenen Regeln für eine gute E-Mail-Reputation lauten:

Regel 1: Gezieltes Opt-In

Der Erhalt von E-Mails steigt bei den Kunden immer weiter an. Für Vermarkter gestaltet es sich daher zunehmend komplexer, sich von der Masse abzuheben. Wenn die Zustimmung eines Benutzers vorliegt, ist der Grundstein für eine solide Beziehung zwischen Abonnent und Werbetreibendem gelegt. Wenn die Daten eines neuen Abonnenten erfasst werden sollen, bietet sich eine Strategie mit einem bestätigten Opt-in an. Darüber hinaus müssen Vermarkter einem neuen Abonnenten ganz klar sagen, was sie versenden werden. Viele Unternehmen versenden unterschiedliche E-Mails, die nicht auf die Interessen des individuellen Benutzers zugeschnitten sind. Bei Kampagnen sind schlechte Response-Raten die Folge, möglicherweise Beschwerden vom Endbenutzer wegen Spam und schlechte Zustellbarkeit. Hier hat es sich bewährt, dem Endbenutzer mehrere nach Themen gegliederte Newsletter zur Auswahl zu geben. So kann er sich nur für Inhalte anmelden, die ihn auch interessieren.

Regel 2: Relevanter Inhalt

E-Mail-Marketing muss aus der Perspektive des Abonnenten betrachtet werden und nicht nur aus der Sicht des Vermarkters. Unternehmen senden oft allgemeine Inhalte an viele verschiedene Empfänger. Der einzelne Empfänger bekommt also nur wenig verwertbare Informationen. Customer Intelligence und Segmentierungsstrategien können dieses Problem lösen, indem sie konstant für verwertbare Inhalte sorgen. Insbesondere im B2B-E-Mail-Marketing ist dies wichtig, denn die Empfänger verlieren rasch das Interesse, wenn sie Mitteilungen erhalten, die für ihren jeweiligen Geschäftsbereich nicht relevant sind. Wer Inhalte versendet, die die Empfänger als wertlos betrachten, landet sehr schnell im Beschwerdefach der ISP. Daher müssen die Kampagneninhalte immer relevant sein.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 3: Menschen bleiben Menschen – auch in Verteilerlisten

Das Internet und insbesondere die sozialen Medien haben den Verbraucher kritischer werden lassen. Da die Empfindlichkeit gegenüber „Marketing Buzz“ wächst, zeigt eine universelle Strategie für alle Kunden im Onlinemarketing auch immer weniger Wirkung. Für Online-Vermarkter wird es zunehmend wichtiger, Kunden als Individuen wahrzunehmen und persönliche Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Sie müssen daher mithilfe aller verfügbaren Mittel gewährleisten, dass sie dem passenden Segment ihres Kundenstammes personalisierte, relevante Inhalte anbieten. Kunden stoßen sich nicht so sehr an häufigen E-Mails, sondern vielmehr an E-Mails, die geringen Wert bieten. Derartige Mitteilungen wirken ermüdend, verursachen Frust und wirken sich entsprechend negativ auf eine Marke aus. Mit den richtigen Segmentierungsstrategien werden Online-Vermarkter in die Lage versetzt, das Volumen ihrer Online-Kommunikation aufrechtzuerhalten und den Wert der einzelnen Mitteilungen zu steigern. Nachfolgend einige Beispiele für wirksame Segmentierungsstrategien:

Wer muss „angestoßen“ werden?

Marketingmittel, die gezielt auf jene Kunden verwendet werden, die den höchsten potenziellen Wert versprechen, erbringen den meisten Gewinn. E-Mails mit signifikanten Rabattangeboten an Kunden zu senden, die ohnehin regelmäßig kaufen, ist schlichtweg ineffizient. Darüber hinaus gibt es aber natürlich Kunden, die einen Einkauf getätigt und innerhalb der erwarteten Zeitspanne kein zweites Mal eingekauft haben. Hier lohnt es, diese Gruppe zu ermitteln und ihr mithilfe eines besonderen Rabattangebots einen „Anstoß“ zu geben.

Welcher Kunde kauft im oberen Preissegment und welcher im unteren?

Ein Besitzer eines Autos der unteren Preisklasse wird eher selten plötzlich einen hochpreisigen Sportwagen kaufen – und umgekehrt. Diese Tatsache ist eine Konstante im gesamten Kundenverhalten. Vermarkter sollten daher ermitteln, welche Kunden in welchen Bereichen des Spektrums einkaufen. Wer einem Kunden, der für gewöhnlich im oberen Preissegment einkauft, Produkte aus dem unteren Preissegment anbietet, riskiert, dass ein lukrativer Kunde in Zukunft weniger ausgibt. Wer auf der anderen Seite einem Kunden, der normalerweise im unteren Preissegment einkauft, Produkte aus dem oberen Preissegment anbietet, verschreckt ihn im schlimmsten Fall. Es gilt also zu ermitteln, welche Kunden in welchem Preissegment einkaufen, und ihnen die passenden Angebote zu machen.

Wer an einer Winterjacke interessiert ist, möchte nichts über Bademode erfahren

Über 80% aller Marketing-E-Mails werden nicht geöffnet. Warum? Ganz einfach: Die meisten Online-Vermarkter senden dasselbe Angebot an 100% ihrer Kunden. Vermarkter sollten ihr Angebot auf das bisherige Öffnungs-, Klick- und Einkaufsverhalten der einzelnen Personen abstimmen. Hier bietet sich die Erarbeitung eines Angebotes an, auf das die Kunden am ehesten reagieren werden, und die Sendung einer Botschaft, die statistisch gesehen eine höhere Erfolgschance hat. Diese Art der Segmentierung ermöglicht aussagekräftigere Betreffzeilen in einer Kampagne, die auf diese Weise auf den Kunden viel ansprechender wirkt. Das wiederum sorgt für höhere Öffnungs-, Klick- und Einkaufsraten.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 4: Zunehmender E-Mail-Empfang über Smartphones und mobile Endgeräte

Gerade Onlinemarketing-Profis wird es wenig überraschen, dass eine sukzessive steigende Zahl Menschen ihre E-Mails auf Smartphones und mobilen Endgeräten abruft. Damit gibt es natürlich auch immer mehr Menschen, die E-Mail-Marketing auf Mobilgeräten ansehen. Für Vermarkter ändert sich dadurch alles: vom E-Mail-Material bis hin zum Zustellbarkeitstest. Angesichts aller technischen Fragen, von denen erfolgreiches mobiles Marketing abhängt, übersehen Vermarkter oft einen der wichtigsten Unterschiede zwischen E-Mails auf mobilen Geräten und E-Mails auf Desktop-Geräten: Der größte Faktor ist das mentale Umfeld des Abonnenten. Wer unterwegs mobiles Marketing erhält, verhält sich völlig anders als jemand, der vor einem PC sitzt. Die Aufmerksamkeitsspanne, Aktivität und verfügbare Zeit sind deutlich geringer – das sollte bei mobilen Inhalten berücksichtigt werden. Für Vermarkter kommt es bei mobilen Inhalten hauptsächlich darauf an, dass sie auf dem Gerät ansprechend aussehen. Die wichtigere Frage lautet aber: Sieht der Inhalt auf dem Gerät ansprechend für jemanden aus, der gerade schnellen Schrittes den Bus erreichen will? Dass immer mehr Menschen E-Mails auf mobilen Endgeräten erhalten, bedeutet nichts anderes, als dass immer mehr Menschen E-Mail-Marketing unterwegs empfangen. Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist vermutlich so klein wie der Bildschirm auf ihrem Gerät. Für Vermarkter gilt daher: E-Mail-Inhalte sollten entworfen werden, dass sie nicht nur für mobile Endgeräte, sondern auch für mobile Gehirne geeignet sind.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 5: E-Mails verschmelzen mit dem Social Media Ökosystem

Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Google+ und LinkedIn haben Online-Vermarktern mehr Möglichkeiten zur Kommunikation mit ihren Kunden und Bewertern gegeben. Mit der Entstehung der sozialen Medien sind Online-Communities sehr schnell gewachsen, dennoch bleiben E-Mails ein zentraler Bestandteil des Social Media Ökosystems. Mithilfe von E-Mails werden die Kommunikation und das Engagement der Kunden in soziale Medien verlagert. Jedes soziale Netzwerk nutzt E-Mails, um Angebote und Informationen zu verbreiten. Das Ziel dabei: Das Netzwerk attraktiver zu machen. Dabei bieten E-Mails die grundlegende Infrastruktur zur Erstellung und Verwaltung von Konten. Auf strategischer Ebene fungieren sie als Pfad, über den Benutzer wieder zu ihren bevorzugten Kanälen und Websites in den sozialen Medien zurückgebracht werden. So dienen beispielsweise E-Mails mit täglichen Zusammenfassungen und Hinweisen über aktuelle Aktivitäten im Netzwerk dazu, Benutzer wieder in das Netzwerk zu bringen. Auch auf Daily Deal- und Promotion-Webseiten sind E-Mails zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells. Diese beiden digitalen Kanäle werden untrennbar mit E-Mail-Marketing verbunden bleiben, denn E-Mails sind das Bindeglied zwischen sozialem Netzwerk, Update und Angebot.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 6: 1 + 1 = 3, dank Social Marketing und E-Mails

Wenn Vermarkter die wertvollsten Elemente von E-Mails und Marketing in sozialen Medien nutzen, kann die Wirksamkeit beider Kanäle deutlich erhöht werden. Dank der Kombination von E-Mail- und Social Media-Marketing werden Kunden gleich mehrere relevante Kampagnen, Veranstaltungen und Mitteilungen nähergebracht. Einige Beispiele für bewährte Methoden zur Kombination dieser Kanäle:

In E-Mail-Kampagnen Social Sharing ermöglichen.

Empfänger von E-Mails können Inhalte in beliebten sozialen Netzwerken und Medien freigeben. Der Schritt, E-Mails so zu gestalten, dass sie leichter geteilt werden können, zählt zu einem branchenweiten Trend, mehr Merkmale von Social Media in alle Aspekte der Marketingkommunikation einfließen zu lassen.

In den sozialen Netzwerken eine engagierte Community mit E-Mail-Marketing aufbauen.

Gezielte E-Mail-Marketingkampagnen können vorhandene Kunden für die eigene Facebook-Seite gewinnen. Das Anbieten klarer Vorteile und Anreize hilft, die Fans zur eigenen Seite zu navigieren. Diese Kampagnen ziehen eine erhöhte Zahl von Fans an, in deren Augen es sinnvoll ist, mit der jeweiligen Marke zu interagieren. Darüber hinaus ist es hilfreich, soziale Profile der Kunden zu erstellen.

Zuhören und die Präferenzen des Kunden in Zusammenhang mit der eigenen Marke erkennen.

Das Erfassen von Kunden-Feedback, die Messung der Multichannel-Responses und das Einsetzen weiterer Strategien ermöglicht es zu erfahren, wie Kunden am liebsten mit der eigenen Marke interagieren. Diese Informationen sollten verwendet werden, um maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, die die bevorzugten Kanäle der Kunden nutzen.

Die Spannung für eine E-Mail-Kampagne in sozialen Netzwerken aufbauen.

Mit Hilfe von Teasern und Erinnerungen auf dem eigenen Profil in einem sozialen Netzwerk ist es möglich, die Spannung für ein großes Event aufzubauen, das per E-Mail angekündigt wird. Gleichzeitig können die Fans dazu aufgefordert werden, sich für weitere Informationen auf die Verteilerliste setzen zu lassen. Der Verlauf der Botschaften und anderer Touchpoints mit den Benutzern (E-Mail-Vorlagen, Landing Pages) muss dabei einheitlich geplant sein, damit das Interesse und die Spannung konstant aufgebaut werden.

Mit Facebook-Apps oder -Tabs Social Fans zu Abonnenten machen.

Über einen kurzen Opt-in-Prozess auf Facebook-Seiten werden wichtige Informationen über Fans in sozialen Netzwerken generiert.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 7: ISP-Filter und ihr Einfluss auf das E-Mail-Marketing

ISPs filtern mittlerweile E-Mails in mehr Ordner als nur in den Posteingang und den Spam-Ordner. Abhängig vom ISP kann es bis zu sechs verschiedene Ordner geben, die persönliche E-Mails aktiv von Massen-E-Mails trennen. Für die ISPs ist alles – von Newslettern und E-Mail-Angeboten bis hin zu Tagesangeboten und Updates aus sozialen Netzwerken – gleich Massenmail (Graymail). Das Problem bei dieser Definition: Eine E-Mail, die für den einen Nutzer Spam darstellt, kann für den anderen sehr wichtig sein. Was können E-Mail-Vermarkter also tun, um den Einfluss von ISP-Filtern zu reduzieren?

Tipp 1: Engagement

Das User Engagement gewinnt für die E-Mail-Zustellbarkeit sogar noch an Bedeutung. Wenn die E-Mail einen höheren Wert zu haben scheint, wird sie den Posteingang naturgemäß auch eher erreichen. ISPs bestimmen den Wert einer E-Mail anhand der bereits erfolgten Interaktionen zwischen Empfänger und Absender. Es muss für Kunden also mehr überzeugende Gründe geben, um auf die Mitteilungen zu klicken. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, dass der Empfänger erst klicken muss, um den ganzen Artikel in einem Newsletter lesen zu können. Ein weiterer nützlicher Schritt ist es, den Benutzer dazu zu bringen, auf die E-Mail zu antworten. Selbstverständlich muss es einen Grund für eine Antwort geben und die Antwortadresse aktiv betreut werden. Viele ISPs setzen den Absender bereits automatisch auf die Whitelist dieses Benutzerkontos, sobald der Empfänger auf die Nachricht geantwortet hat. Das verbessert die Reputation als Absender umgehend, und die E-Mails werden in Zukunft eher als „persönliche Kommunikation“ bewertet und in den Posteingang geleitet.

Tipp 2: Segmentierung und Targeting

Segmentierung und Targeting hängen direkt mit den Erfolgsraten im Posteingang zusammen. Es empfiehlt sich die Erstellung kleinerer Zielgruppenlisten mit relevanterem Inhalt für jede Kundengruppe. Je zielgerichteter der Inhalt und je kleiner die Liste, desto mehr Empfänger werden mit den E-Mails interagieren – und das wirkt sich direkt auf die Zustellbarkeitsraten aus. Eine der besten Segmentierungsmethoden ist die Erstellung von Kundensegmenten, die auf Verhaltensdaten basieren. Um zukünftiges Verhalten zu prognostizieren, hilft die Analyse des Verhaltens in der Vergangenheit in Form von Präferenzen, Benutzerinteressen und Interaktionen.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 8: APIs und Cloud-Dienste gewinnen weiter an Bedeutung

Für Vermarkter gibt es inzwischen die Möglichkeit, eine komplett nahtlose Online-Erfahrung für ihre Kunden zu kreieren. Die größte Herausforderung besteht darin, die verschiedenen technischen Bestandteile, die zwischen dem Kunden und seiner Online-Erfahrung mit einer Marke stehen, zu verbinden. Mit Hilfe von Cloud-Diensten und APIs können Vermarkter digitale Berührungspunkte verbinden und so E-Mail-Marketing in wichtige Plattformen und Anwendungen integrieren, z.B. in Website, Kanäle, CRM, CMS und Apps von sozialen Medien. Diese Art der Integration ist nun für jedes Unternehmen, das eine geschlossene Onlinemarketing-Strategie umsetzen möchte, unverzichtbar. Nachfolgend einige Tipps für die Maximierung der Vorteile von Cloud-Diensten und APIs:

Tipp 1: Entwicklung einer API-Strategie

Die rasante Ausbreitung von Aktivitäten auf mobilen Endgeräten zeigt, wie wichtig eine gut definierte API-Strategie ist. Zunächst sollte ermittelt werden, wo und wie die Zielgruppen sich online mit der Marke auseinandersetzen. Im nächsten Schritt folgt die Entwicklung einer Online-Erfahrung mit integrierten digitalen Berührungspunkten, die alles enthält: von der E-Mail-Kommunikation und der Social Media Seite über den Community-Coupon und die eCommerce-Anwendung bis hin zur Mitteilung „Vielen Dank für Ihre Bestellung“.

