Affiliate-Marketing ist eine spezielle Maßnahme im Onlinemarketing. Sie bietet werbetreibenden Händlern (engl. Merchant oder Advertiser) nicht nur die gezielte Platzierung von Werbemitteln im passenden Internet-Umfeld, sondern auch die Möglichkeit des direkten Onlinevertriebs über die zielgruppenaffinen Webseiten ihrer Partner (engl. Affiliate oder Publisher). Da die Betreiber dieser Webseiten bereits über einen themenspezifischen Kundenstamm im Netz verfügen, nutzen die Anbieter mit Hilfe des Affiliate-Marketings deren Webseiten als Vertriebskanäle. Auf diese Weise können sich die Unternehmen schnell und einfach ein Vertriebsnetzwerk aufbauen, in dem ihre Produkte präsentiert werden. Dies geschieht vorrangig durch Elemente wie Banner, Buttons oder Textlinks, die auf der Website der Affiliates angezeigt werden und einen direkten Zugang zur Internetpräsenz bzw. zum Online-Shop des Händlers ermöglichen. Für die Händler stellen die Partnerseiten damit eine interessante Werbefläche dar, um ihre Angebote einem breiten Publikum vorzustellen. Affiliate-Marketing-Netzwerke führen Händler und Affiliates zusammen und stellen auf ihrer Plattform alle notwendigen Instrumente für ein erfolgreiches Affiliate-Programm zur Verfügung.

Affiliate-Marketing-Netzwerke erweitern die Absatzmöglichkeiten

In Deutschland gibt es derzeit fünf große und eine Vielzahl von kleineren Affiliate-Marketing-Netzwerken. Zu den großen Netzwerken im Affiliate-Marketing zählen u.a. affilinet, Tradedoubler und Zanox. Gerade im Handel können Affiliate-Programme als zusätzlicher Vertriebskanal zur Gewinnung neuer Kunden und zu Abverkäufen im Online-Shop beitragen. Die Reichweite und Qualität der Partner bei den Affiliate-Marketing-Systemen stellt dabei einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Vertriebs über Affiliate-Marketing dar.

Mehr Reichweite und Umsatz mit dem Performance-Prinzip

Das partnerschaftliche Affiliate-Prinzip bietet dem Händler den einzigartigen Vorteil, im Internet schnell Reichweite zu erzielen und gleichzeitig erfolgsbasiert zu werben. Denn durch die große Breite der Geschäftsmodelle der Händler wird mit jedem Programm eine passende Zielgruppe angesprochen. Nur so ist es möglich, eine Marke oder ein Angebot einem breiten Publikum vorzustellen und eine direkte Reaktion der Nutzer zu erhalten. Das große Plus dabei für den Händler: Er zahlt nur bei Erfolg. Da Affiliate-Marketing nach dem „Performance-Prinzip“ funktioniert, zahlt der Händler nur dann für die Werbung, wenn er definitiv einen Erfolg wie beispielsweise einen Klick, Lead (zum Beispiel eine Adressengenerierung) oder einen Abverkauf verbuchen kann. Art und Höhe der Provision variieren je nach Affiliate-Marketing-Programm und orientieren sich am Verhalten des Kunden. Je nachdem, ob der vermittelte Besucher einen Kauf getätigt oder einfach nur gestöbert hat, wird der Affiliate entsprechend vom Händler honoriert.

Erfolgsbasiert werben

Affiliate-Marketing ist prinzipiell mit verschiedenen Vergütungsmodellen möglich: Von einer Provision pro Klick auf ein Werbemittel (Pay per Click) über die Provision für eine bestimmte Aktion eines Nutzers, wie beispielsweise die Bestellung eines Abonnements oder die Eröffnung eines Kontos (Pay per Lead), bis zur Provision pro Kauf beziehungsweise Bestellung eines Nutzers (Pay per Order). Selbstverständlich sind im Affiliate-Marketing auch kombinierte Provisionstypen möglich. Ein Beispiel: Beim Berechnungsmodell Pay per Order honoriert der Händler nur den konkreten Umsatz eines Nutzers. Auf den Wert des bestellten Warenkorbs erhält der Händler eine prozentuale Vergütung. Affiliate-Marketing bietet somit einen klarern Vorteil gegenüber herkömmlicher Onlinewerbung, wo Anbieter für jede Einblendung (Ad Impression) ihres Werbemittels zahlen – egal ob diese erfolgreich ist oder nicht. Beim Affiliate-Marketing hingegen legen die Händler bereits im Vorfeld das Budget und die Konditionen ihres Affiliate-Marketing-Programms auf den Affiliate-Marketing-Plattformen fest.

Steuerung des digitalen Vertriebsteams

Der Erfolg des Affiliate-Marketings als Vertriebstool steht und fällt jedoch mit der sinnvollen themen- und zielgruppenorientierten Einbindung in die Website des Partners. Hierfür stellen Affiliate-Marketing-Netzwerke den Händlern eine themenspezifische Übersicht an Partnern zur gezielten Auswahl bereit. Jeder Händler kann sich so ganz gezielt seine Partner zusammenstellen. Als Bindeglied zwischen den Händlern und Partnern gewährleisten die Affiliate-Marketing-Netzwerke eine reibungslose Zusammenarbeit der beiden Parteien. So übernehmen sie beispielsweise das Werbemittelmanagement, das Tracking und das Zahlungsmanagement. Durch kontinuierliche Aktualisierungen und detaillierte Erfolgskontrolle wahren die Händler im Affiliate-Marketing zu jedem Zeitpunkt die Kontrolle und erhalten gleichzeitig wichtige Daten, um das eigene Angebot weiter zu optimieren.

Zum Thema Backlinks und zum Linkaufbau gibt es sehr unterschiedliche Ansichten und Meinungen. All diesen Ansätzen gemein ist, dass die Verlinkung einer Website ein bedeutendes Merkmal beim Ranking in allgemeinen Suchmaschinen darstellt. Der folgende Beitrag vermittelt Grundkenntnisse zu Backlinks und zum Linkaufbau und klärt wichtige Fragen zu diesem Thema.

