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Definition Konversionspfad-Analyse (Funnel-Analyse, Trichter-Analyse)

Als Konversionspfad bzw. Funnel (dt. Trichter) oder auch Zieltrichter bezeichnet man festgelegte Webseiten, die ein Website-Besucher durchlaufen soll, bis er eine vom Website-Betreiber gewünschte Aktion durchgeführt hat. Diese Seiten, die ein Nutzer dann erreichen soll werden im Web-Controlling Website-Ziele, Konversionsziele oder Zielseiten genannt. Klassische Konversionspfade sind Bestellprozesse in Online-Shops, Anfragen über Web-Formulare oder Newsletterbestellungen.

Der Konversionspfad soll vom Besucher im optimalen Fall nicht verlassen bzw. abgebrochen werden. Gehen bis zur gewünschten Aktion zu viele Interessenten verloren, müssen die Gründe für die hohe Abbruchquote / Absprungrate (engl. bounce rate) festgestellt und beseitigt werden.

Gründe für die Konversionspfad-Analyse

• Messung und Verbesserung der Usability (dt. Nutzerfreundlichkeit)
• Qualitative Bewertung der Website-Besucher nach Besucherherkunft (allgemeine Suchmaschine, Business-Suchmaschine, Bannerwerbung, E-Mailing, etc.)
• Messung der Akzeptanz der eigenen Produkte oder Dienstleistungen
• etc.

Hier finden Sie die Formeln zur Berechnung der Konversionsraten.

Heute bieten die meisten Web-Controlling-Tools, wie etracker oder Google Analytics, die Möglichkeit, Konversionspfad-Analysen übersichtlich und grafisch darzustellen.

Dafür müssen die einzelnen Webseiten des gewünschten Prozesses definiert werden. So gibt es für den Konversionspfad einer Anfrage über ein Web-Formular mindestens zwei relevante Webseiten:

1. Anfrageformular
2. Bestätigung ("Danke-Seite", die nach dem Versand des Formulars erscheint)

Konversionspfade im Anfrageprozess auf einer Website

In diesem Schaubild wird deutlich, wo die Besucher den Anfrageprozess verlassen. Das kann verschiedene Gründe haben:

• Leadgenerierung: Fehler bei der Leadgenerierung können durch unpassende Werbemittel oder der Ansprache einer nicht gewünschten Zielgruppe entstehen. Hierbei ist die Auswahl der passenden Werbeplattform entscheidend.
• Überzeugung: Ist ein Interessent nicht von den Leistungen überzeugt, wird er den Konversionspfad verlassen.
• Handlungsaufforderung: Wird der Interessenten nicht zielgerichtet zu einer Anfrage geleitet, kann das zum Verlassen des Konversionsprozesses führen.
• Usability: Abbrüche im Konversionspfad sind häufig darauf zurückzuführen, dass die Webseiten und der Anfrageprozess nicht nutzerfreundlich gestaltet sind.

Der Shop-Bestellprozess gliedert sich oft in fünf Schritte:

1. Warenkorb oder „Zur Kasse“
2. Login oder Eingabe von persönlichen Daten
3. Auswahl der Zahlungsweise
4. Prüfen und Absenden der Bestellung
5. Bestätigung, die so genannte "Danke-Seite"

Zwei Fallbeispiele aus der Praxis mit Funnel-Analyse bzw. Trichter-Analyse

Elektroversand Schmidt hat die Konversionsraten über zwei Funnel-Analysen für den Online-Shop auf Basis der Besucherherkunft ermittelt.

LOTUS BAGS GmbH hat die Konversionsraten der Angebotsanfragen nach Besucherherkunft ausgewertet.