Tipp 2: Sorgfältige Auswahl der Partner

Bei der Wahl der Technologiepartner sollten deren Referenzen und Fähigkeiten sorgfältig geprüft werden, API-Entwicklungen und Integrationen zu unterstützen. Die Entscheidung sollte für Partner mit gut dokumentierten APIs fallen, die eine rasche Integration in andere technologische Plattformen bieten. Die wichtigsten Integrationen, insbesondere in den Bereichen CRM und eCommerce, sind oft gebrauchsfertig erhältlich. Die besten APIs dienen zudem als Bausteine für leistungsfähigere Marketingfunktionen.

Tipp 3: Immer an die Cloud denken

Seit mehreren Jahren ist die Cloud in aller Munde und der unternehmerische Wert von Cloud-Diensten ist für Online-Vermarkter äußerst vielversprechend. Cloud-Dienste bieten sehr effiziente Kampagnenausführung, Lead-Tracking, Datensynchronisierung und Renditemessungen für jede Online-Kampagne. Von ebenso großer Bedeutung ist die Tatsache, dass das Versenden und die Zustellung von E-Mails dank Cloud-Diensten nicht mehr so komplex sind.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 9: Globale Reichweite durch Onlinemarketing

Die weltweit rasant ansteigende Internetnutzung ist ein zentraler Grund dafür, dass viele Unternehmen expandieren, die zuvor auf einen oder zwei Märkte beschränkt waren, dank eigenem Online-Vertrieb in Verbindung mit E-Mail- und Social Media-Marketing zunehmend auf internationale Märkte. Für Online-Vermarkter mit internationalen Plänen spielen zwei Globalisierungsaspekte eine besonders wichtige Rolle: Anpassung an lokale Märkte und globale E-Mail-Zustellbarkeit.

An lokale Märkte anpassen

Das E-Mail-Marketing und das Social Media-Marketing sollten sich nach den Anforderungen der lokalen Märkte richten. Unverzichtbar sind mehrsprachige Kampagnen, doch sollte das E-Mail- und Social Media-Marketing auch speziell auf die lokalen Präferenzen ausgerichtet sein. Zudem ist der zeitliche Ablauf des Marketings ausschlaggebend, da Updates dann gesendet werden sollten, wenn die Community am aktivsten ist, und E-Mails dann ankommen sollten, wenn es in der jeweiligen Zeitzone optimal ist. Den zeitlichen Ablauf der Kampagnen gilt es, nach den länderspezifischen Response-Raten von Abonnenten, Followern und Fans zu gestalten.

Die globale Zustellbarkeit

Wenn das Onlinemarketing auf mehrere Regionen ausgerichtet ist, muss dafür Sorge getragen werden, dass die E-Mails auch tatsächlich in den Posteingängen der Empfänger in diesen Märkten landen. ISPs auf der ganzen Welt haben ein eigenes, sich veränderndes Regularium, das sich nach regionalen Vorschriften und dem Feedback von Endbenutzern richtet. Für eine erfolgreiche Zustellung von E-Mails sind Beziehungen und Erfahrungen mit den wichtigsten ISPs in der jeweiligen Region absolut notwendig. Zusammen mit dem Email Service Provider (ESP) sollten positive Beziehungen zwischen dem Vermarkter und den lokalen ISPs aufgebaut werden. Das ist von zentraler Bedeutung, da sich die Standards, Regeln und Richtlinien der einzelnen ISPs häufig ändern.

E-Mail-Marketing 2012 – Trend 10: E-Mail-Marketing als wichtiger Teil des zukünftigen Onlinemarketings

Auch zukünftig wird E-Mail-Marketing keinen isolierten Vorgang darstellen und bleibt weiterhin Teil eines gesamten Marketing-Mixes, der andere Kanäle integriert. Darüber hinaus wird E-Mail-Marketing für das Onlinemarketing zentrale Impulse liefern, da es das Internet-Marketing vorantreibt und die höchste Rendite bietet. Die US-amerikanische Direct Marketing Association prognostiziert, dass 2012 jeder US-Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wird, einen Umsatz von 39,40 US-Dollar bringen wird. Über die äußerst hohe Rendite hinaus bietet E-Mail-Marketing Vermarktern auch ein einzigartiges Mittel, das kein anderer Kanal besitzt. Anhand nur weniger Informationen über die Präferenzen eines Kunden kann die Marke mithilfe von E-Mail-Marketing mit personalisierten Angeboten verknüpft werden. Ein Reiseunternehmen mag interessant sein, doch wenn es einem Kundensegment, das mindestens zweimal jährlich von San Francisco nach Paris reist, genau diese Route anbieten kann, dann ist es nicht mehr zu übersehen. Diese Kombination aus Marke + Angebot + Personalisierung kann den Umsatz deutlich ankurbeln. Und je schneller E-Mail-Kampagnen den Markt erreichen (Time-to-Market), desto schneller können Organisationen neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen. Rendite, personalisierte Angebote und Time-to-Market sind die zentralen Komponenten für den auch zukünftig wichtigen Stellenwert von E-Mail-Marketing im Gesamt-Marketingplan.

Über den Autor

Axel R. Paesike ist Country Manager der Emailvision GmbH. Emailvision ist der weltweit führende Anbieter von Software as a Service (SaaS) für E-Mail-, Mobile- und Social-Media-Marketing in Verbindung mit Customer Intelligence. Die Mission von Emailvision ist die Bereitstellung hochwertiger Software und Services für Online-Relationship-Marketing. Die Campaign Commander Enterprise Edition bietet eine SaaS-Lösung für Kampagnen-Management mit integrierter Customer Intelligence Lösung. Mit Geschäftsstellen und Kundenserviceteams in 19 Ländern verschickt Emailvision pro Monat 350.000 Kampagnen im Auftrag von 4.000 Kunden weltweit.

Usability-Test im Wert von 1.500 Euro zu gewinnen

RapidUsertests.com wird einen Usability-Test im Wert von 1.500 Euro für eine Case-Study durchführen. Für diesen Usability-Test können sich Betreiber einer Website nun bewerben. Die zu optimierende Web-Präsenz wird dabei in einer Ausschreibung ermittelt. Ziel ist es, die Konversionsraten der Website durch die Umsetzung von Usability-Verbesserungen zu erhöhen.

Die Ergebnisse werden bei Onlinemarketing-Praxis und im Blog von RapidUsertests.com veröffentlicht. Bei dem Usability-Test werden Testnutzer zuerst die Benutzerfreundlichkeit der Website prüfen. Anschließend werten Usability-Experten die Ergebnisse des Usability-Tests fachmännisch aus und leiten daraus Empfehlungen zur Usability-Optimierung ab.

Welche Voraussetzungen müssen Sie erfüllen, um den Usability-Test im Wert von 1.500 Euro zu gewinnen?

• Die Bereitschaft, gegebene Optimierungsvorschläge auf der Webseite zeitnah umzusetzen
• Freigabe der Ergebnisse (Nutzungs-Kennzahlen, Gestaltung der Webseite vor und nach der Optimierung, ein persönlicher Kommentar) zur Publizierung auf Onlinemarketing-Praxis und im  Blog von RapidUsertests.com.

Wie können Sie teilnehmen?

Um an der Verlosung der Case-Study teilzunehmen, verbreiten Sie diesen Beitrag auf Twitter, Facebook oder Google+  mit folgender Nachricht:

Case-Study Teilnehmer gesucht: Conversion-Rate Optimierung im Wert von 1.500€ zu gewinnen. http://rapidusertests.com/blog/?p=141 #CRO #Usability #test

Schreiben Sie im Anschluss eine E-Mail an freddy.grahl@userlutions.com mit  folgenden Informationen:

• URL der Website
• Ihre Kontaktdaten

Wir freuen uns auf eine rege Teilnahme und wünschen Ihnen viel Glück!

Affiliate-Marketing Trends 2012

Um es gleich vorweg zu nehmen: auch 2012 wird es keinen neuen „Killer-Trend“ oder „Heiligen Gral“ im Affiliate-Marketing geben. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass die Branche sich stetig weiterentwickelt und professionalisiert - vorbei die Zeiten, in denen Jahr für Jahr die gleichen Heilsbringer versprochen wurden, ohne, dass sich letztlich einer dieser Affiliate-Marketing Trends wirklich etablieren konnte. Dennoch ist es sinnvoll, sich ein paar Gedanken über die Entwicklung des Affiliate-Marketings in 2012 zu machen, da es jenseits der üblichen Verdächtigen wie „Gutscheine“ und „Nischen“ einige interessante Innovationen und Techniken gibt, die das Potenzial haben, die Affiliate-Marketing Branche nachhaltig zu beeinflussen.

Ein Fachartikel von Daniel Frerichmann

Affiliate-Marketing Trend #1: Trendsetter Google

Ein Name, besser ein Unternehmen, wird 2012 immer wieder bedeutend für das Affiliate-Marketing sein: Google. Zum einen sollte Google+ eine wichtige Rolle spielen, da der +1-Button einen immer größeren Einfluss auf die Positionierung in den Suchergebnisseiten allgemeiner Suchmaschinen (SERPs) haben wird. Somit wird vor allem für Keyword-Affiliates mit Fokus auf den Long Tail kein Weg an dieser sozialen Komponente aus dem Hause Google vorbeigehen. Zudem hat Google sein soziales Netzwerk nun auch für Unternehmen geöffnet, sodass der Merchant eine aktive Rolle übernehmen kann, indem er Google+ als Kommunikationsplattform nutzt. Support kann so zum Beispiel in „Echtzeit“ gegeben und befristete Aktionen kurzfristig kommuniziert werden.

Da sich Google+ als Vertriebsweg für die Affiliates eignet, sollte zukünftig auch in den sozialen Netzwerken nach potenziellen Partnern Ausschau gehalten und die Aktivitäten der eigenen Affiliates dort beobachtet werden. Aber nicht nur Google+, sondern auch der Deutschland-Start des Google Affiliate Network wird 2012 ein interessantes Thema sein. Auch wenn es noch nicht für einen „Hammer-Trend“ reicht, wird die Ausweitung der Affiliate Aktivitäten in Deutschland mit Sicherheit einigen Einfluss auf das Affiliate-Marketing haben, da dies zum einen Bewegung auf der Netzwerk-Seite, und zum anderen auch auf der Merchant-Seite bringen wird. Konkurrenz belebt das Geschäft und trägt glücklicherweise auch weiter zur Professionalisierung der Affiliate-Marketing-Branche bei.

Auch Googles Kernkompetenz, die Suche, wird 2012 einige Trends setzen können. Nicht nur durch die immer schnellere Geschwindigkeit bei der Indexierung von neuem Content (dt. Inhalte), auch durch wichtige Qualität-Updates im Algorithmus (z. B. Panda und Freshness) werden Schnelligkeit und Flexibilität für Affiliates von großer Wichtigkeit sein. Zwar trifft dies nicht auf jeden Marktteilnehmer zu, aber die kurzfristige Reaktion auf Ereignisse und das Anbieten von gutem Content wird mit Sicherheit eine große Relevanz erreichen und dadurch einen Einfluss auf das Ranking im Index allgemeiner Suchmaschinen haben, also den Treffern in der organischen Suche. Zudem wird Google mit eigenen Entwicklungen und Services, wie zum Beispiel der Flug-/Hotelsuche oder der Produktsuche immer mehr Affiliates Konkurrenz machen.

Affiliate-Marketing Trend #2: Top-Trend Targeting

Der relevanteste Trend, wenn man so etwas überhaupt definieren möchte, wird zweifelsohne das Erreichen der Zielgruppe (engl. Targeting) sein. Nicht nur Re-Targeting in Verbindung mit Real-Time-Bidding (RTB) wird einer der wichtigsten Trends sein, auch Geo-Targeting wird 2012, dank neuer Entwicklungen im Mobile Marketing (z. B. Near Field Communication (NFC) und Google Wallet), Einzug ins Affiliate-Marketing halten. So lassen sich im kommenden Jahr immer mehr Umsätze zusätzlich auch durch ein gutes Targeting erzielen und Affiliate-Marketing wird 2012 immer mehr auch auf lokaler Ebene stattfinden können.

Darüber hinaus lassen sich durch Re-Targeting Streuverluste reduzieren und im Idealfall auch die Konversionsraten erhöhen. Im Zusammenspiel mit einem ausgereiften Customer Relationship Management (CRM) lassen sich so für das Affiliate-Marketing gute Aussichten prognostizieren. Einer der Antreiber sollte hier Real-Time-Bidding sein, da zusätzlich zu einer Zielgruppen-affinen Platzierung der Werbemittel auch der günstige Gebotspreis überzeugt. Targeting hat also für 2012 ganz sicher das Potenzial der wichtigste Motor im Affiliate-Marketing zu werden!

Affiliate-Marketing Trend #3: Transparenz und Seriosität

Die größte Herausforderung für alle Beteiligten wird im kommenden Jahr sein, der Branche durch Transparenz und Seriosität ein positiveres Image zu verleihen und dafür zu sorgen, dass Betrug und unsaubere Arbeitsweisen Einzelfälle bleiben.

Affiliate-Marketing wird immer professioneller und zeichnet sich durch einen intelligenten Nutzen von Media-Leistungen, dem stetigen Vorantreiben technischer Innovationen und der Entwicklung von professionellen Produkt-Entwicklungen und -Integrationen aus. Dies trägt dazu bei, dass Affiliate-Marketing einen immer größeren Stellenwert in den Unternehmen bekommt. Diese Entwicklung macht es umso wichtiger, dass die Affiliate-Marketing-Branche sich selbst reguliert und klare Standards für seriöses, nachhaltiges Arbeiten setzt.

Fazit

Zusammengefasst lassen sich die folgenden Affiliate-Marketing Trends für 2012 prognostizieren, wobei man besser von Entwicklungen sprechen sollten, da diese Techniken und Innovationen sicherlich langfristig Einzug im Affiliate-Marketing halten, sich etablieren und als Basis eigener Geschäftsmodelle dienen werden.