Ein Fachartikel von Markus Hövener

Geht es um das Thema Suchmaschinenoptimierung fällt sofort der Begriff Backlink. Denn ohne sie geht bei den Rankings in allgemeinen Suchmaschinen schon lange nichts mehr. Dabei handelt es sich bei den Backlinks um nichts anderes als um die eingehenden Links von einer Website A auf eine Website B. Bevor Google die Bühne als Suchmaschine betrat, waren Backlinks kein besonders relevantes Thema. Mittlerweile sind Backlinks aber wichtig für das Ranking, also die Platzierung der Website in der Trefferliste, in allgemeinen Suchmaschinen. Google und andere allgemeine Suchmaschinen wie Yahoo! und Bing bewerten eine Website sehr stark danach, wie viele Backlinks diese verzeichnet. Hat eine Website keine oder nur sehr wenige Backlinks, wird diese auch keine relevanten Suchmaschinen-Rankings erreichen. Eine gute externe Verlinkung spielt bei der Suchmaschinenoptimierung daher eine wichtige Rolle. Doch worauf kommt es bei Backlinks und beim Linkaufbau im Einzelnen an? Im Folgenden werden einige Aspekte in Bezug auf Verlinkung und Linkaufbau behandelt. Dabei ist es wichtig festzuhalten, dass es zum Thema Verlinkung sehr viele und sich gerne widersprechende Meinungen gibt. Dieser Artikel gibt daher die relativ unstrittige Schnittmenge wieder

Die Anatomie eines Backlinks

Ein Backlink besteht zunächst aus zwei Bestandteilen: der URL und dem Ankertext (engl. Anchor Text).

Der Link hat zweierlei Funktionen:

• Der Link als solcher sorgt dafür, dass die sogenannte Linkpopularität der verlinkten Website (also www. onlinemarketing-praxis.de) steigt. Die Linkpopularität ist dabei ein Maß für die Anzahl der Verlinkungen.

• Allgemeine Suchmaschinen analysieren aber auch den Ankertext. Wenn es, wie im Beispiel, einen Ankertext wie "Fachinformationen zum Onlinemarketing" gibt, hilft das, für die Suchbegriffe im Ankertext bessere Rankings zu erzielen. Wer also Backlinks mit den Worten "Fachinformationen zum Onlinemarketing" hat, wird von Suchmaschinen hierfür als relevanter angesehen.

Suchbegriffe im Ankertext

Grundsätzlich hat jeder Betreiber einer Website ein grundlegendes Interesse daran, mit seinen Suchbegriffen verlinkt zu werden. Leider kommen derartige Links oftmals nicht ohne Einflussnahme zustande. Ein Foliendrucker aus Hamburg wird eben eher mit dem Ankertext "Peter & Partner GmbH" verlinkt, aber nicht mit den für ihn relevanten Suchbegriffen "foliendruck hamburg". Das soll allerdings keine Aufforderung sein, sich unter diesen Begriffen in Verzeichnisse, Web-Kataloge und Business-Suchmaschinen einzutragen. Denn: Wer derartig auffällige Einträge wünscht, wird oftmals erleben, dass diese abgelehnt werden.

Von guten und schlechten Backlinks

In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass es zwar Verzeichnisse gibt, in denen man Einträge mit Ankertexten wie "Foliendruck Hamburg Digitaldruck" findet. Man kann aber davon ausgehen, dass derlei Verzeichnisse von allgemeinen Suchmaschinen abgewertet werden, damit solche Links eben keinen oder nur noch einen sehr geringen Wert mehr darstellen. Es gilt: Die Analyse von Backlinks ist für Suchmaschinen sehr wichtig und die Suchmaschinen-Betreiber unternehmen jede Anstrengung, um einen guten von einem schlechten Link unterscheiden zu können. Dabei kann man sich leider kaum auf Hilfe durch Suchmaschinen verlassen, denn es ist zunächst von außen nicht zu erkennen, ob Suchmaschinen einen Link als hochwertig oder als minderwertig einstufen. Die folgenden Merkmale sind also eher als Paradigmen zu verstehen.

Backlink Merkmal 1: Thematische Nähe

Ein Kriterium für die Qualität eines Links ist die thematische Nähe. Wenn eine Website rund um Digitaldruck auf einen Foliendrucker verlinkt, kann man zwischen diesen beiden Links eine thematische Nähe erkennen. Erkennbar wäre das z. B., wenn man die Wörter auf der verlinkenden und der verlinkten Seite miteinander vergleicht. Im konkreten Beispiel würden auf beiden Seiten Wörter wie "folien" oder "druck" erscheinen, so dass eine Suchmaschine den Schluss ziehen kann, dass der Link eine thematische Nähe besitzt. Wenn hingegen eine private Homepage auf besagten Foliendrucker und ebenso auf hundert andere thematisch gemischte Websites verlinkt, wäre die thematische Nähe nicht mehr zu erkennen und der Link, zumindest in der Theorie, weniger wert.

Backlink Merkmal 2: Thematische Relevanz

Wer bei allgemeinen Suchmaschinen eine Suchanfrage wie "foliendruck hamburg" stellt, findet dort Websites wie www.werbefolien24.de oder auch www.plakatdruck-hamburg.de – Websites, die allgemeine Suchmaschinen für diese eine Suchanfrage für sehr relevant hält. Ein Link von diesen Websites wäre also thematisch sehr bedeutend. Leider ist es oft so, dass die vorderen Positionen von Konkurrenten besetzt werden, von denen man sicherlich keinen Backlink erhält. Es kann sich aber durchaus lohnen jenseits der ersten zehn Suchergebnisse zu schauen, um so z. B. ein Branchenportal oder einen Verband zu entdecken.

Backlink Merkmal 3: Bedeutung des PageRank

Der so genannte PageRank (PR) ist als Grundlage für die Bewertung von Seiten ein oft genanntes Kriterium, allerdings mit geringer Aussagekraft. Der von Google für eine Seite vergebene PageRank kann über die Google Toolbar abgerufen werden. Je höher dieser PageRank ist, desto mehr Wertigkeit kann über einen Link an die eigene Website abgegeben werden (Linkjuice). Leider ist der PageRank nur eine quantitative Größe, d. h. dass hier bestenfalls abgelesen werden kann, über wie viele Verlinkungen eine Website verfügt. Viele andere Kriterien, die bei der Beurteilung eines Links wichtig sind, finden im PR-Wert keinen Einzug. So kann man in der Praxis eben nicht sagen, dass ein Link von einer PR5-Seite besser wäre als ein Link von einer PR4-Seite.

Beim PageRank muss man zusätzlich immer zwischen Website und Webseite unterscheiden: Eine Website hat in der Regel einen PageRank, aber eine konkrete Unterseite dieser Website nicht. Wenn man eine Unterseite einer Website mit PR5 besucht, wird in der Toolbar PR0 angezeigt, was irrtümlich dazu führen kann, dass man einen solchen Link für wertlos hält. Möchte man den PageRank also überhaupt berücksichtigen, sollte man sich den PageRank der Startseite anschauen. Zu bedenken ist hierbei, dass der PageRank nur einige Male pro Jahr aktualisiert wird. Es könnte also sein, dass eine Website bereits viele Verlinkungen aufgebaut hat, aber in der Toolbar immer noch ein PR0 angezeigt wird.

