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Grundlagen zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Internet

Was ist Online-PR und wie nutzen Unternehmen PR im Internet?

Ulf-Hendrik Schrader, geschäftsführende Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH

Ulf-Hendrik Schrader, geschäftsführende Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH

Online-PR ist, kurz gesagt, eine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Instrumenten und Chancen, die Onlinemedien bieten. Es handelt sich also weniger um eine spezielle PR-Disziplin - obwohl sie spezielle Kenntnisse voraussetzt - sondern vielmehr um ein besonderes Instrumentarium, mit dem die PR-Aufgaben angegangen werden. Die Ziele sind ganz ähnlich denen der klassischen, papierlastigen Public Relations: zum Beispiel Aufmerksamkeit auf Produkte, Marken, Unternehmen, Ereignisse und Personen lenken, Meinungen verstärken, Multiplikatoren und Zielgruppen überzeugen.

 

Ein Fachartikel von Ulf-Hendrik Schrader

 

Die große Stärke der Online-PR sind die höhere Geschwindigkeit und in der Regel die niedrigeren Kosten, mit denen Informationen im Internet verbreitet und vervielfältigt werden können. Digitale Pressemitteilungen und Pressemappen landen in Sekundenschnelle auf dem Redaktionscomputer und besonders "heiße" News multiplizieren sich in sozialen Netzwerken und Communitys.

 

Online- und Offline-PR sind aber keineswegs Gegensätze, sondern können sich gegenseitig ergänzen und verstärken. So ist eine moderne Markenführung dann besonders effektiv, wenn sie wirklich alle sinnvollen Kanäle nutzt, die zur Verfügung stehen. Und auch die physische Präsenz einer Pressemappe, die ergänzend zur abgespeicherten Datei direkt auf dem Schreibtisch eines Journalisten liegt, sollte man keineswegs unterschätzen.

 

Darüber hinaus gilt online wie offline die gleiche Grundregel: Wenn eine "Nachricht" nichts Neues sagt, wenn ein Produkt untauglich oder eine Dienstleistung überflüssig ist, kann auch die professionellste PR kaum helfen.

Extra-Chancen in Social Media

Ganz eigene Spielräume hat die Online-PR in solchen Kommunikations- und Informationsräumen, die erst durch das Internet entstanden sind und die keine echte Entsprechung in der Welt "physischer" PR haben. Erwähnenswert sind hier die zahlreichen Facetten von Social Media, zum Beispiel Social Networks, Twitter, Foren, Communitys und Plattformen zum Teilen von Bookmarks, News, Bildern, Dokumenten und Meinungen.

 

Dienste wie Facebook oder Google Plus ziehen viele Nutzer (=Verbraucher) an, und sind somit hochinteressante Ziele für PR-Aktivitäten. Auch die Meinungsmacht der Blogosphäre, also der Vielzahl kleiner und großer Blogs, ist für die Online-PR spannend. Hier bestehen reale Chancen, laufende Diskussionen mitzuprägen, Blogkommentare und Forenbeiträge zu verfassen oder Facebook-Fans um sich zu scharen. Wichtig ist hier vor allem, die Spielregeln zu kennen und zu achten. Ehrlichkeit und Offenheit sind das A und O nachhaltiger Kommunikation.

 

Davon abgesehen ist es stets chancenreich, sich als Unternehmen in den einschlägigen Branchenzirkeln - z.B. Branchenportalen und übergreifenden Communitys wie XING - zu präsentieren und aktiv mitzuwirken. Wie bei allen Social-Media-Aktivitäten ist es natürlich nicht damit getan, ein Profil online zu stellen und einmal zu twittern. Stattdessen muss man ständig "am Ball bleiben" und im wahrsten Sinne des Wortes Beziehungsarbeit leisten - eine Herausforderung, die Zeit, Geduld und Aufmerksamkeit verlangt.

Online-PR und SEO gemeinsam für bessere Reputation

Im trivialsten Sinne soll Online-PR einem Unternehmen langfristig mehr Aufmerksamkeit und Interessenten bringen - Besucher, Newsletter-Abonnenten, Rezensenten, Facebook-Likes... und natürlich Kunden. Ob es letztlich mit den Kunden klappt, liegt bei weitem nicht an der PR allein. Aber bei der Besuchergewinnung können insbesondere Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfolgreich zusammenwirken.

 

Arbeitsgrundlage sind die digitalen Erzeugnisse, die bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit großenteils gezielt geschaffen werden, teilweise aber auch ohne direkte Steuerung anfallen: Presseinformationen auf Presseportalen und auf der eigenen Website, Whitepaper und Fallstudien, Blogartikel und Beiträge auf fremden Websites, Videos, Bildmaterial und vieles mehr. Ob die eigene Website als integraler Bestandteil der Online-PR begriffen wird oder ob sie eher dem Marketing zuzuordnen ist, lässt sich kontrovers diskutieren - auf jeden Fall ist sie eine wichtige Schaltstelle, deren inhaltlicher Gestaltung höchste Priorität zukommt.