• Google+ (als Synonym für Social Media)
• Google Affiliate Network
• Re-Targeting auf RTB-Basis
• Lokales Affiliate-Marketing (Geo-Targeting, Location Based Services, NFC)
• Content bleibt King
• Professionalisierung (Seriosität, Transparenz)

Vielleicht werden wir aber auch von einer unvorhersehbaren Entwicklung - positiv oder negativ - überrascht: HTML5, Spracherkennung (Siri), Google / Apple TV oder Gesetzesänderungen. Das Schöne an der Zukunft ist, dass wir nicht wissen, was sie für uns bereithält. In diesem Sinne: einen guten Start in ein erfolgreiches Jahr 2012!

Über den Autor

Daniel Frerichmann ist Spezialist für Affiliate-Marketing bei der DB Vertrieb GmbH und betreut dort das Affiliate-Marketing der Deutschen Bahn. Zudem ist er Referent auf Messen und Kongressen und betreibt den Affiliate-Marketing Blog affiliatepraxis.de mit Fokus auf Praxisthemen für Merchants.

Keyword-Recherche: Die richtigen Suchbegriffe finden

Wenn jemand bei Google „cnc fräsmaschine“ in den Google-Suchschlitz eintippt, sucht Google Seiten, in denen die beiden Suchbegriffe „cnc“ und „fräsmaschine“ im Text einer Seite vorkommen. Wenn man also die eigene Website auf die Suchbegriffe abstimmt, wäre es gut, wenn man auch weiß, was potenzielle Kunden in Suchmaschinen eintippen. „Schraubendreher“ oder „Schraubenzieher“? „Messebau“ oder „Messestandbau“? „Stapler“ oder „Gabelstapler“? Meist zeigt sich, dass ein Unternehmer die richtigen Antworten nicht kennt, weil er sich an einen Branchenjargon gewöhnt hat, den weniger erfahrene Kunden nicht kennen.

Ein Fachartikel von Markus Hövener

Um hier die richtige Antwort zu finden, gibt es Keyword-Datenbanken. Und eine der besten - und zugleich kostenlosen - gibt es von Google direkt. Diese Datenbank hat den etwas sperrigen Namen „Google AdWords Keyword Tool“ und ist eigentlich für AdWords-Werbende gedacht. Aber auch für die Recherche von Suchbegriffen für die Optimierung einer Website ist das Tool perfekt geeignet.

Einstellungen

Wer das Tool ausprobiert, muss dafür zunächst ein Wort in das große Eingabefeld eingeben. Gerne können hier auch mehrere Begriffe gleichzeitig überprüft werden. Dazu müssen diese jeweils in eine einzelne Zeile eingetragen werden. So kann man gleichzeitig überprüfen, ob denn nun “schraubenzieher“ oder „schraubendreher“ häufiger gesucht wird.

Wie häufig etwas gesucht wird, zeigt dabei die Spalte „Monatliche globale Suchanfragen“ bzw. die Spalte „Monatliche lokale Suchanfragen“ an. Wer sich diese so genannten Suchvolumina genauer anschaut, wird feststellen, dass diese natürlich nicht bis auf die Nachkommastelle genau sind. Google „rundet“ die Zahlen, sodass diese nicht absolut korrekt sind, aber immerhin untereinander verglichen werden können.

Zwei Einstellungen sind bei der Keyword-Recherche über das Tool noch wichtig:

1. In den „Keyword-Optionen“ in der linken Spalte sollte immer „Exakt“ (und sonst nichts) ausgewählt werden. Sonst übernimmt Google auch viele Fehlschreibungen und Synonyme in die Statistiken, was zu sehr hohen Werten führt.
2. Mit dem Schalter „Nur Ideen anzeigen, die meinen Suchbegriffen sehr ähnlich sind“ kann experimentiert werden. Je nach Einstellung schlägt Google dann mehr ähnliche Suchbegriffe vor, was bei der Ideenfindung für noch weitere Suchbegriffe sehr hilfreich sein kann.

Besonderheiten

Das Tool hat aber noch einige Besonderheiten mehr zu bieten, die über die normale Keyword-Recherche hinausgehen:

1. Es gibt auch die Möglichkeit, dort eine konkrete Website einzugeben (wie in der Abbildung mit www.onlinemarketing-praxis.de/web-controlling). Wenn man nun auf „Suchen“ klickt, erhält man Suchbegriffe, die für diese Website relevant sind - ein hervorragen des Tool, um damit schnell ein paar Konkurrenten zu überprüfen und sich „inspirieren“ zu lassen. Denn Wettbewerber haben oftmals gute Suchbegriffe, an die man selber noch gar nicht gedacht hat.
2. Unter den „Erweiterten Optionen und Filtern“ kann man sich auch gezielt Statistiken für mobile Endgeräte anzeigen lassen, also WAP-fähige Handys oder Smartphones wie das iPhone. Und so kann man überprüfen, ob nach den eigenen Produkten auch mobil gesucht wird. Denn viele Unternehmen zeigen ein Interesse an „Mobile SEO“, also der Optimierung von Websites für Mobilgeräte. Aber das lohnt sich nur, wenn auch nach den eigenen Produkten mobil gesucht wird.
3. Über die Parameter „Standorte“ und „Sprachen“ kann man auch das Suchverhalten in bestimmten Ländern und für bestimmte Sprachen überprüfen. Wie wird denn in Österreich nach meinen Produkten gesucht? Und sucht überhaupt jemand nach Kurbelwellen in Finnland? All das kann man überprüfen - vorausgesetzt, dass man die korrekte Übersetzung für „Kurbelwellen“ kennt, denn dabei hilft einem Google nicht.

Auf geht's

Haben wir Sie für das Thema begeistern können? Schauen Sie doch mal nach, was die für Ihr Unternehmen wichtigsten Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen sind. Google wird ja oft für seinen Datenhunger kritisiert. Aber mit dem Keyword-Tool kann man diese Datenflut für das eigene Unternehmen nutzen - und vor allem auch mal schauen, welche Suchbegriffe eigentlich die Konkurrenz nutzt. Das von Google bereitgestellte Werkzeug bietet viele relevante Optionen, die man alle mal ausprobiert haben sollte. Dafür braucht man schon mal ein paar ruhige Minuten - aber das ist wohl gut investierte Zeit, wenn man danach die richtigen Suchbegriffe gefunden hat.

Datenschutz beim Web-Controlling

Onlinemarketing-Praxis hat sich mit Christian Bennefeld zum Thema Datenschutz beim Web-Controlling unterhalten. Er ist Gründer und Geschäftsführer der etracker GmbH, einem der führenden Anbieter von Web-Controlling Produkten und Dienstleistungen. etracker hat mehr als 110.000 Kunden und positioniert sich nach eigenen Angaben im nationalen und internationalen Markt mit ausgereiften Technologie, zahlreichen Innovationen, persönlichem Support und einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis.

Wie relevant ist Datenschutz im Internet?

Christian Bennefeld: Öffentliche Diskussionen über den Datenschutz verunsichern Unternehmen und Verbraucher zunehmend. Jeder Website-Betreiber sollte sich daher klar zum Datenschutz positionieren und seine Besucher über die Art und den Zweck der Datenerhebung transparent und an einer gut auffindbaren Stelle informieren. Er schafft damit Vertrauen und sichert sich so einen wertvollen Wettbewerbsvorteil.

Wie entwickelt sich das Thema Datenschutz im Internet künftig?

Datenschutz hat in der Regel zwei Aspekte: Es müssen zum einen rechtliche Anforderungen bei der Erhebung von Besucherdaten beachtet werden. Zum anderen ist zu bedenken, wer die Daten verarbeitet und letztlich die Rechte an den Daten erhält.

Rechtlich sind für die zukünftige Entwicklung die europäischen Harmonisierungsbestrebungen maßgeblich. In der sogenannten E-Privacy-Richtlinie der EU wurde unter anderen die in Deutschland derzeit gültige „opt-out“-Regelung durch eine „opt-in“ Regelung ersetzt. Dies bedeutet, dass Nutzer in Zukunft explizit Ihr Einverständnis – auch zur anonymen – Datensammlung geben müssen. Die Richtlinie hätte von den europäischen Mitgliedsländern bis spätestens 25.05.2011 in nationales Recht überführt werden müssen, jedoch hat bisher kein Land ein entsprechendes Gesetz erlassen. Es ist aber zu erwarten, dass das bereits den Gremien vorliegende Gesetz in 2012 verabschiedet wird und dadurch weitreichende organisatorische und technische Konsequenzen bei allen Website-Betreibern nach sich zieht.

In Hinblick auf die Datenhoheit ist Anwendern von Gratis-Diensten häufig nicht bewusst, dass Sie den Dienst statt mit Geld mit genausten Nutzungsprofilen ihrer Besucher bezahlen. Gratis Dienste sichern sich heute sämtliche Rechte an den gewonnenen Daten und können diese uneingeschränkt für eigene Zwecke verwenden oder an Dritte veräußern. Hier ist durch die fortschreitende Aufklärung der Nutzer zukünftig zu erwarten, dass sie sensibel für den Wert ihrer Daten werden. Man kann daher davon ausgehen, dass Nutzer nur dann bereit sind, kostenlosen Daten über sich preiszugeben, wenn ein entsprechender Gegenwert erkennbar ist. Websites, die selbst kostenlose Dienste nutzen, den Vorteil aber nicht an ihre Besucher weitergeben, werden die Verlierer der zunehmenden Datenschutzsensibilität sein.

Google Analytics ist jetzt auch datenschutzkonform, was bedeutet das für Sie als etracker?

Wir freuen uns, dass Google nach nur sechs Jahren der Diskussion ein vorläufiges OK der Datenschutzbehörden erhalten hat. Dennoch geht die Diskussion mit den Behörden weiter, da das im Telemediengesetz vorgeschriebene Widerspruchsrecht von Nutzern mobiler Endgeräte (z.B. Telefonone, iPad etc.) bei Google Analytics nicht umgesetzt ist. Unabhängig von der Datenschutzproblematik hat etracker im Vergleich zu Google Analytics aber viele Mehrwerte zu bieten – sowohl auf der funktionalen Seite, als auch beim Bezahlmodell. Anders als bei Google zahlt der Kunde bei etracker nämlich nicht mit seinen Daten. Wie wertvoll dieses Daten sind, zeigt Googles eigner Dienst „Google Analytics Premium“. Bei diesem behält der Kunde die Datenhoheit und erhält – ähnlich wie bei etracker – auch kostenlosen Support. Aber das hat auch seinen Preis: Für 150.000 US-Dollar pro Jahr bietet Google seinen Premium-Dienst an. Ähnliche Service-Levels und weiterreichende Funktionen erhalten Anwender von uns zu einem Bruchteil der Google-Kosten. Wir freuen uns daher auf den Wettbewerb mit Google und sehen große Potentiale gerade bei den Kunden, die sich dem Wert ihrer Daten bewusst sind und die verstanden haben, dass ein einfaches Web-Analytics-Tool zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen nicht ausreicht.

Was sollten Website-Betreiber tun, um datenschutzkonform Nutzerprofile im Internet zu erheben?

Vielen Unternehmen, die Online-Kundendaten zu Marketing- und CRM-Zwecken erfassen und verarbeiten, fällt es schwer, sich im Dschungel der gesetzlichen Bestimmungen zu orientieren und sich im Dickicht der Vorschriften datenschutzkonform zu bewegen. Wir haben daher sieben Tipps formuliert, die Website-Betreiber bei der Generierung von Nutzerprofilen z.B. durch eine Web-Analyse-Software in jedem Fall beachten sollten:

• Der gesetzlichen Hinweispflicht nachkommen
  Auf die Erstellung von Nutzungsprofilen und über den Zweck und Umfang der Datenspeicherung muss hingewiesen werden.
• Ausschließlich pseudonyme Nutzerprofile erstellen
  Nutzungsprofile von Besuchern dürfen nur unter einem Pseudonym erstellt werden. Die IP-Adresse ist ausdrücklich kein Pseudonym.
• Widerspruchsrecht einräumen und technisch umsetzen
  Besucher müssen der Erstellung von Nutzungsprofilen widersprechen können. Der Widerspruch muss vom Website-Betreiber wirksam umgesetzt werden.
• Keine IP-Adressen verarbeiten oder gar speichern
  Ohne bewusste, eindeutige Einwilligung des Betroffenen darf die vollständige IP-Adresse nicht verarbeitet werden. Eine illegale Verarbeitung ist beispielsweise bereits die IP-Geolokalisierung oder die Identifikation der Firma des Besuchers auf Basis vollständiger IP-Adressen.
• Strikte Datentrennung einhalten
  Pseudonyme und personenbezogene Daten müssen stets getrennt gespeichert und dürfen ohne Einwilligung nicht zusammengeführt werden.
• „Auftragsdatenvereinbarung“ mit Dienstleister abschließen
  Die Auftragsdatenverarbeitung (ADV) ist ein fester Bestandteil des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG): Der Vertrag mit einem Dienstleister muss den Anforderungen nach §11 BDSG entsprechen. Die ADV erfordert stets die Schriftform, eine Online-Akzeptanz ist nicht möglich. In der ADV wird die Zusammenarbeit mit dem Dienstleister geregelt.
• Sparsam mit Daten umgehen
  Laut §3a BDSG dürfen personenbezogene Daten nur in dem Umfang erhoben und gespeichert werden, wie es für den jeweiligen Zweck der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden erforderlich ist. Für die Erhebung von Daten, die für die Marktforschung wünschenswert, für den jeweiligen Zweck jedoch nicht zwingend notwendig sind, bedarf es der Einwilligung des betroffenen Nutzers.
  
  Besonders wichtig ist dabei zu wissen, dass der Auftraggeber, d.h. der Website-Betreiber, stets verantwortlich für die datenschutzkonforme Verarbeitung ist. Nur er wird in die Haftung genommen und trägt den Schaden (vergl. §11 Abs. 1 BDSG).

Was müssen Website-Betreiber tun, um datenschutzkonform mit den etracker Produkten zu arbeiten?

Die Einhaltung der deutschen und europäischen Datenschutzvorschriften genießt bei uns höchste Priorität. Als erstem Web-Controlling Unternehmen überhaupt wurde uns bereits 2006 nach einem aufwändigen Prüfverfahren durch den Hamburgischen Datenschutzbeauftragten die datenschutzrechtliche Konformität bescheinigt. Wir stehen seither im ständigen Dialog mit verschiedenen Datenschutzbehörden, um auf aktuelle Rechtsauslegungen unmittelbar reagieren und unsere Produkte entsprechend optimieren zu können. Wir bieten unseren Kunden damit zu jedem Zeitpunkt 100% datenschutzkonforme Produkte für ihre Website-Optimierung an.
Alles was unsere Kunden für datenschutzkonformes Web-Controlling tun müssen, ist die „Erweiterte Einstellung zum Datenschutz“ in ihrem etracker Account auswählen, eine von uns empfohlene Datenschutzerklärung per Copy & Paste auf ihrer Seite einbinden und den von uns zur Verfügung gestellten Vertrag zur „Auftragsdatenverarbeitung“ unterzeichnet an uns zurücksenden. Zusätzlich bieten wir unseren Kunden ein Datenschutz-Signet an, das sie kostenlos auf ihrer Seite einbinden und sich damit klar zum Datenschutz positionieren können. Auf diese Weise schaffen sie nicht nur Transparenz, sondern stärken zugleich das Vertrauen ihrer Besucher und erhalten damit einen wertvollen Wettbewerbsvorteil.

Vielen Dank für das aufschlussreiche Interview.