Weitere bedeutende Werte

Neben dem PageRank gibt es weitere Werte, über die entweder nur Suchmaschinen verfügen oder die man bei anderen Dienstleistern einsehen kann. So gibt es Konzepte wie "Trust", bei denen vertrauenswürdige Websites höher bewertet werden als solche, die z. B. Themen aus dem Rotlichtmilieu oder dem Glücksspiel behandeln. Aber auch hier kann man den allgemeinen Suchmaschinen ohnehin nicht auf die Finger schauen kann, d. h. es gibt keine Möglichkeit, die von ihnen selber vergebenen Bewertungen für einen Link oder eine Website einzusehen. Man sollte daher nicht im Wirrwarr der Zahlen hängen bleiben und stattdessen der Intuition folgen. Das beste Maß für eine Website ist vielleicht die Antwort auf Fragen wie, "Sieht die Website seriös aus?" oder "Verfügt die Website über viele ansprechende Inhalte?".

Nofollow- und Dofollow-Links

Ein Kriterium kann man hingegen recht leicht erkennen, und zwar das der Nofollow-Links. Bei Links ist es möglich, diese als sogenannte Nofollow-Links zu markieren, indem man ein Attribut hinzufügt.

Derartige Nofollow-Links signalisieren den Suchmaschinen, dass man dem Link nicht "traut", also dass man nicht möchte, dass dieser als Votum einfließt. Der Theorie nach ignorieren Suchmaschinen derartige Links. Ob dem wirklich so ist, ist unter Suchmaschinen-Optimierern umstritten. Wer sich dieser Diskussion nicht stellen möchte, sollte davon ausgehen, dass nur Dofollow-Links für Suchmaschinen zählen. Um Nofollow-Links erkennen zu können, muss man in den Quellcode der HTML-Seite schauen – oder eines der zahlreichen Add-Ons für verschiedene Browser nehmen (z. B. SearchStatus). Wer dann, wie in der rechten Screenshot zu sehen ist, auf eine Seite geht, erkennt dort, dass alle ausgehenden Links Nofollow-Links sind. Ein Link von einer solchen Seite hätte also keinen Wert und würde dem Ranking der eigenen Website nicht helfen.

Wie viele Links sind eigentlich notwendig?

Oft kommt auch die Frage auf, wie viele Backlinks man benötigt, um bei allgemeinen Suchmaschinen ganz vorne zu stehen. Darauf lässt sich antworten, dass man das auf gar keinen Fall vorab wissen kann, weil eben nicht alle Kriterien für Links bekannt bzw. von außen einzusehen sind. Es kann sein, dass ein Konkurrent sehr wenige, aber dafür sehr gute Links besitzt. So kann ein Link schon seit langer Zeit existieren, von einem relevanten Themenportal kommen und auch in der Site-Struktur sehr weit oben liegen. Wenn man von derlei Überlegungen absieht, kann man seine Konkurrenz als Messlatte für die eigene Verlinkung nehmen. Man kann z. B. die Auswertungen vom Open Site Explorer [www.opensiteexplorer.org] nutzen, um die eigene Website mit anderen Konkurrenten zu vergleichen. In der folgenden Grafik sieht man zwei direkte Konkurrenten im Vergleich, bei denen die Website www.sonnenertrag.de bei fast allen Kriterien die Nase vorn hat. Interessant ist dort vor allem die Zeile "Linking Root Domains" die zeigt, wie viele unterschiedliche Websites jeweils Backlinks auf die beiden geprüften Websites setzen: Hier liegt www.sonnenertrag.de deutlich vorne (266 im Vergleich zu 4).

Linkaufbau – am besten ganz natürlich

Wer sich an den Linkaufbau macht, um die Verlinkung der eigenen Website zu verbessern, kann dabei sehr unterschiedliche Wege gehen. Auch hier gibt es je nach SEO-Experte sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, wie man vorgehen sollte, welche Links besonders wertvoll sind und welche nicht. Eine der einfachsten Methoden besteht aber sicherlich darin, zunächst zu überprüfen, über welche Backlinks alle Konkurrenten verfügen. Hier kann man auf verschiedene Tools wie den Open Site Explorer oder den Yahoo! Site Explorer [siteexplorer.search.yahoo.com] zurückgreifen. Weiterhin sollte man beim Linkaufbau darauf achten, dass er auch natürlich bzw. organisch aussieht. Anders gesagt: Wie wahrscheinlich ist es, dass eine Website, die jahrelang eine zweistellige Anzahl an Backlinks hatte, plötzlich im vier- oder fünfstelligen Bereich verlinkt wird? Es kann durchaus passieren, dass eine Website abgestraft wird, wenn sie ihre Verlinkung zu schnell steigert oder wenn es andere Anzeichen dafür gibt, dass jemand extrem nachgeholfen hat. Hierzu passt, dass es eben auch natürlich ist, wenn eine Website z. B. über Nofollow-Backlinks verfügt. Vermeidet man gezielt Nofollow-Backlinks, kann man sich im Einzelfall durchaus damit schaden. Auch sollte man nicht zwangsweise für stets gleiche und suchbegrifflastige Ankertexte sorgen, da auch das relativ unnatürlich aussieht. Leider gibt es aber für diese Aspekte keinerlei Grenzwerte, sondern nur diverse Erfahrungen, die man mit der Zeit sammelt.

Links tauschen, oder kaufen?

Relevant sind auch die Themen Linktausch und Linkkauf, da man beim Linkaufbau oftmals versucht, Abkürzungen zu nehmen. Links einfach zu kaufen oder zu mieten ist laut Google aber nicht erlaubt, so dass hier durchaus Abstrafungen möglich sind. Insbesondere wer an nach außen sehr einfach zu erkennenden Methoden und Netzwerken teilnimmt, riskiert hier einiges. Im Zweifelsfall sollte man daher auf Linkkauf verzichten.

Der Linktausch stellt sich differenzierter dar, weil das Tauschen an sich zumindest nicht per se untersagt wird. Linktausch, Website A verlinkt auf Website B und B verlinkt zurück auf A, gehört zu den Maßnahmen, die man entweder nicht übertrieben einsetzen sollte oder eben tarnt. Wenn man einen Link tauscht, heißt das nicht, dass man diesen direkt (A > B, B > A) tauschen muss – oftmals wird der Tausch über eine dritte Website (A > B, C > A) abgewickelt. Erlaubt ist auch diese Methode nicht, aber zumindest algorithmisch wesentlich schwieriger von allgemeinen Suchmaschinen zu entdecken.