 

Alle Texte und sonstigen Medien, die eine positive, gewünschte PR-Aussage enthalten, sollten möglichst vielen Menschen zugänglich gemacht werden. Dagegen sollten negative, störende Aussagen dem Blick der kritischen Öffentlichkeit verborgen werden. Das ist der Kern eines Online-Reputation-Managements, also des Bestrebens, die Außendarstellung aktiv nach eigener Zielvorstellung zu formen.

 

Diese Steuerung kann mittels Suchmaschinenoptimierung bestens gelingen: Texte und andere Dokumente werden so gestaltet, platziert und unterstützt, dass sie von Google gut verarbeitet, als hochrelevant erkannt und weit oben in den Suchergebnissen angezeigt werden. Im besten Fall arbeiten Online-PR und SEO Hand in Hand und berücksichtigen schon bei der Maßnahmenplanung die Erfordernisse der jeweils anderen Disziplin.

Pressearbeit im Internet

Gelegentlich wird Online-PR (inhaltlich verkürzend) als bloße Pressearbeit per Internet betrachtet. In der Tat ist die Kommunikation mit Journalisten zwar nicht der einzige, aber doch ein sehr wichtiger Aspekt der Public Relations. Noch immer kann ein positives Medienecho (online genauso wie in Printmedien) einen großen Bekanntheitsschub bringen, ja vielleicht sogar einen Meilenstein im E-Branding setzen. Die Behauptung, Blogs und Social Media hätten die Macht journalistischer Medien gebrochen, lässt sich in ihrer Absolutheit weder mit Blick auf Besucherströme noch auf tatsächliche Meinungsbildungsprozesse nachvollziehen.

 

In der Online-Pressearbeit zeigt sich noch am deutlichsten, dass viele Regeln der klassischen, analogen Kommunikation weiterhin gültig sind: Journalisten wünschen sich zielgruppenrelevante, leicht verständliche, vollständige und doch kompakte Informationen. Unwichtiges und Unpassendes wird binnen weniger Sekunden aussortiert und in den digitalen Mülleimer entsorgt.

 

Wer eine ernsthafte und glaubwürdige Kommunikation mit Journalisten sucht, wird sich nicht darauf beschränken können, selbstverfasste Pressemitteilungen in kostenlose Presseportale einzustellen oder "an die Redaktion" zu versenden. Im Einzelfall mag ein solches Vorgehen vielleicht erfolgreich sein - zu viele Hoffnungen sollte man sich aber nicht machen.

 

Gerade die vielen kostenlosen Presseportale haben sich (mit wenigen Ausnahmen) in den letzten Jahren zu digitalen Datengräbern entwickelt, die weder von Redakteuren noch von Suchmaschinen wie Google ausreichend beachtet werden. Der Grund sind zu viele schlecht geschriebene und inhaltlich banale Texte, die zudem in mehreren Portalen als wortgleiche Duplikate veröffentlicht sind. Damit solche Pressemitteilungen, die ja oft einen Link zur Unternehmenswebsite enthalten, wenigstens einen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leisten, sollte man für jedes Presseportal eine deutlich eigenständige Textversion verfassen.

Erfolgsfaktor PR-Konzept: von der Ist-Analyse zur Maßnahmenfindung

Um mit Online-PR erfolgreich sein zu können, sollte ein Unternehmen zunächst eine ehrliche Bestandsaufnahme der kommunikativen Gesamtsituation machen und daraus Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken ableiten. Diese Ausgangssituation kann ganz unterschiedlich sein, je nachdem, wie sich das Unternehmen bislang in der Öffentlichkeit und im Besonderen im Internet dargestellt hat. Erst auf dieser Basis lässt sich definieren, was ein Unternehmen überhaupt erreichen will (bzw. bei realistischem Mitteleinsatz erreichen kann). Geht es - wie in vielen praktischen Fällen - um die Gewinnung von zusätzlichen zahlenden Website-Besuchern oder soll allgemein der Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht werden? Soll die Einführung einer Marke gelingen oder eine Neupositionierung? Oder ist das Ziel gar die Bewältigung einer akuten Krise?

 

PR-Profis erstellen, um derartige Fragen umfassend zu beantworten, aus gutem Grund ein PR-Konzept. Grundsätzlich gilt die Regel: Je komplexer und ambitionierter das Ziel der Online-PR ist und je langfristiger die Planungen angelegt werden sollen, desto wichtiger ist ein PR-Konzept. Wer viel vorhat, sollte nichts dem Zufall überlassen. Gerade weil Suchmaschinen wie Google Kommunikationsfehltritte jahrelang im Suchindex konservieren, ist allzu intuitives Entscheiden und Handeln risikobehaftet. Auch ein missglückter Manipulationsversuch bei einem Wikipedia-Eintrag dürfte fatale Konsequenzen haben.

 

Sind die Ziele und Optionen erst einmal konzeptionell abgesteckt und die Dialoggruppen benannt, lassen sich auf dieser soliden Grundlage eine Strategie entwickeln sowie konkrete PR-Maßnahmen planen und terminieren. Besonders wichtige "Dialoggruppen" sind Journalisten und andere gut vernetzte Multiplikatoren, da sie Meinungen effizient vervielfältigen können.