Web-Analytics datenschutzkonform einsetzen

Web-Analytics wird auch als Web-Controlling, Web-Analyse oder Traffic-Analyse bezeichnet. Moderne Tools setzen dabei auf eine Cookie-basierte Analyse. Hier werden Cookies auf dem Rechner der Besucher einer Website gespeichert. Von den Besuchern einer Website werden in Tools wie etracker oder Google Analytics Nutzungsprofile angelegt. Und genau da werden Datenschutzbeauftragte hellhörig. Denn Tools wie Google Analytics oder Piwik nutzen hierfür standardmäßig die vollständigen IP-Adressen und nicht, wie von Datenschutzbehörden gefordert, ein Pseudonym bzw. eine verkürzte IP-Adresse. Und das ist nur ein Punkt von vielen, der beachtet werden muss.

Inhalt des Artikels:

• Gesetzliche Bestimmungen zum Datenschutz bei der Web-Analyse
• Was sollen Unternehmen tun?
• Wann ist eine Web-Analyse datenschutzkonform?
• etracker datenschutzkonform einsetzen
• Google Analytics datenschutzkonform einsetzen
• Piwik datenschutzkonform einsetzen

Ist die datenschutzkonforme Web-Analyse gesetzlich vorgeschrieben?

Die gesetzlichen Grundlagen für eine datenschutzkonforme Web-Analyse finden sich im vierten Abschnitt (Datenschutz) des Telemediengesetzes (TMG) und in diversen Regeln bei der Nutzung personenbezogener Daten im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Interessanterweise gibt es auch zwei gegensätzliche Urteile, die in diesem Zusammenhang ebenfalls relevant sind: Ein Urteil vom Landgericht Berlin (Urteil vom 06.09.2007, Az. 23 S 3/07) und ein Urteil vom Amtsgericht München (Urteil vom 30.09.2008, Az. 133 C 5677/08). In beiden Urteilen ging es um die Zulässigkeit der Speicherung von vollständigen IP-Adressen. Das Landgericht Berlin hat in seinem Urteil die Speicherung von IP-Adressen ohne Einwilligung der Internetnutzer als unrechtmäßig erklärt. Das Amtsgericht München war in seinem Urteil der Ansicht, dass die Speicherung von IP-Adressen ohne Einwilligung der Nutzer keinen Verstoß gegen die datenschutzrechtlichen Bestimmungen darstellt. Auch wenn die gesetzlichen Grundlagen gegeben sind, sind Abmahnungen und Gerichtsverfahren die Ausnahme.

Was sollten Unternehmen tun?

Datenschutz im Internet wird in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen. Wer sich heute schon mit dem Thema beschäftigt oder gleich eine datenschutzkonforme Web-Analyse nutzt,  ist auf der sicheren Seite. Daher haben wir Anleitungen für drei Web-Analyse-Tools (etracker, Google Analytics und Piwik) erstellt, mit denen eine datenschutzkonforme Web-Analyse möglich ist.

Wann ist eine Web-Analyse datenschutzkonform?

Im November 2009 haben die obersten Aufsichtsbehörden für den Datenschutz im nicht-öffentlichen Bereich Vorgaben verfasst, die es bei datenschutzkonformen Nutzungsanalysen einzuhalten gilt. Grundsätzlich geht es bei einer datenschutzkonformen Web-Analyse vornehmlich um fünf  Faktoren: Anonymisierte Nutzungsprofile, Datentrennung, Hinweispflicht, Widerspruchsrecht und Auftragsdatenverarbeitung.

1. Anonymisierte Nutzungsprofile
   Nutzungsprofile von Besuchern dürfen nur unter einem Pseudonym erstellt werden. Die IP-Adresse ist ausdrücklich kein Pseudonym. Ohne bewusste, eindeutige Einwilligung des Nutzers, darf die vollständige IP-Adresse nicht verarbeitet werden. Eine illegale Verarbeitung ist beispielsweise bereits die Geolokalisierung. Die vollständige IP-Adresse ist ein personenbezogenes Datum. Daher darf sie ohne Einwilligung des Inhabers nicht erhoben oder verarbeitet werden.
2. Datentrennung
   Pseudonyme und personenbezogene Daten müssen stets getrennt gespeichert werden und dürfen nicht zusammengeführt werden.
3. Hinweispflicht
   Auf die Erstellung von Nutzungsprofilen sowie über den Zweck und Umfang der Datenspeicherung muss auf der Website hingewiesen werden. Auf Websites kann der Hinweis zur Datenerhebung und –verarbeitung unter dem Stichwort „Datenschutz“ platziert werden. Diese Hinweise sollten verständlich formuliert und für die Nutzer jederzeit abrufbar sein. Häufig wird hierfür der so genannte Footer (dt. Fusszeile) einer Webseite genutzt.
   
   So sieht der Footer von Onlinemarketing-Praxis aus:
   
   
4. Widerspruchsrecht
   Besucher müssen der Erstellung von Nutzungsprofilen widersprechen können. Der Widerspruch muss vom Seitenbetreiber wirksam umgesetzt werden. Hierzu bieten die verschiedenen Web-Controlling-Tools unterschiedliche Möglichkeiten an.
5. Auftragsdatenverarbeitung
   Beim Web-Controlling durch ein Tool, das die Daten auf externen Webservern verarbeitet, muss ein Vertrag zur  Auftragsdatenverarbeitung zwischen dem Unternehmen, das das Web-Controlling-Tool einsetzt und dem Anbieter des Tools geschlossen werden.  Dies ist im § 11 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG)  gesetzlich verankert.

etracker datenschutzkonform einsetzen

1. etracker verarbeitet in der Standardeinstellung unvollständige IP-Adressen. Wer dies im etracker-Account unter „Einstellungen“ / „Datenschutz“ nicht ändert, muss bei etracker hierfür keine weiteren Einstellungen vornehmen.
2. Sie können den Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit etracker schließen, indem Sie ein PDF ausdrucken, datieren und unterzeichnen und ein Exemplar an die etracker GmbH per Brief zurücksenden. Dieses PDF finden Sie auch unter „Einstellungen“ / „Datenschutz“ in Ihrem etracker-Account. Die Vereinbarung ist von Seiten der etracker GmbH bereits mit einer rechtskonformen, qualifizierten elektronischen Signatur versehen und bedarf keiner weiteren Unterzeichnung von etracker.
3. Nutzer von etracker müssen nun nur noch der Hinweispflicht und dem Widerspruchsrecht nachkommen. Wieder unter „Einstellungen“ / „Datenschutz“  im etracker-Account findet der Nutzer diesen vorformulierten Text mit Link:
   
   'Auf dieser Website werden mit Technologien der etracker GmbH (www.etracker.com) Daten zu Marketing- und Optimierungszwecken gesammelt und gespeichert. Aus diesen Daten können unter einem Pseudonym Nutzungsprofile erstellt werden. Hierzu können Cookies eingesetzt werden. Bei Cookies handelt es sich um kleine Textdateien, die lokal im Zwischenspeicher des Internet-Browsers des Seitenbesuchers gespeichert werden. Die Cookies ermöglichen die Wiedererkennung des Internet-Browsers. Die mit den etracker-Technologien erhobenen Daten werden ohne die gesondert erteilte Zustimmung des Betroffenen nicht dazu benutzt, den Besucher dieser Website persönlich zu identifizieren und nicht mit personenbezogenen Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt. Der Datenerhebung und -speicherung kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widersprochen werden.'
   
   Dieser Text mit Link sollte auf der Website entweder ins Impressum oder auf eine gesonderte Webseite „Datenschutz“ kopiert werden.
4. Fertig!
   

Google Analytics datenschutzkonform einsetzen

1. Google Analytics nutzt in der Standardeinstellung die vollständige IP-Adresse. Um dies zu ändern muss der Tracking-Code zwischen „_gaq.push“ und  „_gaq.push“ ergänzt werden:
   

    

   Im Quellcode sieht das folgendermaßen aus:
   _gaq.push (['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-YY']); _gaq.push (['_gat._anonymizeIp']); _gaq.push (['_trackPageview']);

    

   Diese Ergänzung (oben fett markiert) führt dazu, dass die IP-Adresse anonymisiert und nicht vollständig gespeichert wird.
2. Um Google Analytics datenschutzkonform zu nutzen, muss ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google Deutschland geschlossen werden, welcher in zweifacher und unterschriebener Form mit frankiertem und adressiertem Rückumschlag an Google Deutschland gesendet wird. Google sendet dann ein unterzeichnetes Exemplar zurück. Einen Vertragsentwurf zur Auftragsdatenverarbeitung finden Sie hier: http://www.google.de/intl/de/analytics/tos.pdf.
3. Wer Google Analytics bereits nutzt und eine datenschutzkonforme Web-Analyse durchführen möchte, muss die bis dahin erhobenen Daten bei Google Analytics löschen lassen. Am einfachsten geht das, wenn der bestehende Google Analytics-Account gelöscht und ein neuer Account eingerichtet wird.
4. Sie müssen nun einen Hinweis zur Datenerhebung ins Impressum oder auf eine Unterseite „Datenschutz“ in Ihre Website integrieren.
   
   Einen vorformulierten Text findet man unter Ziffer 8.1 der „Google Analytics Bedingungen“. Laut den Datenschutzspezialisten von www.datenschutzbeauftragter-info.de sollte der Text aber aus Transparenzgründen in Teilen ergänzt werden. Hier wird folgender Text vorgeschlagen:
   
   „Diese Website benutzt Google Analytics, einen Webanalysedienst der Google Inc. („Google“). Google Analytics verwendet sog. „Cookies“, Textdateien, die auf Ihrem Computer gespeichert werden und die eine Analyse der Benutzung der Website durch Sie ermöglichen. Die durch den Cookie erzeugten Informationen über Ihre Benutzung dieser Website werden in der Regel an einen Server von Google in den USA übertragen und dort gespeichert. Im Falle der Aktivierung der IP-Anonymisierung auf dieser Webseite, wird Ihre IP-Adresse von Google jedoch innerhalb von Mitgliedstaaten der Europäischen Union oder in anderen Vertragsstaaten des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum zuvor gekürzt. Nur in Ausnahmefällen wird die volle IP-Adresse an einen Server von Google in den USA übertragen und dort gekürzt. Im Auftrag des Betreibers dieser Website wird Google diese Informationen benutzen, um Ihre Nutzung der Website auszuwerten, um Reports über die Websiteaktivitäten zusammenzustellen und um weitere mit der Websitenutzung und der Internetnutzung verbundene Dienstleistungen gegenüber dem Websitebetreiber zu erbringen. Die im Rahmen von Google Analytics von Ihrem Browser übermittelte IP-Adresse wird nicht mit anderen Daten von Google zusammengeführt. Sie können die Speicherung der Cookies durch eine entsprechende Einstellung Ihrer Browser-Software verhindern; wir weisen Sie jedoch darauf hin, dass Sie in diesem Fall gegebenenfalls nicht sämtliche Funktionen dieser Website vollumfänglich werden nutzen können. Sie können darüber hinaus die Erfassung der durch das Cookie erzeugten und auf Ihre Nutzung der Website bezogenen Daten (inkl. Ihrer IP-Adresse) an Google sowie die Verarbeitung dieser Daten durch Google verhindern, indem sie das unter dem folgenden Link (http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de) verfügbare Browser-Plugin herunterladen und installieren.
   
   Nähere Informationen hierzu finden Sie unter http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de bzw. unter http://www.google.com/intl/de/analytics/privacyoverview.html (allgemeine Informationen zu Google Analytics und Datenschutz). Wir weisen Sie darauf hin, dass auf dieser Website Google Analytics um den Code „gat._anonymizeIp();“ erweitert wurde, um eine anonymisierte Erfassung von IP-Adressen (sog. IP-Masking) zu gewährleisten.“
   
   In diesem Hinweis zur Datenerhebung findet der Nutzer auch die Möglichkeit des Widerspruches. Nutzer, die eine Datenerhebung über Google nicht wünschen, können unter http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de ein Browser Add-On herunterladen und installieren.
5. Fertig!
   

Piwik datenschutzkonform einsetzen

1. Auch bei Piwik wird in der Standardeinstellung die vollständige IP-Adresse  verarbeitet. Um Piwik datenschutzkonform zu nutzen, muss im Tool unter „Einstellungen“ / „Plugins“ das Plugin „AnonymizeIP“ vom „Super User“ aktiviert werden. Nun muss noch eine wichtige Einstellung vorgenommen werden, denn für eine Anonymisierung ist die Löschung der letzten beiden Oktette der IP-Adresse anerkannt.
   
   Die vollständige IP-Adresse des Webservers von Onlinemarketing-Praxis lautet 194.76.219.60. Die um zwei Oktette anonymisierte IP-Adresse sieht dann so aus: 194.76.000.00
   
   Die Anzahl der zu maskierenden Oktette kann in der Datei config.ini.php unter [Tracker] eingestellt werden. Zulässig sind die Werte 1 bis 4. Um zwei Oktette der IP-Adresse zu anonymisieren, muss in der Datei config/config.ini.php folgendes eingestellt werden:
   
   
   

   Im Quellcode sieht das folgendermaßen aus:
   [Tracker] ip_address_mask_length = 2

    

2. Ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung ist bei der Nutzung von Piwik auf einem eigenen Webserver nicht nötig.
3. Sie müssen nun einen Hinweis zur Datenerhebung ins Impressum oder auf eine gesonderte Webseite „Datenschutz“ in die Website integrieren. Leider haben wir keine auf Piwik zugeschnittene Vorlage zum Datenschutzhinweis gefunden.
   
   Beispiel- Vorlage für einen allgemeinen Datenschutzhinweis:
   
   'Auf dieser Website werden mit Piwik, einem Open-Source Web-Analyse-Tool (http://de.piwik.org), Daten zu Marketing- und Optimierungszwecken gesammelt und gespeichert. Aus diesen Daten können unter einem Pseudonym Nutzungsprofile erstellt werden. Hierzu können Cookies eingesetzt werden. Bei Cookies handelt es sich um kleine Textdateien, die lokal im Zwischenspeicher des Internet-Browsers des Seitenbesuchers gespeichert werden. Die Cookies ermöglichen die Wiedererkennung des Internet-Browsers. Die mit Piwik erhobenen Daten werden ohne die gesondert erteilte Zustimmung des Betroffenen nicht dazu benutzt, den Besucher dieser Website persönlich zu identifizieren und auch nicht mit personenbezogenen Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt.‘
4. Um bei der Nutzung von Piwik dem Widerspruchsrecht der Besucher nachzukommen, muss ein iFrame unterhalb des Datenschutzhinweises integriert werden.
   
   

   HTML-Code einer Beispielintegration
   <iframe frameborder="no" width="600px" height="200px" src="http://www.IHREDOMAIN.de/x_piwik/index.php?module=CoreAdminHome&action=optOut"></iframe>

    

   Ersetzen Sie “IHREDOMAIN” mit der Domain des Webservers, auf dem Piwik installiert ist. Um Piwik datenschutzkonform zu nutzen, muss der Hinweis zum  Widerspruchsrecht auf Deutsch angezeigt werden. Da in der Standardeinstellung ein englischer Text genutzt wird, muss eine Übersetzung manuell in der Datei /lang/en.php beziehungsweise /lang/de.php vorgenommen werden.
   