Fazit

Zehn SEO-Experten, zehn Meinungen: Backlinks und Linkaufbau führen zu sehr unterschiedlichen Ansichten, Bewertungen und Strategien. Klar ist dabei vor allem, dass die Verlinkung einer Website ein sehr wichtiges Kriterium für das Ranking darstellt und dass man hier ein gewisses Grundwissen haben sollte, um von den Suchmaschinen nicht abgestraft zu werden.

Über den Autor

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion Germany.

Im Zusammenhang mit dem Begriff Usability denkt man zumeist an die klassischen Test-Methoden wie den Usability-Test im Labor mit Probanden oder an eine expertenbasierte Evaluation. Doch dies ist nur die Spitze des Eisbergs. Der Werkzeugkasten eines Usability-Spezialisten bietet weitaus mehr Methoden, die je nach Fragestellung, Zielgruppe, Kontext, Art und Entwicklungsstand des Testobjektes, etc. ihren Einsatz finden. Denn die Auswahl der richtigen Test-Methode ist alles andere als trivial. Der vorliegende Beitrag liefert einen Überblick über die in der Praxis gängigen Usability-Test-Methoden.

Ein Fachartikel von Martin Beschnitt

Methodenüberblick von Usability-Tests

1. Methode: Usability-Test durch eine Aufgabenanalyse (Task Analysis)
Ziel der Aufgabenanalyse ist die Ermittlung von möglichen Modellen, die die Grundlage zur Darstellung eines nutzerzentrierten Entwicklungsprozesses sind. Hierzu werden z. B. die Aufgabenbereiche einer Website erfasst und daraus theoretische Modelle über die angenommenen Qualifikationen und Verhaltensmuster der Zielgruppe abgeleitet und dann sogenannte Use Cases erstellt.

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2. Methode: Usability-Test durch Kontextanalyse (Contextual Inquiry)
Bei der Kontextanalyse werden Nutzer im Rahmen ihres natürlichen Anwendungskontextes (z. B. der Arbeitsplatz) anhand strukturierter Interviews befragt und deren Aufgabenbewältigung studiert. So können realitätsnahe Ergebnisse darüber gewonnen werden, wie der Anwender unter dem Eindruck seiner ihm vertrauten Umgebung reagiert. Unter Laborbedingungen ist dies nicht möglich.

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3. Methode: Usability-Test mit Fokusgruppen
Homogene Zielgruppen werden unter Leitung eines neutralen Moderators in einer Gruppendiskussion und unter vorheriger Abstimmung von Themen und Aspekten dazu angehalten, Optimierungsvorschläge und Ideen zur (Weiter-) Entwicklung z. B. einer Website abzugeben. Dies wird unter Einsatz verschiedener Kreativtechniken und durch den Moderator unterstützt.

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4. Methode: Usability-Test mit Nutzertagebüchern
Über handschriftlich geführte Tagebücher, oder über Handys, PDAs und Onlinefragebögen, können Daten einer Zielgruppe und deren Umgang mit einem Untersuchungsobjekt zeit- und wirklichkeitsnah erfasst werden. In festen Zeitabständen halten die Teilnehmer ihre Eindrücke zu einem Produkt oder einer Anwendung anhand eines Nutzertagebuchs fest.

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5. Methode: Usability-Test mittels Onsite-Befragung
Anhand eines Layers werden die Besucher einer Website zur Teilnahme an einem Online-Fragebogen eingeladen. Diese Art der Befragung wird hauptsächlich zur Bestimmung von Nutzerstruktur/ -intentionen eingesetzt.

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6. Methode: Usability-Test anhand Panelbefragung
Hierbei wird in einem Online-Access-Panel die gewünschte Zielgruppe abgebildet und anhand eines Online-Fragebogens befragt. Möglich sind hier beispielsweise Anforderungs-, Zufriedenheits- und Benchmarkinganalysen.

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7. Methode: Usability-Test mit Personas
Aufgrund quantitativer und qualitativer Nutzerdaten lassen sich idealtypische Nutzermodelle erstellen. Diese Modelltypen werden als Schablone für die potentielle Nutzerschaft eines Produktes angenommen und Bedürfnisse abgeleitet. Das für diese Gruppen intendierte Produkt muss diese Bedürfnisse erfüllen.

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8. Methode: Synchroner Usability-Test
Synchrone Usability-Tests werden unter aktiver Beteiligung bzw. passiver Beobachtung eines Testleiters durchgeführt, z. B. über Online-Meeting-Tools. Die Testperson nutzt dabei den Computer von zu Hause oder vom Arbeitsplatz aus. Das Vorgehen des Nutzers kann so beobachtet und ggf. hinterfragt werden.

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9. Methode: Asynchroner Usability-Test
Asynchrone Usability-Tests, in Verbindung mit speziellen Softwaretools, ermöglichen eine automatisierte und ortsungebundene Bewertung einer Website durch die Testperson. Die Bewältigung von Testaufgaben kann so aus der gewohnten Umgebung heraus erfolgen. Gesammelt und ausgewertet werden Mausklicks und Navigationspfade, sowie die Antworten der Testperson.

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10. Methode: Usability-Test durch eine expertenbasierte Evaluation
Usability-Experten bewerten aufgrund allgemein anerkannter Usability-Guidelines die Nutzerfreundlichkeit einer Anwendung. Zuerst prüft jeder Experte diese allein: dabei versetzt er sich in die Rolle eines Nutzers und versucht anwendungsrelevante Aufgaben zu lösen.  Es handelt sich hierbei also um eine Kombination von heuristischer Evaluation und Cognitive Walkthrough. Im nächsten Schritt werden die durch alle Experten gefunden Probleme gesammelt und in ihrer Schwere, also ihrem Verstoß gegen die genannten Guidelines, bewertet. Ziel ist die Identifizierung möglicher Bedien- oder Verständnisprobleme einer Anwendung, die zukünftige Nutzer erfahren könnten.

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11. Methode: Usability-Test mittels Card-Sorting
Bei einem Card-Sorting ordnen Nutzer Kärtchen mit Begriffen (Unterrubriken) übergeordneten Hauptkategorien zu, z. B. „Pfeffer“ zu „Gewürze“. Beim offenen Card-Sorting können die Testpersonen zudem neue Hauptkategorien definieren, falls die angebotenen nicht ausreichend erscheinen. Diese Möglichkeit ist beim geschlossenen Card-Sorting nicht gegeben. Ziel ist entweder die Überprüfung einer bestehenden Informationsarchitektur oder die Entwicklung einer solchen Struktur.