Erfolge messen und kontrollieren

Die Erfolgsmessung ist ein bedeutsamer, aber auch heikler Punkt in jeder PR-Kampagne. In der Regel laufen PR-Maßnahmen (zumal wenn Sie im Rahmen eines PR-Konzeptes geplant wurden) über viele Monate oder sogar Jahre. Während dieser Zeitspanne sind ein Unternehmen, sein Umfeld und seine Website zahlreichen Einflüssen ausgesetzt, auf die Online-PR nur begrenzt Einfluss hat. Dies erhöht die Schwierigkeit erheblich, wirklich verlässliche Erfolgskennzahlen zu ermitteln, die trennscharf die "Leistung" der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit widerspiegeln.

 

Wenn beispielsweise die Besucherzahlen auf einer Website rückläufig sind, kann dies theoretisch als Versagen der Online-PR gedeutet werden, wogegen die wahren Ursachen womöglich im Marketingumfeld oder in Updates des Google-Suchalgorithmus zu finden wären. Ein verlässlicheres Bild als reine Besucherstatistiken vermitteln unter anderem Bekanntheits- und Imageanalysen. Derartige Analysen haben allerdings den Nachteil vergleichsweise aufwändig und teuer zu sein. Viele Online-Unternehmen begnügen sich daher mit einer Umfrage unter den eigenen Websitebesuchern oder Newsletterempfängern.

 

Bei der Online-Pressearbeit besteht die komfortable Möglichkeit, die realen Veröffentlichungen in Onlinemedien zu verfolgen. Diese Leistung wird von einigen deutschen Clipping-Diensten angeboten. Mittels regelmäßiger Google-Recherchen kann ein Unternehmen aber auch selbst diese Erfolge nachvollziehen.

Was kostet Online-PR? Was können Unternehmen selber machen?

Die Möglichkeiten der Online-PR sind äußerst vielfältig und variieren stark in Aufwand, Kosten und professioneller Herausforderung. Die Entwicklung eines PR-Konzeptes sollte stets in die Hände einer erfahrenen Agentur gelegt werden. Gleiches gilt für die Medienarbeit im engeren Sinne. Der Umgang mit Journalisten und die Erstellung von Pressematerialien erfordern einige Erfahrung und sind bei einem Laien nicht gut aufgehoben. Allenfalls die geringwertigen Presseportale genügen auch minderen Ansprüchen. Unter dem Strich ist die Online-PR, wie die gesamte wichtige Außenkommunikation eines Unternehmens, eindeutig "Chefsache" und im Zweifel lieber etwas für Fachleute.

 

Von allen Aspekten der Online-PR lässt sich am leichtesten das Social-Media-Management firmenintern wahrnehmen. So kann der Chef (oder ein speziell geschulter Mitarbeiter) den Dialog mit Bloggern, in Foren und Social Networks kontinuierlich führen. Mit einer bis eineinhalb Stunden Arbeitseinsatz pro Tag lassen sich durchaus einige wichtige Fäden fortwährend spinnen. Größere Kommunikationspausen sind einem echten Dialog eher abträglich.

 

Wird eine PR-Agentur mit der Umsetzung von Maßnahmen beauftragt, die über Social Media hinausgehen und auch Medienarbeit beinhalten, stellen 1.500 Euro pro Monat etwa die Untergrenze des sinnvollen finanziellen Engagements dar. Nach oben hin sind natürlich keine Grenzen gesetzt. Besitzt ein Unternehmen ein außergewöhnliches Potenzial, lassen sich auch fünfstellige Monatsbudgets sehr sinnvoll und letztlich gewinnbringend einsetzen.

Fazit

SEMINAR-TIPP ZUR WEITERBILDUNG

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Online-PR ist ein vielseitiges und chancenreiches Handlungsfeld, das einen eigenständigen Rang neben der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besitzt. Wer die Regeln der Kommunikationspartner wie Onlinejournalisten und Blogger kennt und zudem über SEO-Know-how verfügt, kann die Besucherzahlen steigern und die Online-Reputation eines Unternehmens entscheidend voranbringen. Die vorhandenen Optionen lassen sich am besten im Rahmen eines von einer Agentur erarbeiteten PR-Konzepts ausloten. Die besten Möglichkeiten selbst ohne Agenturunterstützung aktiv zu werden, eröffnen sich für Unternehmen im Bereich Social Media.

Über den Autor

Ulf-Hendrik Schrader ist der geschäftsführende Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, einer führenden PR-Agentur in Niedersachsen. Schrader gibt den Online-PR-Newsletter heraus und ist Mitveranstalter des ConventionCamps. Die Aufgesang Agenturgruppe aus Hannover beschäftigt etwa 20 Mitarbeiter und bündelt unter einem Dach Kompetenzen in Online-PR, klassischer Pressearbeit, Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing. Insbesondere in der strategischen Übergangszone zwischen Online-PR und SEO entwickelt Aufgesang zukunftsweisende Konzepte für die Agenturkunden.

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