   Das Ergebnis sieht dann so aus:
   
   Sie können sich hier entscheiden, ob in Ihrem Browser ein eindeutiger Webanalyse-Cookie abgelegt werden darf, um dem Betreiber der Webseite die Erfassung und Analyse verschiedener statistischer Daten zu ermöglichen. Wenn Sie sich dagegen entscheiden möchten, klicken Sie den folgenden Link, um den Piwik-Deaktivierungs-Cookie in Ihrem Browser abzulegen.
   
   Ihr Besuch dieser Webseite wird aktuell von der Piwik Webanalyse erfasst. Klicken Sie hier damit ihr Besuch nicht mehr erfasst wird.
5. Fertig!
   

Fazit

Wenn Unternehmen ein datenschutzkonformes Web-Controlling durchführen möchten, bieten Web-Analyse-Tools wie etracker, Google Analytics oder Piwik die Möglichkeit dazu. Bei etracker ist dies einfach und unkompliziert möglich. Wer seine Web-Analyse mit Google Analytics oder Piwik durchführt und eine datenschutzkonforme Web-Analyse nutzen möchte, muss mehr Aufwand betreiben. Und wer sich heute mit dem Thema Datenschutz bei der Webanalyse beschäftigt oder datenschutzkonformes Web-Analytics einsetzt,  ist auf der sicheren Seite.

Über den Nutzen von Fachkongressen und die Gefahren unlauterer SEO-Methoden

Onlinemarketing-Praxis hat sich mit Fabian Rossbacher zum Thema Onlinemarketing-Veranstaltungen und Suchmaschinenoptimierung unterhalten. Der SEO-Experte bloggt unter http://www.seoprogrammierer.de. Zusätzlich ist Fabian Rossbacher Softwareentwickler; unter anderem entwickelt er das SEO-Tool Open SEO Data, ein Opensource-Projekt.  Gemeinsam mit Christian Weis von business-on.de ist Fabian Rossbacher Veranstalter des SEO-Day Cologne, Kölns erster SEO-Konferenz.

Konferenzen und Veranstaltungen boomen gerade im Bereich Onlinemarketing. Warum ist das Ihrer Meinung nach so?

Fabian Rossbacher: Der Boom im Bereich Onlinemarketing ist ganz klar auf das Onlineverhalten der Menschen da draußen zurück zu führen. Über 60% der Deutschen sind online! Es ist kein Jugend-Ding mehr, sondern ein Medium für alle Altersklassen. Angebote wie Facebook, Groupon, eBay oder die zahlreichen Schnäppchen-Portale locken die Menschen in die Onlinewelt und sorgen für eine starke Bindung mit dem Medium Internet. Und natürlich wird gesucht, bewertet, kommentiert und kritisiert. Die interaktive Nutzung hat sich meiner Empfindung nach in den letzten ein bis zwei Jahren in allen Bereichen etabliert.

Warum sollten Einzelunternehmer oder Mitarbeiter von kleinen Unternehmen Fachveranstaltungen zur Suchmaschinenoptimierung besuchen?

Die Fragen, welche sich jeder Unternehmer stellen muss, lauten: Wo sind meine Kunden und wie erreiche ich sie. Wie überzeuge ich sie und wie nutze ich das Internet für meinen Geschäftserfolg? Kunden über das Internet zu gewinnen ist eine Möglichkeit und Suchmaschinenmarketing ist dabei nur ein Weg von vielen. Wenn ein Unternehmer entdeckt, dass seine Zielgruppe in Suchmaschinen nach Produkten, Services oder Dienstleistungen sucht, dann wird  er sich zwangsläufig mit der Thematik Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen müssen. Meiner Erfahrung nach recherchieren viele Unternehmer im ersten Schritt nach Agenturen, die Suchmaschinenoptimierung anbieten und stellen dann fest, dass eine Beratung mehrere 100 Euro kostet. Eine Analyse bekommt man für ein paar 1.000 Euro und die Umsetzung wiederum für mehrere 1.000 Euro – wenn es ordentlich gemacht wird. Eine Konferenz wie der SEO-Day ermöglicht jedem Interessenten für 250 Euro einen Einblick in die SEO-Welt. Man kann in 18 Vorträgen Informationen sammeln, sich mit den SEO-Experten vernetzen oder durch Fragen die Basics erlernen. Wenn man die Zeit hat und sich richtig in die Thematik reinhängt, kann das durchaus eine Menge Geld sparen.

Verstehen auch SEO-Anfänger, was dort besprochen wird?

Absolute Neulinge werden nur wenig verstehen, aber das ist nicht schlimm. Das Thema SEO ist anfangs sehr komplex und man muss Informationen sammeln, mit Menschen über das Thema reden und sich so einen eigenen Kosmos an Informationen zusammenstellen. Dann kann man entscheiden, ob man SEO  eigenständig umsetzen möchte oder eine Agentur beauftragt. Natürlich kann man auch nur Teile des SEO an Agenturen auslagern.

Und worin besteht für Besucher der direkte Nutzen beim Besuch einer Fachveranstaltung zur Suchmaschinenoptimierung?

Informationen und Kontakte. Im SEO geht es zu 50 % um Informationen und diese für sich zu nutzen. Die anderen 50 % bestehen im Networking. Wer gute Links oder günstigen Content benötigt, braucht ein Netzwerk mit guten Kontakten.

Haben Sie ein paar Tipps, wie Unternehmen unseriöse Angebote von Suchmaschinenoptimierern erkennen?

Absolutes no-go ist die Aussage: “Wir bringen Sie auf Platz 1 in 3 Wochen für jedes Keyword“. Das ist totaler Blödsinn und funktioniert für Keywords mit entsprechendem Suchvolumen nicht. Was ich aber noch viel gefährlicher finde, ist der Linkaufbau von unseriösen Agenturen. Linkaufbau ist wie ein rohes Ei, ein Gemälde, ein Kunstwerk. Schlechter Linkaufbau kann dazu führen, dass es mehr Sinn macht, eine Domain zu löschen, als mit viel Aufwand und über einen langen Zeitraum nachzubessern. Leider passiert es häufig, dass Agenturen nur abzocken und das schnelle Geld machen wollen. Deswegen sollte man sich vorher genau informieren und viele Stimmen einholen. Auch hierfür ist der Besuch einer Tageskonferenz wie dem SEO-Day sinnvoll.

Wann sollte sich ein Unternehmen selbst um Suchmaschinenoptimierung kümmern und wann sollte es sich an SEO-Profis wenden?

Es kommt immer darauf an, wie weit die Firma mit ihrem SEO ist. Wenn beispielsweise die Inhalte vorhanden sind, die ersten Links aufgebaut sind und alles mit den vorhandenen Ressourcen umgesetzt werden kann,  dann braucht man keine Agentur. Wenn man aber einfach nicht weiß, woher man den Content bekommen soll oder wie man an die ersten 100 guten Links kommt, dann sollte man einen Experten aufsuchen und zusammen mit ihm überlegen, wie er unterstützen kann.

Mit so genanntem Black-Hat-SEO, also unlauteren SEO-Methoden, kommt man manchmal schneller ans Ziel. Wenn ein Unternehmen seine eigene Website langfristig im Index von Google & Co. platzieren will, was würden Sie dem Unternehmen in Bezug auf die unlauteren SEO-Methoden raten?

Als Programmierer hat man ein gutes Verständnis für Black-Hat-SEO. Ich selbst habe schon oft auf Konferenzen über das Thema gesprochen und auch zahlreiche Projekte mit unlauteren SEO-Methoden gestartet. Mit all meiner Erfahrung aus den letzten Jahren kann ich jeder Firma nur dazu raten einen ganz weiten Bogen um das Thema Black-Hat-SEO zu machen. Ich verkürze meine Message zu diesem Thema auf die Aussage: ”Wer auch nach dem nächsten Google-Update noch Besucher über die Suchmaschine haben will, der sollte die Finger von unlauteren SEO-Methoden lassen. Das ist zu gefährlich und nicht vorhersehbar.“

Möchten Sie unseren Lesern noch etwas zum Thema Suchmaschinenoptimierung auf den Weg geben?

Informieren, informieren und nochmals informieren. Jede Information da draußen muss gelesen und verstanden werden. Nur dann wird man mit SEO erfolgreich sein.

Vielen Dank für das spannende Interview.

Facebook im B2B - Sind Fanpages & Co. für Unternehmen sinnvoll?

Aktuell hat Facebook über 20 Millionen aktive Nutzer in Deutschland. Da stellt sich auch für Unternehmen im B2B die Frage nach einer eigenen Facebook Page, einer App oder einer Gruppe bei Facebook. Wir wollen mit diesem Artikel das Trendthema Facebook in der Unternehmenskommunikation aufgreifen und versuchen, Unternehmen im B2B eine Hilfestellung zu geben, ob und wann Facebook für Unternehmen sinnvoll ist.

Vorurteil: „Facebook wird nur privat genutzt“. Das stimmt nicht (mehr). Wenn in Facebook Millionen Nutzer aktiv sind, dann auch Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Multiplikatoren aus  Ihrer Zielgruppe. Die Funktionalität zur Trennung von privaten und beruflichen Informationen bietet Facebook zum Beispiel mit der Listenfunktion. So ist es bei Facebook möglich, Freunden und Verwandten andere Inhalte zugänglich zu machen als beruflichen Kontakten.

Wenn Sie für Ihre B2B-Zielgruppe interessante Inhalte auf Ihrer Facebook Page (auch Fanpage) oder in einer Gruppe anbieten oder eine nutzwertige App in Facebook zur Verfügung stellen, können relevante Nutzer zu Ihren „Fans“ werden. Sie haben dann die Möglichkeit, mit ihnen in Dialog zu treten.

Strategien und Ziele bei Facebook im B2B

Es gibt viele Möglichkeiten, Facebook für B2B-Unternehmen sinnvoll einzusetzen. Nicht nur im Marketing oder in der  Unternehmenskommunikation können mit dem nachhaltigen Betreiben einer Fanpage oder Gruppe unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgt werden, beispielsweise…

• Support bieten
• Bekanntheit steigern
• Image pflegen
• Anfragen generieren
• Kundenbindung stärken
• Meinungen einholen
• Traffic für die eigene Unternehmenswebsite oder das eigene Blog generieren
• Suchmaschinenoptimierung*
• Fortbildung
• Personalrekrutierung
• Informationsaustausch

* Social Media hat auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wachsende Bedeutung. Informationen, die als Link über Facebook, Twitter oder Google+ verbreitet / “geshared“ oder bewertet / „geliked“ werden, werden von allgemeinen Suchmaschinen als „interessanter“ bewertet, als Informationen auf vergleichbaren Webseiten, zu denen es keine Social-Media-Aktivitäten gibt. Die „soziale Aktivität“ zu einer Webseite wird so zu einem relevanten Ranking-Faktor und muss bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden.

10 Fragen zum Einsatz von Facebook im B2B

Mit den nachfolgenden Fragen können Sie sich Klarheit darüber verschaffen, ob der Einsatz von Facebook im B2B für Ihr Unternehmen in Frage kommen kann:

1. Was sind die Ziele?
2. Welche Zielgruppe will ich erreichen?
3. Unterstützt eine Facebook Page, Gruppe oder App die obersten Marketing- und Kommunikationsziele?
4. Wie mache ich die Facebook Page, Gruppe oder App bekannt?
5. Wie messe ich den Erfolg?
6. Habe ich Inhalte, die für meine B2B-Zielgruppe relevant und interessant sind?
7. Wie regelmäßig kann ich neue Inhalte auf der Facebook Page anbieten?
8. Sollen Agenturen beim Aufbau und der Betreuung mitwirken?
9. Stehen kommunikationssichere Mitarbeiter zur Verfügung?
10. Haben diese Mitarbeiter die nötige Zeit?

Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Eine erfolgreiche Präsenz im Social Web kostet Geld bzw. Arbeitszeit. Aus diesem Grund werden den Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation Fragen zum Erfolg von Social-Media-Marketing im B2B gestellt.

Es gibt quantitative und qualitative Kriterien, die für die Social-Media-Erfolgsmessung herangezogen werden können. Eine Einteilung kann über Reichweite, Umfang der Nutzerbeteiligung, Qualität der Nutzerbeteiligung und den Einfluss Ihres Social-Media-Engagements auf die Nutzer erfolgen.

Beispiele für Kennzahlen zur Reichweite und Umfang der Nutzerbeteiligung:

• Anzahl der Fans, Gruppenmitglieder oder App-Nutzer
• Impressions der Statusmeldungen
• Traffic für die eigene Website oder den Online-Shop
• Anzahl der Kommentare
• Anzahl der „likes“, also Klicks auf den „Gefällt mir“-Button, einzelner Posts

Beispiele für Kennzahlen zur Qualität der Nutzerbeteiligung und den Einfluss des Social-Media-Engagements auf die Nutzer:

• Zahl der wiederkehrenden Besucher
• Inhalt der Kommentare
• Abonnements, Leads und Verkäufe über Ihre Social-Media-Initiativen

Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook im B2B: Facebook Pages, Gruppen oder Apps

Auf Facebook Pages können Unternehmen Statusmeldungen – beispielsweise zu Unternehmensnews, Produkten oder Services –, Notizen, Links, Fotos und Videos einstellen. Durch so genannte iFrame-Tabs und Apps können Unternehmen den Umfang Ihrer Facebook Page erweitern und besser auf ihre Anforderungen zuschneiden.

Jeder Nutzer und jedes Unternehmen kann in Facebook Gruppen gründen. Diese Gruppen können offen oder geschlossen sein. Bei geschlossenen Gruppen haben nur Mitglieder dieser Gruppe Zugriff auf die Inhalte und auf bestimmte Funktionen, wie den Gruppenchat. Unternehmen können Gruppen zum Beispiel als offenes oder geschlossenes Hilfe-Forum einsetzen, für Fortbildungszwecke nutzen oder sie richten eine Gruppe für Tester von Produkten ein. Dabei kann ein intensiver Austausch zu einem Produkt stattfinden. Die Ergebnisse daraus könnten dann bei zukünftigen Produktentwicklungen berücksichtigt werden.

Facebook Apps (App; Kurzform für Applikation) sind Anwendungen, die den Funktionsumfang von Facebook erweitern. Diese werden in den meisten Fällen nicht von Facebook zur Verfügung gestellt, sondern von anderen Unternehmen. Facebook Apps gibt es für viele Einsatzzwecke, von Spielen über Tools bis hin zu Erweiterungen für die Facebook Page, wie etwa zur Erstellung einer individuell gestalteten Startseite.

Drei Beispiele aus der B2B-Praxis

Einige Beispiele zeigen, wie Unternehmen im B2B Facebook kreativ einsetzen:

„Wer liefert was?“ - http://www.facebook.com/werliefertwas

Hier finden interessierte Nutzer aktuelle Informationen zu Neuerungen bei der  Lieferantensuchmaschine. Über die Anzahl der Klicks auf den „Gefällt mir“-Button und über Kommentare erhält „Wer liefert was?“ zu diesen Neuerungen Feedback vom Markt und kann diese Rückmeldung für kommende Entwicklungen berücksichtigen. Interessant sind auch die Videotipps zu nicht ganz alltäglichen Produkten und Services.