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12. Methode: Usability-Test im Labor
Beim Usability-Test im Labor wird eine Anwendung zumeist szenariobasiert und nach zielgruppenspezifischer Auswahl von Nutzern getestet. Sowohl die Feststellung von Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten, also auch das Testen der Anwendung auf die Erreichung bestimmter Ziele durch den Nutzer, können erhoben werden. Usability-Experten beobachten die Testpersonen bei der Aufgabenlösung und können aktiv Fragen stellen. Die Testpersonen sind weiterhin angehalten, ihre Empfindungen und Gedanken zur Anwendung auszudrücken. Video- und Audioaufzeichnungen, sowie Eye-Tracking-Daten können erhoben und zwecks spätere Auswertung gespeichert werden.

• Mehr Informationen zu Usability-Tests im Labor

13. Methode: Usability-Test durch Rapid Prototyping
Beim Rapid-Prototyping werden bedingt-funktionale Prototypen getestet. Dabei sollen Testpersonen in szenariogestützten Tests die Anwendung „bedienen“ und dabei ihre Eindrücke verbalisieren. Die Tests finden dabei häufig in iterativer Reihenfolge statt: dem einfachen Test mit nachfolgender Prototypenoptimierung aufgrund der durch die Testpersonen verbalisierten Eindrücke folgt die Testwiederholung mit dem optimierten Typ.

• Mehr Informationen zu Rapid-Prototyping

14. Methode: Usability-Test durch Blickverlaufsmessung (Eye-Tracking)
Beim Eye-Tracking werden die Blickverläufe per Infrarottechnik sowie Mausbewegungen bei der Bedienung einer Anwendung aufgezeichnet. Zusätzlich kann durch die Aufforderung zum „lauten Denken“ eine Kombination verbalisierter Meinungen und aufgenommener Blickverlaufsmessungen erreicht und so wichtige Informationen über inhaltliche und gestalterische Optimierungsansätze gewonnen werden.

• Mehr Informationen zum Eye-Tracking

15. Methode: Usability-Test durch Web-Controlling / Logfile-Analyse
Web-Controlling-Tools untersuchen, woher Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Es werden verschiedene Tools verwendet, um entweder eine permanente Erfolgsmessung oder  Schwachpunkte einer Website zu identifizieren.

• Mehr Informationen zum Web-Controlling

16. Methode: Usability-Test anhand multivariater Tests (MVT)
Multivariate Tests sind im Prinzip mehrere parallel ablaufende A/B-Tests. Statt nur eines Anwendungselements werden mehrere Elemente verändert. Ziel des Tests ist die Identifikation der erfolgversprechendsten Zusammenstellung der veränderten Elemente.

• Mehr Informationen zu multivariaten Tests

Weiterführende Links / Quellen

Wer online noch weitere Informationen zu den einzelnen Methoden einholen möchte, dem sind folgenden Websites („Toolboxen“) zu empfehlen:

• http://www.usabilitynet.org/tools/methods.htm
• http://www.usability.gov/methods/index.html
• http://nform.ca/tradingcards/
• http://jthom.best.vwh.net/usability/usable.htm
• http://www.usabilityfirst.com/methods/index.txl

Heutzutage nicht mehr wegzudenken: Web-Controlling und Multivariate Tests (MVT)

Hervorzuheben sind heutzutage sicherlich die beiden Usability-Test-Methoden Web-Controlling und Multivariate Tests (MVT). Diese zeichnen sich aufgrund ihres Nutzens für Usability-Experten aus.

Web-Controlling-Tools machen es einem Usability-Spezialisten leicht potentielle Problembereiche aufgrund von Abbruchzahlen (aus dem Tracking-Tool) zu identifizieren und diesen dann im Nachgang mit anderen Methoden, wie z. B. einem Usability-Test im Labor oder einer expertenbasierten Evaluation nachzugehen. Im Nachhinein lassen sich die Tools bzw. deren Zahlen übrigens auch hervorragend nutzen um qualitativ erhobene Daten zu „quantifizieren“.

Beispiel: Aus einem Nutzertest mit 12 Probanden ergibt sich die Vermutung, dass auf der Startseite viele Nutzer abbrechen, weil die Seite bei einer Standardauflösung von 1024×768 im sofort sichtbaren Seitenbereich abgeschlossen wirkt („Scrollstopper“). Aufgrund dessen verlassen Sie die Seite, weil sie die gesuchten Informationen nicht entdecken konnten.

Man öffnet folglich das Tracking-Tool und wertet aus, ob eine Abhängigkeit der Abbrüche auf der Startseite in Verbindung mit der Auflösung besteht.

Multivariate Tests (MVT) eignen sich hervorragend, um den Erfolg von Usability letztendlich zu messen. Es gilt: Nur mit einem Multivariaten Test lassen sich die tatsächlichen Umsatzeffekte von systematisch hergeleiteten Designvarianten live ausloten.

Aus diesen Gründen komplettieren diese beiden Usability-Test-Methoden die Toolbox eines jeden Usability-Spezialisten – zumindest im Webbereich.

Über den Autor

Martin Beschnitt verantwortet als Managing Director das operative Tagesgeschäft bei der eResult GmbH. Er trägt die Personalverantwortung für den Hauptstandort Göttingen und betreut als Key-Accounter wichtige A-Kunden.

Als Produktmanager Mobile Geräte verantwortet er die Entwicklung von Methoden und Testverfahren für die Evaluation & Optimierung interaktiver Applikationen auf Handys & Smartphones aller Art.

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Landing-Pages (dt. Landeseiten) sollen einfach aufgebaut sein – gerade deshalb ist die optimale Gestaltung schwierig. Nachfolgend finden Sie die häufigsten 12 Fehler, die bei der Erstellung von Landing-Pages gemacht werden. Bei der Erstellung oder Optimierung sollten Sie diese Fehler vermieden.

• Fehler Nummer 1.: Der fehlende Bezug zum Werbemittel
  Ihre Anzeigen, Banner oder Werbe-E-Mailings sollen bei den Empfängern Interesse wecken. Haben Sie die Interessenten auf Ihrer Landing-Page, sollen sie sofort bemerken, dass sie hier am richtigen Ort sind und ihre Erwartungen erfüllt werden. Fehlt der Landing-Page ein Bezug zum Werbemittel, kann dies die Interessenten verwirren. Eventuell glauben sie sogar, dass sie auf der falschen Seite gelandet sind und verlassen die Seite wieder.