B2B rockt - http://www.facebook.com/b2b-rockt

B2B-Unternehmen sind ein spannendes, abwechslungsreiches und herausforderndes Tätigkeitsfeld - vor allem im Marketing. Viele Berufseinsteiger und Nachwuchskräfte im Marketing können sich jedoch nicht für B2B begeistern. Mit B2B rockt werden vor allem Marketing-Studenten und Berufseinsteiger angesprochen. Aber auch erfahrene Marketer und Werber finden sich unter den Fans.

Mit Praxisbeispielen, Fachbeiträgen und Einblicken aus dem Alltag einer Agentur für B2B Onlinemarketing will creative360® für B2B begeistern und Bewerber gewinnen. Durch die Vielfalt an Inhalten auf der Facebook Page sollen Fans inspiriert und überzeugt werden, dass B2B-Marketing ein emotionales, spannendes und kreatives Arbeitsumfeld ist, das einfach rockt.

KUKAnizer, eine App von KUKA Robotics - http://www.facebook.com/KUKA.Robotics

Der Hersteller von Industrierobotern liefert mit seiner KUKAnizer-App bei Facebook das, was ein Anbieter in der Automatisierungsbranche liefern muss: Ein Tool zu Steigerung der Effizienz. Nur werden hier nicht Autos zusammengeschweißt, sondern Statusmeldungen für Facebook automatisch generiert und gepostet. Der Nutzer kann einige Einstellungen wie Stimmung, Rhythmus und Sprache vornehmen und der KUKAnizer stellt dann regelmäßig vorgefertigte Statusmeldungen wie "Ich freue mich wie ein Schneekönig auf den Sommer" oder "Ich bin gerade total glücklich, wer noch?“ auf der Pinnwand des Nutzers. Voraussetzung zur Nutzung des Tools: Der Nutzer muss Fan der Facebook Page von KUKA Robotics sein.

Fazit

Auch im B2B kann Facebook sehr erfolgreich und Mehrwert erzeugend eingesetzt werden. Die Ziele einer Facebook Page, App oder Gruppe sind vielschichtig und die Betreuung einer Facebook Page oder Gruppe kann, abhängig von den Zielen, unter Umständen recht aufwändig sein. Aufwand und Nutzen müssen dabei in einem angemessenen Verhältnis stehen. Hat man das alles bedacht, dann können auch Unternehmen im B2B Facebook sehr sinnvoll einsetzen.

B2B-Marketing Trends 2011

Die B2B-Kommunikation verändert sich - grundlegend. Mittelständische Unternehmen sind genauso betroffen, wie Großunternehmen oder Konzerne. Seit 2010 vollzieht sich ein Gedankenwechsel im strategischen Ansatz des B2B-Marketings, der vor allem das Onlinemarketing betrifft. Und dies branchenübergreifend - im Baustoffbereich ebenso wie im Maschinen- und Anlagenbau, Werkzeugbau, Elektrotechnik, Software und Hardware.

Beeinflusst wird diese Entwicklung durch fünf Mega-Trends im B2B-Marketing:

1. B2B-Marketing-Trend: Entwicklung einer wertorientierten Kommunikation
2. B2B-Marketing-Trend: Fortschritt der Globalisierung
3. B2B-Marketing-Trend: Bekämpfung des Fachkräftemangels
4. B2B-Marketing-Trend: Veränderung des Informationsverhaltens
5. B2B-Marketing-Trend: Aufbau eines Content-Marketings

Während in den letzten Jahren Produkte im Fokus der Kommunikation standen, stehen zunehmend Menschen im Mittelpunkt. Das Umdenken vom produktorientierten zum wertorientierten Marketing verlangt viel von den B2B-Unternehmen. Es zählen weniger die Produkteigenschaften, als vielmehr der Nutzen hinter den Produkten und welche Situation sie lösen können. Neu ist der Ansatz nicht. Geht er heute jedoch noch weiter darüber hinaus. Denn was zählt sind Hintergrundfakten und Erfolgsgeschichten um die Produkte. In der Zulieferbranche und für industrielle Verbrauchsgüter mag dies evtl. nicht in dem hohen Maße gelten. Im Bereich der Investitionsgüter schon sehr.

Erst kürzlich veröffentlichte der Verein Deutscher Ingenieure (VDI) die Meldung, dass in Deutschland, seit Beginn der Erfassung im Jahr 2000, derzeit der höchste Mangel an Ingenieuren herrscht. Der Fachkräftemangel führt dazu, das B2B-Unternehmen über neue Ansätze und Wege im B2B-Marketing nachdenken müssen. Hier tritt oft das so viel zitierte Thema Social Media Marketing auf das Spielfeld. Die jungen Menschen, die so genannten Digital-Natives, sind die zukünftigen Mitarbeiter, aber auch Kunden, Journalisten und Investoren.

Deutschland ist Exportland. Viele Industrie- und Software-Unternehmen nutzen die Chancen der Globalisierung. Einige B2B-Unternehmen könnten ohne die globale Wirtschaft nicht überleben. Wiederum andere bauen ihre internationalen Tätigkeiten aus. Diese Entwicklung stellt besondere Anforderungen an die Konzeption und Umsetzung von B2B-Marketing - online und offline.

Kaufprozess im B2B

Kaufprozesse im B2B stellten schon immer große Herausforderungen an Marketing und Vertrieb. Neben Produkten stehen vor allem Themen, Lösungen und Hintergrundwissen im Zentrum der Kommunikation. Je besser die Zielgruppe informiert ist, desto besser können sie eine Auswahl vornehmen und Entscheidungen treffen. Im Idealfall verkürzt dies sogar die Dauer des Kaufprozesses.



Doch wie können Unternehmen diesen B2B-Marketing Trends begegnen, Chancen erkennen und nutzen? Die geschilderten Entwicklungen erfordern einen Rollenwechsel der B2B-Unternehmen. Sie werden zu packenden Geschichtenerzählern und Wissenslieferanten. Die These von creative360® ist, dass in Zukunft das Content-Marketing und das Social Media Marketing das Dach der gesamten Marketing-Strategie im B2B-Segment bilden werden. Alle Marketing und hier gerade die Onlinemarketing-Maßnahmen werden sich unterordnen und konsequent umgesetzt werden müssen. Das klingt drastisch. Dies ist jedoch der ideale Weg, um die verschiedenen Ziele und Anforderungen im B2B-Marketing und speziell dem B2B-Onlinemarketing effizient und effektiv erreichen zu können.

Produkte im Investitionsgütersegment werden zunehmend vergleichbarer. Normen und Standards führen dazu, dass aus innovativen Produkten Commodities werden. Die Differenzierung ist oft nur über Funktionalität, Design, Qualität und Innovation möglich.

B2B-Unternehmen als Herausgeber von Informationen

Damit sich B2B-Unternehmen eindeutig vom Wettbewerb differenzieren können, brauchen sie eine starke Markenführung und eine klare Informationspolitik. Ohne dass kritische und vertrauliche Informationen veröffentlicht werden, ist es empfehlenswert, dass sich B2B-Unternehmen vom reinen Hersteller, Verarbeiter, Dienstleister und Händler zum Herausgeber wandeln. Durch diese Herausgeber-Rolle bieten die B2B-Unternehmen ihren Zielgruppen weit mehr als Produktinformationen - nämlich eine Geschichte rund um das Produkt, die Technologie, die Historie, die Innovationen und auch die Menschen, die dies ermöglichen.

In welcher Form B2B-Unternehmen zum Herausgeber werden ist völlig verschieden. Ein bereits bewährtes Schema lässt sich nicht auf alle Unternehmen und Branchen übertragen. Was zählt ist die kreative und individuelle Idee für die Ausgangssituation eines jeden B2B-Unternehmens. Ein Instrument mit viel Potenzial stellen zum Beispiel Themenblogs dar, die für 73% der B2B-Unternehmen bis Ende 2012 eine wichtige Rolle spielen werden (siehe Studie „B2B Social-Media in der Praxis“).

Damit die Rolle als Herausgeber gelingt, sind eine kreative Idee, eine machbare Strategie, Social-Media-Guidelines sowie die ideale Vernetzung der Marketing-Instrumente und die Vermarktung erforderlich. Dies alles ist jedoch nur dann umsetzbar, wenn die Mitarbeiter eingebunden werden. So wird gewährleistet, dass das B2B-Unternehmen ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit abgibt und die Inhalte stets aktuell, glaubwürdig, relevant und nützlich sind.

Eine Studie von RTS Rieger Team und Forum Gruppe belegt, dass im B2B-Segment Entscheidungen emotional getroffen werden. Es gibt keine rein rationale Investitionsentscheidung. Grund sei gemäß der Studie die fehlende Markttransparenz. Sicherlich spielt die rationale Komponente auch eine Rolle, gerade wenn es um Produkteigenschaften geht. Die emotionalen Prozesse dürfen jedoch nicht außer Acht gelassen werden.

Doch wie kann die Emotion geweckt werden? Visuell über eine eindeutige Bildsprache. Thematisch über relevante Inhalte und begeisternde Geschichten in Form von Text, Video, Bild und Animation. Storytelling eignet sich dabei insbesondere für B2B-Unternehmen. Hierbei handelt es sich um eine Erzählmethode, bei der explizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben wird. So können vor allem komplexe Sachverhalte, wie sie im B2B-Segment alltäglich sind, besser aufgenommen und verstanden werden. Geschichten und Inhalte sind damit essentiell. Ohne Content ist Kommunikation und Social Media Marketing im B2B unmöglich.

Mittelständische Firmen sind nicht auf große Mediabudgets angewiesen. Eine kreative Idee, clever und effizient umgesetzt birgt enorm viel Potenzial zur Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Stichwort Suchmaschinenoptimierung), Erhöhung der Bekanntheit und Differenzierung im Wettbewerb mit anderen Unternehmen.

Vor allem im Kaufprozess spielt die Informationsbeschaffung über das Internet zu Beginn eine wichtige Rolle. Viele Nutzer im B2B-Kontext suchen nach Themen, Lösungen, Hintergrundwissen, Antworten und Hilfestellungen. Die Etablierung einer Quelle zu einem expliziten Thema ermöglicht es den Unternehmen Ihre Innovations-, Meinungs- und/oder Marktführerschaft zu festigen und auszubauen.

Fazit

Im Jahr 2011 und auch 2012 kommen große Veränderungen auf B2B-Unternehmen zu. Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens ist die Bereitschaft auf die Trends im B2B-Marketing zu reagieren und langjährige und altbewährte Strategien zu ändern. Die Entwicklung des Internets zu der primären Informationsquelle im B2B-Segment revolutioniert alle bisherigen Marketing-Strategien. Was heute noch mehr zählt als je zuvor, ist die menschliche Komponente: Nähe, Vertrauen und Emotionalität. Glaubwürdigkeit, Transparenz und ein offener Dialog sind unerlässlich.

Social Media Trend auch im B2B-Marketing

Der Austausch von Informationen mit der Zielgruppe, die Bereitstellung von Lösungen und Hintergrundwissen steht im Vordergrund. Entweder über bestehende Kanäle, den neuen sozialen Medien oder eigene Publikationen. Die Markenbekanntheit wird gefestigt und die Kundenbindung gestärkt. Am Prinzip des Social Media Marketings führt kein Weg mehr vorbei - auch nicht im B2B-Marketing.

Mit der richtigen Social-Media-Strategie können die Ziele der Suchmaschinenoptimierung erreicht werden. B2B-Unternehmen benötigen hierfür zielgruppen- und themenspezifischen Content. Aus Produzenten müssen Herausgeber werden. Dies ist keine Empfehlung, sondern eine obligatorische Notwendigkeit, die durch den Fortschritt der Kommunikationswelt bedingt ist. Wer den Puls der Zeit trifft, flexibel, schnell, innovativ ist und keine Scheu vor neuen Wegen hat, wird sich schnell von Marktbegleitern abheben. Social Media Marketing verlangt Veränderungen und schafft gleichzeitig Chancen.

Weitere Details zu den B2B Onlinemarketing Trends 2011 finden Sie im Trendpapier "B2B Trends 2011".

Über den Autor

Jens Stolze, Dipl.-Betriebswirt, ist Gründer und Inhaber von creative360®, Agentur für B2B Online-Marketing. Er studierte in Deutschland und den USA »European Business Management«. Von Beginn an legte er seine Schwerpunkte auf das B2B-Marketing und E-Marketing. Vor der Gründung von creative360® war Jens Stolze bei der IBM Deutschland GmbH im Produktmarketing tätig. Seit Dezember 2006 ist er Herausgeber des B2B Online-Marketing Blogs - dem Fachblog mit Artikeln, Tipps und Trends zum Online-Marketing in der B2B-Welt. Darüber hinaus ist er Autor eines jährlichen B2B-Trendpapiers sowie diverser Beiträge in Fachmagazinen.

Grundlagen zu Backlinks und zum Linkaufbau

Zum Thema Backlinks und zum Linkaufbau gibt es sehr unterschiedliche Ansichten und Meinungen. All diesen Ansätzen gemein ist, dass die Verlinkung einer Website ein bedeutendes Merkmal beim Ranking in allgemeinen Suchmaschinen darstellt. Der folgende Beitrag vermittelt Grundkenntnisse zu Backlinks und zum Linkaufbau und klärt wichtige Fragen zu diesem Thema.

Ein Fachartikel von Markus Hövener

Geht es um das Thema Suchmaschinenoptimierung fällt sofort der Begriff Backlink. Denn ohne sie geht bei den Rankings in allgemeinen Suchmaschinen schon lange nichts mehr. Dabei handelt es sich bei den Backlinks um nichts anderes als um die eingehenden Links von einer Website A auf eine Website B. Bevor Google die Bühne als Suchmaschine betrat, waren Backlinks kein besonders relevantes Thema. Mittlerweile sind Backlinks aber wichtig für das Ranking, also die Platzierung der Website in der Trefferliste, in allgemeinen Suchmaschinen. Google und andere allgemeine Suchmaschinen wie Yahoo! und Bing bewerten eine Website sehr stark danach, wie viele Backlinks diese verzeichnet. Hat eine Website keine oder nur sehr wenige Backlinks, wird diese auch keine relevanten Suchmaschinen-Rankings erreichen. Eine gute externe Verlinkung spielt bei der Suchmaschinenoptimierung daher eine wichtige Rolle. Doch worauf kommt es bei Backlinks und beim Linkaufbau im Einzelnen an? Im Folgenden werden einige Aspekte in Bezug auf Verlinkung und Linkaufbau behandelt. Dabei ist es wichtig festzuhalten, dass es zum Thema Verlinkung sehr viele und sich gerne widersprechende Meinungen gibt. Dieser Artikel gibt daher die relativ unstrittige Schnittmenge wieder.

Die Anatomie eines Backlinks

Ein Backlink besteht zunächst aus zwei Bestandteilen: der URL und dem Ankertext (engl. Anchor Text).