• Fehler Nummer 2: Das beworbene Angebot ist schlecht zu finden
  Die meisten Werbemittel präsentieren lediglich das Produkt oder die Dienstleistung. Gelangen die Interessenten per Klick auf eine Landing-Page, auf der mehrere Produkte oder Dienstleistungen angezeigt werden, kann ihnen die Orientierung schwerfallen. Die Folge: einige Besucher werden die Landing-Page sofort wieder verlassen.

• Fehler Nummer 3: Die Bilder und Texte passen nicht zur Werbung
  Anzeigen mit viel Bild- und wenig Textinformationen sprechen Internetnutzer auf emotionaler Ebene an. Wird die Bildsprache und Tonalität auf der Landing-Page nicht fortgesetzt, sorgt das beim Nutzer für Verwirrung.

• Fehler Nummer 4: Zu viele Informationen
  Sie sollten Ihre Interessenten nicht mit zu vielen Informationen überfordern. Bei der Optimierung Ihrer Landing-Page müssen Sie das optimale Verhältnis zwischen zu vielen und zu wenigen Informationen finden.

• Fehler Nummer 5: Zu viele und unnötige Verlinkungen
  Nehmen Sie nur die wichtigsten Seiten in die Navigation der Landing-Page auf. Durch Verlinkungen, die nicht zu diesem Angebot passen, werden Sie so manche Interessenten verlieren, die diesen belanglosen Links folgen.

• Fehler Nummer 6: Die Navigation dominiert die Landing-Page
  Sie sollten beachten, dass der Platz, den die Navigationsfläche auf der Landeseite beansprucht, nicht zu groß ist. Den kostbaren Platz benötigen Sie für wichtige Informationen.

• Fehler Nummer 7: Mangel an Informationen und Abbildungen
  Produktdetails und weiterführende Informationen sind für Kaufentscheidungen extrem wichtig. Fehlen diese Informationen oder sind sie nur schwer auffindbar, können sich die Interessenten nicht von Ihrem Angebot überzeugen.

• Fehler Nummer 8: Die Landing-Page führt nicht zur gewünschten Aktion
  Ziel einer Landing-Page muss es sein, die Interessenten zu einer Anfrage, Bestellung oder einer Kaufentscheidung zu bewegen. Deshalb müssen Navigationselemente wie Buttons direkt sichtbar sein und zur Anfrage oder Bestellung animieren. Außerdem müssen die Interessenten darauf vorbereitet werden, was sie beim nächsten Klick erwartet.

• Fehler Nummer 9: Besucher werden sofort in einen Bestellprozess oder zur Angabe persönlicher Daten gedrängt
  Die Landing-Page sollte keine Bestellseite in einem Online-Shop darstellen. Vielmehr sollte sie durch Informationen überzeugen, auf weitere Optionen aufmerksam machen und den Besuchern die Entscheidung über weitere Aktionen selbst überlassen.

• Fehler Nummer 10: Wichtige Informationen sind nicht auf den ersten Blick sichtbar
  Browser wie zum Beispiel Microsoft´s Internet Explorer, Firefox oder Apple's Safari können Seiteninhalte auch bei gleicher Auflösung verschieden darstellen. Die Landing-Page sollte daher für verschiedene Browser optimiert sein, damit wichtige Elemente wie Bestellbuttons immer im sichtbaren Bereich liegen.

• Fehler Nummer 11: Die Landing-Page enthält unnötige Flash-Animation
  Sie sollten Flash-Animationen auf Ihrer Landing-Page vermeiden oder nur dann einsetzen, wenn sie für das gewünschte Ziel der Landing-Page notwendig ist. Denn nicht immer können diese richtig dargestellt werden und außerdem führen sie teilweise zu langen Ladezeiten.

• Fehler Nummer 12: Ihre „Danke-Seite“ ist nicht auf die Aktion abgestimmt
  Nach der Bestellung oder dem Versand eines Online-Formulars wird den Kunden oft eine so genannte „Danke-Seite“ angezeigt. Sie sollten diese Seite nutzen, um auf das weitere Vorgehen aufmerksam zu machen. Teilen Sie den Kunden beispielsweise mit, wann er eine Bestätigungs-E-Mail erhält oder wie lange es dauert, bis Sie ihm das gewünschte Angebot zukommen lassen.
  
  
  

• Open Site Explorer
• Site Explorer

Der so genannte PageRank ermittelt sich aus der Anzahl der Verlinkungen auf Ihre Website. Neben der reinen Anzahl der Links spielt auch die Qualität der Webseiten, auf denen sich eine Verlinkung zu Ihrer Website findet, eine sehr große Rolle. Diese sollten thematisch relevant sein. Die Seite, die auf Ihre Website verweist, muss also zu Ihrem Angebot passen und in der gleichen Sprache verfasst sein. Wenn Sie Laboreinrichtungen herstellen, wird Ihnen die Verlinkung vom „Pudelklub Köln“ beim Ranking weniger nützen, als die Verlinkung von einem speziellen Laborportal.

Tipps zur Verbesserung der Linkpopularität (engl. Linkbuilding)

• Tragen Sie sich in Business-Suchmaschinen, Webverzeichnissen und Branchenportalen ein. Diese Seiten passen durch den Branchenbezug thematisch zu Ihrer Seite und haben in der Regel einen hohen PageRank und einen hohen TrustRank.
• Veröffentlichen Sie Ihre Pressemitteilungen in Presseportalen.
• Fragen Sie Ihre Lieferanten und Geschäftskunden, ob diese auf Ihre Website verweisen.
• Online-PR kann helfen, die Linkpopularität Ihrer Website weiter zu steigern. Sie sind in Bezug auf Ihre Produkte und Dienstleistungen Spezialist und können sicherlich Hilfestellung mit interessanten Informationen geben. Platzieren Sie im Internet nützliche Informationen in Form von Fachbeiträgen oder geben Sie Antworten auf Fragen, die in Foren gestellt werden. Gerade Branchenportale eignen sich sehr gut für die Veröffentlichung Ihrer Fachbeiträge, in denen Sie wiederum auf Ihre Website verweisen können.
• Wenn Sie Einfluss auf den Text nehmen können, der einen Link zu Ihrer Website enthält, dann achten Sie darauf, dass dieser relevante Suchbegriffe enthält.
• Bieten Sie auf Ihrer Website Informationen an, die nur auf Ihrer Website verfügbar sind (engl. unique content). Hierfür eignen sich zum Beispiel Studien, Statistiken, Fallbeispiele, Interviews oder ein Wettbewerb, den Sie ins Leben gerufen haben.

Tipps für gute „Danke-Seiten“:

1. Machen Sie auf das weitere Vorgehen aufmerksam.
2. Teilen Sie dem Kunden mit, ob und wann er eine Bestätigungs-E-Mail erhält.
3. Sagen Sie ihm, wie lange es dauert, bis Sie Ihm das gewünschte Angebot zukommen lassen oder mit ihm Kontakt aufnehmen.
4. Zeigen Sie passende Kontaktinformationen für Rückfragen an.
5. Bieten Sie eine Druckfunktion an – viele Nutzer möchten sich die eigene Bestellung oder Anfrage ausdrucken.

1. Seitentitel
2. Internetadresse der Seite (URL)
3. Überschriften
4. Texte
5. interne Verlinkungen
6. Alternativtext von Grafiken

Auf Unternehmenswebsites bietet sich die Optimierung der eigenen Produkt- oder Dienstleistungsseiten an. Damit haben Sie gute Chancen, in den Trefferlisten allgemeiner Suchmaschinen weiter nach oben zu gelangen.

Onlinemarketing-Trend 1: Content-Marketing-Strategie
Unternehmen im B-to-B müssen sich die Frage stellen, wo und mit welchen Inhalten (engl. Content) sie die unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen und benötigen hierzu eine geeignete Strategie. Mit der steigenden Relevanz der sozialen Medien im B-to-B nehmen relevante Inhalte eine Schlüsselrolle ein. Durch content-getriebenes Marketing kann es gelingen, die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Personen auf Kundenseite gezielt anzusprechen.

• Beispiel: Ein Wintergartenhersteller hat einen Leitfaden zur Pflanzenhaltung in Wintergärten erstellt und diesen veröffentlicht. Für Wintergartenbesitzer sind diese Informationen sehr nützlich und wirken sich positiv auf die Bekanntheit und das Image des Anbieters aus. Der Hersteller vertreibt seine Wintergärten über Baumärkte und schreibt in einem Newsletter, der an die Verkaufsmitarbeiter in den Baumärkten gerichtet ist, über Neuigkeiten auf dem Wintergartenmarkt. Dabei stellt er die eigenen Innovationen vor.

Onlinemarketing-Trend 2: Zielgruppen-Portale
Um die Zukunft der Branchen- und Zielgruppen-Portale ist es bestens bestellt, da sie immer populärer werden. Ob das Zielgruppen-Portal als Fachportal, Blog, Special-Interest-Seite oder Business-Netzwerk aufgebaut ist, spielt dabei keine Rolle. Grenzen und Funktionalitäten verschwimmen hier zunehmend. Für den jeweiligen Informationsbedarf sind vertrauensvolle Quellen gefragt. Die Branchen- und Zielgruppen-Portale dienen, in ihrer Rolle als Schnittstellen für das gesamte Onlinemarketing, als Basis für das Social-Media-Marketing im B-to-B.

• Beispiel: Das Unternehmen B. Braun informiert mit eigenen Themenportalen im Internet über spezielle Themen und transportiert gleichzeitig Inhalte zu erklärungsbedürftigen Produkten. In den Themenportalen von B. Braun steht der Wissenstransfer klar im Vordergrund – nachgelagert folgen Informationen zu einzelnen Produkten als Lösungsangebot. Einen werblichen Eindruck lassen redaktionelle Fachtexte, intelligente Darstellungen, geeignete Animationen und hilfreiche Filmsequenzen auf den Themenportalen von B. Braun gar nicht erst aufkommen.

Onlinemarketing-Trend 3: Individualisierung der Firmenwebsite
Eine Individualisierung der Firmenwebsite ist notwendig, sobald ein Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen hat, die Einfluss auf die Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen nehmen. Die Nutzerführung sollte sich an den Interessen, Inhalten und der Rolle im Beschaffungsprozess orientieren. Das Ziel ist eine Ansprache, die möglichst genau auf die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Besucher zugeschnitten ist.

• Beispiel: Ein Unternehmen stellt Preislisten und strategische Informationen in Form von Whitepapern oder Studien für Einkaufsentscheider bereit. Das Unternehmen veröffentlicht für die Anwender der Produkte oder Dienstleistungen zusätzlich technische Datenblätter und Anwendungsbeispiele, da diese Zielgruppe bei der Entscheidung, welches Produkt oder welche Dienstleistung beschafft werden soll, eine ebenso wichtige Rolle spielen.

Onlinemarketing-Trend 4: Kontextuelle Online-Werbung
Eine der zentralen Aufgaben für Entscheider, Einkäufer und Anwender ist die Informationsbeschaffung im Internet. Inhaltsgetriebene Kampagnen und Online-Werbeformen, die in ein passendes Umfeld eingebunden sind, machen in Zukunft den Großteil der Online-Kommunikation im B-to-B aus. So kann ein maximaler Bezug zum Informationsbedarf geschaffen und qualifizierte Kontakte generiert werden. Die Entwicklung zur suchwortbasierten Werbung bestätigt eine aktuelle Studie von „Wer liefert was?“: 76 % der Unternehmen im B-to-B nutzen Keyword-Advertising bereits in allgemeinen und Business-Suchmaschinen.

• Beispiel: Ein Unternehmen, dass auf die Produktion von LED-Anzeigen spezialisiert ist, veröffentlicht im Themenbereich LED eines Elektronikportals das Whitepaper „Integrierte Power-Module“.  Interessenten, die auf das Whitepaper aufmerksam gemacht wurden, können dann über eine spezielle Landeseite (engl. Landing Page) als neuer Kontakt für die Kundenakquise gewonnen werden.

Onlinemarketing-Trend 5: Firmeneinträge und Ad Sitelinks
Werbetreibenden Unternehmen bieten Lieferantensuchmaschinen wie „Wer liefert was?“ oder Seibt viele Möglichkeiten, um die einzelnen Zielgruppen im Beschaffungsprozess mit relevanten Informationen zu versorgen. In einem Newsbereich können Unternehmen Pressemitteilungen, Whitepaper oder Anwenderberichte veröffentlichen. Zusätzlich können Bilder, Kataloge und Onlinevideos in den Eintrag integriert werden. Die so genannten Ad Sitelinks, von Google kürzlich eingeführt, ermöglichen es, die Anzeigen mit zusätzlichen Links auszustatten. So können die Anzeigen auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen angepasst werden. Im Fall, dass verschiedene Personen im Unternehmen nach dem gleichen Begriff suchen, wird es so möglich, die Interessenten auf die am besten passenden Webseiten zu leiten.