Der Link hat zweierlei Funktionen:

• Der Link als solcher sorgt dafür, dass die sogenannte Linkpopularität der verlinkten Website (also www. onlinemarketing-praxis.de) steigt. Die Linkpopularität ist dabei ein Maß für die Anzahl der Verlinkungen.
• Allgemeine Suchmaschinen analysieren aber auch den Ankertext. Wenn es, wie im Beispiel, einen Ankertext wie "Fachinformationen zum Onlinemarketing" gibt, hilft das, für die Suchbegriffe im Ankertext bessere Rankings zu erzielen. Wer also Backlinks mit den Worten "Fachinformationen zum Onlinemarketing" hat, wird von Suchmaschinen hierfür als relevanter angesehen.

Suchbegriffe im Ankertext

Grundsätzlich hat jeder Betreiber einer Website ein grundlegendes Interesse daran, mit seinen Suchbegriffen verlinkt zu werden. Leider kommen derartige Links oftmals nicht ohne Einflussnahme zustande. Ein Foliendrucker aus Hamburg wird eben eher mit dem Ankertext "Peter & Partner GmbH" verlinkt, aber nicht mit den für ihn relevanten Suchbegriffen "foliendruck hamburg". Das soll allerdings keine Aufforderung sein, sich unter diesen Begriffen in Verzeichnisse, Web-Kataloge,  Business-Suchmaschinen und Lieferantensuchmaschienen einzutragen. Denn: Wer derartig auffällige Einträge wünscht, wird oftmals erleben, dass diese abgelehnt werden.

Von guten und schlechten Backlinks

In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass es zwar Verzeichnisse gibt, in denen man Einträge mit Ankertexten wie "Foliendruck Hamburg Digitaldruck" findet. Man kann aber davon ausgehen, dass derlei Verzeichnisse von allgemeinen Suchmaschinen abgewertet werden, damit solche Links eben keinen oder nur noch einen sehr geringen Wert mehr darstellen. Es gilt: Die Analyse von Backlinks ist für Suchmaschinen sehr wichtig und die Suchmaschinen-Betreiber unternehmen jede Anstrengung, um einen guten von einem schlechten Link unterscheiden zu können. Dabei kann man sich leider kaum auf Hilfe durch Suchmaschinen verlassen, denn es ist zunächst von außen nicht zu erkennen, ob Suchmaschinen einen Link als hochwertig oder als minderwertig einstufen. Die folgenden Merkmale sind also eher als Paradigmen zu verstehen.

Backlink Merkmal 1: Thematische Nähe

Ein Kriterium für die Qualität eines Links ist die thematische Nähe. Wenn eine Website rund um Digitaldruck auf einen Foliendrucker verlinkt, kann man zwischen diesen beiden Links eine thematische Nähe erkennen. Erkennbar wäre das z. B., wenn man die Wörter auf der verlinkenden und der verlinkten Seite miteinander vergleicht. Im konkreten Beispiel würden auf beiden Seiten Wörter wie "folien" oder "druck" erscheinen, so dass eine Suchmaschine den Schluss ziehen kann, dass der Link eine thematische Nähe besitzt. Wenn hingegen eine private Homepage auf besagten Foliendrucker und ebenso auf hundert andere thematisch gemischte Websites verlinkt, wäre die thematische Nähe nicht mehr zu erkennen und der Link, zumindest in der Theorie, weniger wert.

Backlink Merkmal 2: Thematische Relevanz

Wer bei allgemeinen Suchmaschinen eine Suchanfrage wie "foliendruck hamburg" stellt, findet dort Websites wie www.werbefolien24.de oder auch www.plakatdruck-hamburg.de – Websites, die allgemeine Suchmaschinen für diese eine Suchanfrage für sehr relevant hält. Ein Link von diesen Websites wäre also thematisch sehr bedeutend. Leider ist es oft so, dass die vorderen Positionen von Konkurrenten besetzt werden, von denen man sicherlich keinen Backlink erhält. Es kann sich aber durchaus lohnen jenseits der ersten zehn Suchergebnisse zu schauen, um so z. B. ein Branchenportal oder einen Verband zu entdecken.

Backlink Merkmal 3: Bedeutung des PageRank

Der so genannte PageRank (PR) ist als Grundlage für die Bewertung von Seiten ein oft genanntes Kriterium, allerdings mit geringer Aussagekraft. Der von Google für eine Seite vergebene PageRank kann über die Google Toolbar abgerufen werden. Je höher dieser PageRank ist, desto mehr Wertigkeit kann über einen Link an die eigene Website abgegeben werden (Linkjuice). Leider ist der PageRank nur eine quantitative Größe, d. h. dass hier bestenfalls abgelesen werden kann, über wie viele Verlinkungen eine Website verfügt. Viele andere Kriterien, die bei der Beurteilung eines Links wichtig sind, finden im PR-Wert keinen Einzug. So kann man in der Praxis eben nicht sagen, dass ein Link von einer PR5-Seite besser wäre als ein Link von einer PR4-Seite.

Beim PageRank muss man zusätzlich immer zwischen Website und Webseite unterscheiden: Eine Website hat in der Regel einen PageRank, aber eine konkrete Unterseite dieser Website nicht. Wenn man eine Unterseite einer Website mit PR5 besucht, wird in der Toolbar PR0 angezeigt, was irrtümlich dazu führen kann, dass man einen solchen Link für wertlos hält. Möchte man den PageRank also überhaupt berücksichtigen, sollte man sich den PageRank der Startseite anschauen. Zu bedenken ist hierbei, dass der PageRank nur einige Male pro Jahr aktualisiert wird. Es könnte also sein, dass eine Website bereits viele Verlinkungen aufgebaut hat, aber in der Toolbar immer noch ein PR0 angezeigt wird.

Weitere bedeutende Werte

Neben dem PageRank gibt es weitere Werte, über die entweder nur Suchmaschinen verfügen oder die man bei anderen Dienstleistern einsehen kann. So gibt es Konzepte wie "Trust", bei denen vertrauenswürdige Websites höher bewertet werden als solche, die z. B. Themen aus dem Rotlichtmilieu oder dem Glücksspiel behandeln. Aber auch hier kann man den allgemeinen Suchmaschinen ohnehin nicht auf die Finger schauen kann, d. h. es gibt keine Möglichkeit, die von ihnen selber vergebenen Bewertungen für einen Link oder eine Website einzusehen. Man sollte daher nicht im Wirrwarr der Zahlen hängen bleiben und stattdessen der Intuition folgen. Das beste Maß für eine Website ist vielleicht die Antwort auf Fragen wie, "Sieht die Website seriös aus?" oder "Verfügt die Website über viele ansprechende Inhalte?".

Nofollow- und Dofollow-Links

Ein Kriterium kann man hingegen recht leicht erkennen, und zwar das der Nofollow-Links. Bei Links ist es möglich, diese als sogenannte Nofollow-Links zu markieren, indem man ein Attribut hinzufügt.

Derartige Nofollow-Links signalisieren den Suchmaschinen, dass man dem Link nicht "traut", also dass man nicht möchte, dass dieser als Votum einfließt. Der Theorie nach ignorieren Suchmaschinen derartige Links. Ob dem wirklich so ist, ist unter Suchmaschinen-Optimierern umstritten. Wer sich dieser Diskussion nicht stellen möchte, sollte davon ausgehen, dass nur Dofollow-Links für Suchmaschinen zählen. Um Nofollow-Links erkennen zu können, muss man in den Quellcode der HTML-Seite schauen – oder eines der zahlreichen Add-Ons für verschiedene Browser nehmen (z. B. SearchStatus). Wer dann, wie in der rechten Screenshot zu sehen ist, auf eine Seite geht, erkennt dort, dass alle ausgehenden Links Nofollow-Links sind. Ein Link von einer solchen Seite hätte also keinen Wert und würde dem Ranking der eigenen Website nicht helfen.

Wie viele Links sind eigentlich notwendig?

Oft kommt auch die Frage auf, wie viele Backlinks man benötigt, um bei allgemeinen Suchmaschinen ganz vorne zu stehen. Darauf lässt sich antworten, dass man das auf gar keinen Fall vorab wissen kann, weil eben nicht alle Kriterien für Links bekannt bzw. von außen einzusehen sind. Es kann sein, dass ein Konkurrent sehr wenige, aber dafür sehr gute Links besitzt. So kann ein Link schon seit langer Zeit existieren, von einem relevanten Themenportal kommen und auch in der Site-Struktur sehr weit oben liegen. Wenn man von derlei Überlegungen absieht, kann man seine Konkurrenz als Messlatte für die eigene Verlinkung nehmen. Man kann z. B. die Auswertungen vom Open Site Explorer [www.opensiteexplorer.org] nutzen, um die eigene Website mit anderen Konkurrenten zu vergleichen. In der folgenden Grafik sieht man zwei direkte Konkurrenten im Vergleich, bei denen die Website www.sonnenertrag.de bei fast allen Kriterien die Nase vorn hat. Interessant ist dort vor allem die Zeile "Linking Root Domains" die zeigt, wie viele unterschiedliche Websites jeweils Backlinks auf die beiden geprüften Websites setzen: Hier liegt www.sonnenertrag.de deutlich vorne (266 im Vergleich zu 4).

 

Linkaufbau – am besten ganz natürlich

Wer sich an den Linkaufbau macht, um die Verlinkung der eigenen Website zu verbessern, kann dabei sehr unterschiedliche Wege gehen. Auch hier gibt es je nach SEO-Experte sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, wie man vorgehen sollte, welche Links besonders wertvoll sind und welche nicht. Eine der einfachsten Methoden besteht aber sicherlich darin, zunächst zu überprüfen, über welche Backlinks alle Konkurrenten verfügen. Hier kann man auf verschiedene Tools wie den Open Site Explorer oder den Yahoo! Site Explorer [siteexplorer.search.yahoo.com] zurückgreifen. Weiterhin sollte man beim Linkaufbau darauf achten, dass er auch natürlich bzw. organisch aussieht. Anders gesagt: Wie wahrscheinlich ist es, dass eine Website, die jahrelang eine zweistellige Anzahl an Backlinks hatte, plötzlich im vier- oder fünfstelligen Bereich verlinkt wird? Es kann durchaus passieren, dass eine Website abgestraft wird, wenn sie ihre Verlinkung zu schnell steigert oder wenn es andere Anzeichen dafür gibt, dass jemand extrem nachgeholfen hat. Hierzu passt, dass es eben auch natürlich ist, wenn eine Website z. B. über Nofollow-Backlinks verfügt. Vermeidet man gezielt Nofollow-Backlinks, kann man sich im Einzelfall durchaus damit schaden. Auch sollte man nicht zwangsweise für stets gleiche und suchbegrifflastige Ankertexte sorgen, da auch das relativ unnatürlich aussieht. Leider gibt es aber für diese Aspekte keinerlei Grenzwerte, sondern nur diverse Erfahrungen, die man mit der Zeit sammelt.

Links tauschen, oder kaufen?

Relevant sind auch die Themen Linktausch und Linkkauf, da man beim Linkaufbau oftmals versucht, Abkürzungen zu nehmen. Links einfach zu kaufen oder zu mieten ist laut Google aber nicht erlaubt, so dass hier durchaus Abstrafungen möglich sind. Insbesondere wer an nach außen sehr einfach zu erkennenden Methoden und Netzwerken teilnimmt, riskiert hier einiges. Im Zweifelsfall sollte man daher auf Linkkauf verzichten.

Der Linktausch stellt sich differenzierter dar, weil das Tauschen an sich zumindest nicht per se untersagt wird. Linktausch, Website A verlinkt auf Website B und B verlinkt zurück auf A, gehört zu den Maßnahmen, die man entweder nicht übertrieben einsetzen sollte oder eben tarnt. Wenn man einen Link tauscht, heißt das nicht, dass man diesen direkt (A > B, B > A) tauschen muss – oftmals wird der Tausch über eine dritte Website (A > B, C > A) abgewickelt. Erlaubt ist auch diese Methode nicht, aber zumindest algorithmisch wesentlich schwieriger von allgemeinen Suchmaschinen zu entdecken.

Fazit

Zehn SEO-Experten, zehn Meinungen: Backlinks und Linkaufbau führen zu sehr unterschiedlichen Ansichten, Bewertungen und Strategien. Klar ist dabei vor allem, dass die Verlinkung einer Website ein sehr wichtiges Kriterium für das Ranking darstellt und dass man hier ein gewisses Grundwissen haben sollte, um von den Suchmaschinen nicht abgestraft zu werden.

Über den Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion Germany.

Social Media mit Erfolg

„60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media.“ Liest man. Nur: Ist die Nutzung auch von Erfolg gekrönt? Oder besitzen sie einfach nur einen Twitter- bzw. Facebook-Account? Oder ein Blog. In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Strategien zum Social Media Erfolg. Bleibt also zu klären: Wenn Social Media die Antwort ist – was war noch mal die Frage?

Ein Fachartikel von Mirko Lange

An Social Media scheiden sich die Geister. Die einen sehen darin ein Heilsversprechen und eine Revolution in der Kommunikation. Man hört: „Social Media wird alles verändern!“ oder „Echtzeitkommunikation trägt zum Unternehmenserfolg bei!“ Andere wiegeln ab: „Keine Reichweite!“, „Viel zu aufwändig!“ und „Meine Kunden sind sowieso nicht auf Facebook & Co.!“ Die Wahrheit liegt zwischen diesen Positionen, denn Social Media ist weder die Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Erfolge mit sozialen Medien kommen nicht von ungefähr.

Jeder kann mit sozialen Medien umgehen – oder doch nicht?

Social Media zu machen, ist einfach – und das verführt. Man richtet sich einen Account ein, legt los – die Erfolge stellen sich quasi ganz von selbst ein. Alternativ beauftragt man eine Werbe-, PR- oder Social-Media-Agentur, die alles zusätzlich nett gestaltet und auf Erfolg trimmt. Und wenn es nicht gut läuft, wenn man nach drei Monaten immer noch lediglich 50 Follower auf Twitter und 38 Fans auf Facebook vorzuweisen hat, fängt man an, sich die Frage zu stellen: Was können wir jetzt tun damit sich der Social Media Erfolg einstellt? Zu diesem Zeitpunkt hört man im Allgemeinen die erfolgversprechenden kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „führe Dialog!“, „sei authentisch!“ oder „öffne dich!“. Und verdutzt stellen die Verantwortlichen fest, dass alles doch gar nicht so einfach ist, wenn man mit dem Einsatz sozialer Medien Erfolge feiern will.

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media gar nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand und keinen konkreten Nutzen oder Erfolg sehen. Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich leicht zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, zuerst eine Maßnahme zu ergreifen und dann irgendwann zu schauen, wie es um das Ergebnis und den Erfolg der Maßnahme steht.

Der Schlüssel zum Social Media Erfolg: wertschöpfungsorientierte Kommunikation

Das Geheimnis der wertschöpfungsorientierten Kommunikation liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind, z. B. „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“, desto leichter lässt sich der Erfolg überprüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media hat dann Erfolg, wenn man erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande ist, als andere Kommunikationsdisziplinen. Diese besonderen Eigenschaften lassen sich dann im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen gezielt einsetzt, um die als wichtig erkannten Ziele zu erreichen und als Erfolg zu verbuchen.

Die Öffentlichkeit bestimmt zunehmend die Wahrnehmung einer Marke

Ob Menschen ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung Erfolg hat, ist heutzutage zu einer Gemengelage aus Reputation, Empfehlungen, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden. Und überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute zunehmend die Öffentlichkeit die Wahrnehmung einer Marke und letztlich deren Erfolg. Zweitens muss ein Unternehmen heute eine ganze Menge weiterer Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind, zum Beispiel die Rekrutierung guter Mitarbeiter, die Sicherstellung der Finanzierung und der Umgang mit Aktivisten. Der Weg zum Erfolg mit Social Media führt über eine starke Vernetzung aller Faktoren.
 

Das Potenzial von Social Media

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges, sondern um viele verschiedene Phänomene. Aus diesem Grund helfen die ganzen Imperative wie „führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ nur selten weiter. In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln, die zum Erfolg führen. Die wichtigste Erkenntnis ist dabei, dass soziale Medien existieren und Menschen öffentlich miteinander reden. Sie sagen ganz klar ihre Meinung: ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt hier auf der öffentlich geführten Kommunikation.

Die Frage ist dann: Nehmen Unternehmen an den Gesprächen teil, oder überlassen sie die Meinungsbildung denen, die zufällig gut oder zufällig schlecht über das Unternehmen sprechen? Das Besondere an Social Media ist: Wenn es Unternehmen interessiert, was die Menschen über Unternehmen denken – hier können sie es lernen und aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Fazit

Um Erfolge mit sozialen Medien feiern zu können, machen bisher die wenigsten Unternehmen in Bezug auf Social Media alles richtig. Bei den meisten Unternehmen lässt der Social Media Erfolg noch auf sich warten, da sie hier noch ganz am Anfang stehen. Hierbei ist es wichtig, dass die Verantwortlichen in Unternehmen verstehen, dass Social Media weit mehr bedeutet als Twitter & Co. Die richtige Strategien zum Social Media Erfolg orientiert sich zudem zuallererst an der Zielgruppe und so ist auch bei der Nutzung von sozialen Medien präzise zu klären: Wen wollen wir mit unseren Aktivitäten eigentlich erreichen?

Über den Autor

Mirko Lange ist Inhaber und Geschäftsführer von talkabout communications GmbH. Seine Spezialgebiete sind „Wertschöpfung durch Kommunikation“ und Strategien, die zum Erfolg mit Social Media führen.

Social Media erfolgreich im B2B einsetzen

Wer sich Social Media anschaut, sollte sich als erstes fragen, was dort eigentlich passiert. Die Menschen vernetzen sich, kritisieren, loben und ergänzen Beiträge und wenn sie etwas gut finden, „liken“ sie. Und weil Menschen gern auch mal gut finden, was Freunde gut finden, gibt es den Effekt des „Word-of-Mouth“, den Werbende nur zu gerne nutzen.

Dieses Prinzip funktioniert auch im B2B. Zumindest, wenn man beherzigt, dass erstens der richtige Kanal für Botschaft und Zielgruppe gewählt wird und zweitens die gebotene Information auch einen Mehrwert beinhaltet, der für die Zielgruppe interessant ist.

Die Giffits GmbH, Betreiber eines Onlineshops für Werbeartikel, verkauft nicht an Endverbraucher, sondern ausschließlich an B2B-Kunden und bewegt sich in den sozialen Netzwerken. Es ist also klar, dass die Interessen anders gelagert sind als bei Endverbrauchern und der Umgang mit Social Media entsprechend angepasst werden muss.

Gerade die Wahl der richtigen Kanäle spielt eine wichtige Rolle, wenn man die eigene Zielgruppe über Social Media im B2B erreichen will. Bei Werbeartikeln sind Betriebe, die mit haptischer Werbung für sich werben wollen, die Zielgruppe. Xing und Twitter als geschäftlich genutzte Netzwerke sind damit die erste Wahl für den Einsatz von Social Media der Giffits GmbH.

Xing ist das beliebteste Netzwerk für berufliche Kontakte in Deutschland. Und weil dort in zahlreichen Gruppen auch viele Geschäftsleute aus dem B2B fachliche Meinungen und Informationen austauschen, beobachtet Giffits täglich die eingestellten Beiträge und kommentiert mittels einer Repräsentantin. So erhält der Onlineshop ein Gesicht in den Gruppen und bezieht fachlich Stellung, wenn es um Werbeartikel geht. Es ist wichtig, dass nicht immer und bei allen Themen ein Kommentar gegeben wird. Nur wenn sich eine Bereicherung für die Leserschaft erreichen lässt, fällt das auch positiv auf das Unternehmen zurück.

Twitter-Account der Giffits GmbHTwitter, der Social Media-Newsticker unter den sozialen Netzwerken, wird ebenfalls von vielen Geschäftsleuten genutzt, sodass sich auch hier ein Einsatz lohnt. Giffits nutzt diesen Kanal auf zweierlei Weise. Zum einen werden dort Anregungen zum Einsatz von Werbeartikeln im B2B gegeben – mal mittels Emotionen und mal anhand eines gelungenen Beispiels. Zum anderen als Möglichkeit, Informationen des Unternehmens, Angebote oder einfach interessante Themen aus dem Firmenblog bekannt zu machen.

Es ist wichtig, dass die Inhalte, die im Internet veröffentlicht werden, dem potenziellen B2B-Kunden den Mehrwert bieten, den er sucht. Der Mehrwert für Businesskunden lautet beim Thema Werbeartikel: Ideen für aufmerksamkeitsstarke Werbung, attraktive Konditionen oder einfach Hintergrundinformationen zu den Produkten. Spiele oder Feedback sind eher uninteressant, weil sie zeitintensiv und ohne direkten Mehrwert sind. Daher ist der Netzwerkriese Facebook auch nicht die erste Wahl für Giffits, wenn es um den erfolgreichen Einsatz von Social Media im B2B geht.

Fazit

Die seit mehr als einem Jahr verfolgte Strategie zeigt bei Giffits Erfolge. Die Ansprache über Social Media erzeugt zwar nicht die höchsten Followerzahlen, aber regelmäßige Produktanfragen von Kunden oder auch Neukundengewinnung im B2B, die eindeutig durch das Social Media Marketing auf Giffits aufmerksam geworden sind. Es kommt eben nur auf die richtige Ansprache an.

Auf einen Blick

PR in Social Media

Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für Unternehmen bietet Social Media neue Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit.

Ein Fachartikel von Melanie Tamblé

Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern können direkt ins Internet gepostet, gebloggt oder getwittert werden. Noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle, um den Kunden direkt zu erreichen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden hat vor allem Auswirkungen auf die Ausgestaltung der PR-Inhalte. Wichtig ist daher eine strategische Planung der Online-PR für Social Media, um potenzielle Zielgruppen mit den richtigen Inhalten und Medien anzusprechen.

Strategieplanung

Am Anfang jeder PR in Social Media steht eine durchdachte Strategie. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Die Wahl der Medien hängt von der Zielgruppe ab.

Checkliste Strategieplanung für PR in Social Media

• Wo sind unsere Kunden im Internet zu finden?
• Welches sind die primären Informationsmedien unserer Kunden?
• Welche Kommunikationsinstrumente nutzen unsere Kunden?
• Welches Kommunikationsverhalten haben unsere Kunden?

Contentplanung

Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nr. 1, sowohl der Journalisten, als auch der Kunden. Nur wer in den Suchmaschinen präsent ist, kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden. Pressemitteilungen und Fachartikel sind für die PR in Social Media gut geeignet, denn Suchmaschinen lieben Text. Google und Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Webinhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Keywords und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.

Um zielgruppengerechte Inhalte für die PR in Social Media zu produzieren, ist es wichtig das Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Nutzer von Social Media suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also z.B. „Mode“ statt „Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.

Entwicklung eines Media Kits für PR in Social Media

Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte stehen im Internet eine Reihe von neuen Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR Media Kit dient nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Inhalte von einem Unternehmen erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen. Wichtige Bausteine eines Media Kits für PR in Social Media sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books, Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.

Veröffentlichung und Distribution

Für die Veröffentlichung der Inhalte stehen im Rahmen der PR in Social Media zahlreiche neue Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern. Über Presseportale können Pressemitteilungen direkt veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. Facebook und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu teasern und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.

Pressearbeit im Internet: Von der Pressemitteilung zur Social Media News Release

Die neuen Medien sind eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Pressemitteilungen bleiben ein relevanter Baustein für PR in Social Media. Als Social Media News Release erreichen sie sowohl die eigene Zielgruppe als auch Journalisten und Blogger. Sie können multimediale Elemente und Links zu weiterführenden Informationen enthalten. Für eine weitreichende Verbreitung der Pressemitteilungen sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen, eine große Reichweite im Internet zu erzielen.

Kostenlose Presseportale

• www.businessportal24.com
  
• www.firmenpresse.de
  
• www.offenes-presseportal.de
  
• www.online-artikel.de
  
• www.onlinepresse.info
  
• www.openpr.de
  
• www.prcenter.de
  
• www.presseanzeiger.de
  
• www.presse-artikel.org
  
• www.pr-inside.com
  

Fazit

Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, seine PR im Web 2.0 erfolgreich zu gestalten und für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.

Über den Autor

Melanie Tamblé ist Onlinemarketing Expertin und Mitgründerin der ADENION GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt seit 2000 Softwarelösungen und Portale für Online-Marketing und -Vertrieb. Der Online-Dienst PR-Gateway bietet eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Pressemitteilungen an Presseportale und Newsdienste im Internet. Die Pressemitteilungen werden nur einmal erfasst und per Klick parallel an die jeweiligen Portale übermittelt.

Suchmaschinenoptimierung selber machen

Ziel der Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) ist es, Webseiten technisch so zu verbessern und inhaltlich zu gestalten, dass sie bei allgemeinen Suchmaschinen möglichst auf der ersten Ergebnisseite angezeigt werden. Das ist oft teuer und mit großem Aufwand verbunden. Kostengünstige Beiträge zum SEO können aber schon die eigenen Mitarbeiter leisten.

Ein Fachartikel von Sören Bendig

Suchmaschinen sind wichtige Informationsquelle bei der täglichen Arbeit. Eine gute Auffindbarkeit von Unternehmenswebseiten zu bestimmten Suchworten ist daher besonders wichtig. Allerdings fehlen vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen oft die Zeit und das Geld, um die Unternehmenswebsite für allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Bing professionell von Agenturen optimieren zu lassen. Dabei können die eigenen Mitarbeiter kostengünstig zum SEO beitragen. Mit etwas Anleitung und Motivation helfen sie bei der Verbesserung des Suchmaschinenrankings und damit bei der Auffindbarkeit im Internet.

Bevor Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Beiträgen zur Suchmaschinenoptimierung ermuntern, sollten SEO-unerfahrene Kollegen eine Einführung zur Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung erhalten. In einem solchen Kurs kann man gut vermitteln, welche Bedeutung den Website-Inhalten zukommt und wie sich Verlinkungen auf SEO auswirken. Nach einer kurzen Einleitungsphase sind die Mitarbeiter gut vorbereitet, um aktiv beim SEO mitzuwirken.

Die folgenden 13 Tipps zeigen Möglichkeiten auf, wie Mitarbeiter ihren Beitrag zum SEO leisten können. Zwei zentrale Erfolgsfaktoren sind einzigartige und zum Produkt passende Inhalte sowie Links von externen Websites, sogenannte Backlinks.

Inhalte selber erstellen

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 1: Unternehmenswebsite

Mitarbeiter schreiben über Entwicklungen und Ereignisse in der Branche. Diese Artikel können auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht werden.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 2: Weblog

Ein Kollege / ein Team bloggt über den Unternehmensalltag und gewährt dabei den einen oder anderen Blick hinter die Kulissen.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 3: Präsentationen und Vorträge

Kollegen, die auf Messen und Konferenzen sprechen, können ihre Präsentationen anschließend auf Sharing-Plattformen für Dokumente wie Slideshare oder Scribd einstellen.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 4: Digitalisierung

Mitarbeiter können gezielt nach unternehmenseigenen Materialien (z.B. Broschüren) suchen, die bislang nicht digitalisiert wurden. Diese lassen sich mit geringem Aufwand in Inhalte für die Website „recyceln“.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 5: Whitepaper oder Fachartikel

Experten im Unternehmen können Whitepaper oder Fachartikel verfassen, die für bestimmte Zielgruppen einen Nutzwert haben. Anwendertipps und Analysen können Themen sein. Dieser hochwertige Content kann im Sinne der Suchmaschinenoptimierung gleichzeitig für gute Links sorgen, wenn Interessierte auf das Whitepaper verlinken.

Backlinks selber generieren

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 6: Soziale Netzwerke

Kollegen können die URL der Unternehmenswebsite auf Sozialen Netzwerken wie Xing und LinkedIn angeben und ihr Profil für Suchmaschinen freischalten. Die Backlinks führen langfristig gesehen zu einer besseren Bewertung bei allgemeinen Suchmaschinen.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 7: Foren und Blogs

Mitarbeiter können sich in thematisch zum Unternehmen passenden Foren und Blogs beteiligen und hier sinnvolle Links zur Unternehmenswebsite posten.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 8: Verzeichniseinträge

Mitarbeiter, die Einträge in Verzeichnissen, Business- oder Lieferantensuchmaschinen pflegen, sollten darauf achten, die verfügbaren Linkmöglichkeiten auszunutzen. Denn häufig besteht die Möglichkeit in den Einträgen direkt auf relevante Unterseiten der Unternehmenswebsite zu verlinken.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 9: Statusmeldungen und Social Bookmarks

Kollegen können ihrem Netzwerk neue Inhalte der Unternehmenswebsite bei Facebook, Twitter und Co. über eigene Statusmeldungen empfehlen und Links bei Social-Bookmarking-Diensten hinzufügen.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 10: Lieferanten und Kunden

Auch Lieferanten und Kunden können Links auf die Unternehmenswebsite setzen. Im Gegenzug erhalten die Lieferanten und Kunden einen Link von der Unternehmenswebsite.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 11: Freunde

Freunde von Mitarbeitern mit einer eigenen Website können um einen Link auf die Unternehmenswebsite gebeten werden.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 12: Vereine und soziale Einrichtungen

Man kann Vereine oder soziale Einrichtungen, für die sich die Kollegen engagieren, unterstützen und sie als Gegenleistung um einen Link von der Website des Vereins oder der Organisation bitten.

Suchmaschinenoptimierung selber machen Tipp 13: Gastbeiträge oder Interviews

Hat man die wichtigsten Onlinemedien, Portale und Blogs für die jeweilige Branche identifiziert, kann man dort gezielt nach Linkmöglichkeiten, beispielsweise über Gastbeiträge oder Interviews, suchen.

Fazit

Jeder Mitarbeiter kann seinen ganz eigenen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung der Unternehmenswebsite leisten. Voraussetzung ist allerdings, dass sie motiviert sind und SEO-Grundkenntnisse besitzen. Hier müssen einige Kollegen sicher aufgeklärt und geschult werden, da leichtfertige Aktionen im Internet schnell auch negative Folgen haben können.

Über den Autor

Sören Bendig ist Geschäftsführer der SEOlytics GmbH, welche die führende SEO Controlling Software SEOlytics entwickelt. Der Ökonom war als Vertriebsleiter in verschiedenen innovativen Branchen aktiv. Er war schon früh online-affin und hält seinen 300-Baud Akustikkoppler in guter Erinnerung. Auf Konferenzen und SEO-Events spricht er regelmäßig über aktuelle Strategien zur Suchmaschinenoptimierung.