• Beispiel: Ein Anbieter hat seinen Werbeeintrag bei „Wer liefert was?“ durch Bilder, Onlinevideos, Kataloge und News ergänzt. Auch die Anzeige bei Google wurde mit Links zu Online-Demos, Anwendungsbeispielen und technischen Zeichnungen versehen. So erhalten die verschiedenen Zielgruppen beim Keyword-Advertising passende und relevante Informationen.

Ziel all dieser Maßnahmen ist es, Streuverluste zu vermeiden, die Interessenten gezielter zum eigenen Angebot zu führen und das Werbe- und Marketing-Budget noch effektiver einzusetzen.

Ausführliche Hintergrundinformationen und alle Details zu den fünf Onlinemarketing-Trends 2010 im B-to-B-Onlinemarketing finden Sie unter www.creative360.de/b2btrends2010

Usability Trends 1: Prototypentest
Website- und Online-Shop-Betreiber erkennen zunehmend den Wert von iterativen Prototypentests, angelegt als szenariobasierte Nutzertests im Usability-Testlabor. Damit ist es möglich, den Nutzer und seine Vorstellungen von einer guten Bedienbarkeit bereits in frühen Projektphasen – zum Beispiel eines Redesign-Prozesses – in den Mittelpunkt der Entwicklung und Konzeption zu stellen.

Usability Trends 1: Anforderungs- und Zielgruppenanalysen
Web 2.0, Social Media und Social Commerce begünstigen momentan die Entwicklung eines weiteren Trends: die deutliche Ausweitung der Anforderungs- und Zielgruppenanalysen. Gerade für Online-Shops gibt es aktuell eine Vielzahl neuer Funktionen und Services, deren Einbindungen mit nicht unerheblichen Kosten verbunden sind. Dabei ist es hilfreich zu wissen, welche dieser Funktionen die Nutzer und Kunden tatsächlich wollen und brauchen, und welche Funktionen keinen wirklichen Mehrwert besitzen. Die beiden Trends unterstreichen deutlich, dass nach wie vor gilt: Je früher man das Thema Usability in den Entwicklungsprozess integriert, desto erfolgreicher ist die fertige Anwendung. Grundlagenstudien und Erfahrungswerte belegen diesen Zusammenhang immer wieder eindrucksvoll.

• Wird Ihr Angebot häufig kritisch thematisiert?
• Lassen sich die Diskussionen durch Ihre Informationen zum Positiven beeinflussen?
• Hat Ihr Angebot einen echten und einfach zu kommunizierenden Mehrwert?
• Können Sie durch den Dialog in sozialen Medien sogar Kunden gewinnen oder alte Kunden binden?
• Haben Sie kommunikationssichere Mitarbeiter, die aktives Social Media Marketing in ihrer Arbeitszeit betreiben können?

Fazit:
Die Kommunikation wird durch soziale Medien verändert. Markenhersteller im Konsumerbereich betreiben schon heute aufwändiges Social Media Marketing. Die Nutzung der sozialen Medien im Business-to-Business ist derzeit noch nicht so stark vorangeschritten. Social Media Marketing ist nicht die Pflicht, sondern die Kür im Onlinemarketing. Unternehmen sollten sich mit diesem Thema befassen, um die Potenziale für sich einschätzen zu können.

media-TREFF.de-Webinar: Social Media - auf welchen Plattformen muss ich präsent sein ohne mich zu verzetteln?
Die Aufzeichnung des Webinars mit Dr. Torsten Schwarz gibt auf diese Frage wertvolle Antworten.

Eine Landeseite verfolgt ein strategisches Ziel: Informativ und gestalterisch ist sie darauf ausgerichtet, dass der Nutzer eine von Ihnen gewünschte Aktion ausführt. Aufgabe der Landeseite ist es, aus Besuchern qualifizierte Interessenten oder Kunden zu machen. Damit unterscheidet sich die Landeseite von allen anderen Seiten Ihres Internetauftritts, wie beispielsweise auch von der Homepage, also der Startseite Ihrer Unternehmenswebsite. Die Landeseite ist ausschließlich auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe ausgelegt.

Jeder zweite Internetnutzer entscheidet nach maximal acht Sekunden, ob er eine aufgerufene Internetseite verlässt oder sich weiter informiert. Die Startseite Ihres Internetauftritts ist als Ziel für Werbemittel nicht immer geeignet. Werben Sie für ein ganz bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung aus einem breiten Angebot, so wird ein Interessent auf der Homepage meist nicht sofort fündig. Landeseiten stellen hingegen ein einzelnes Produkt in den Mittelpunkt. Dieses wird ohne Ablenkung präsentiert. Ein Antwortelement ermöglicht dem Besucher, schnell und einfach Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

Wenn Sie im Internet werben, sollten Sie sich neben der Gestaltung der Anzeige also gleichzeitig auch Gedanken darüber machen, wie Sie Ihren Besucher auf einer eigenen Internetseite empfangen wollen. Gut gestaltete Landeseiten beeinflussen in hohem Maße die Konversionsrate. Damit Landeseiten direkt zu einem Kaufabschluss oder einer Anfrage führen, sollten Sie beim Aufbau einiges beachten.

Tipps für effiziente Landeseiten:

• „Sprechende URL“: Die Adresse der Landeseite sollte bereits einprägsam sein und zu einer von Ihnen gewünschten Aktion animieren. Hier eignen sich so genannte „sprechende URLs“. Möchten Sie beispielsweise einen Katalog vertreiben, könnte die Adresse www.domain.de/NamedesProduktes/Katalog.html heißen.
  
  
• Bezug zur Anzeige herstellen: Stellen Sie einen klaren Bezug zwischen der Anzeige und der Landeseite her. Der Besucher weiß vorher nicht, wo er landet, wenn er einen Link in einem Werbemittel anklickt. Ermöglichen Sie ihm Orientierung, indem Sie die Anzeige inhaltlich, sprachlich und visuell auf der Landeseite fortführen.
  
  
• Weniger ist mehr: Eine Landeseite verfolgt nur ein einziges Ziel: eine Informationsanfrage oder einen Kaufabschluss zu generieren. Vereinfachen Sie die Navigation der Seite so weit wie möglich, präsentieren Sie ausschließlich das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung und verzichten Sie auf alle überflüssigen Navigationselemente, die von diesem Ziel ablenken könnten.
  
  
• Alleinstellungsmerkmal: Kommunizieren Sie auf der Landeseite klar Mehrwert und Nutzen binnen weniger Sekunden. Beschreiben Sie Vorteile gegenüber Mitbewerbern, besondere Produkteigenschaften und Alleinstellungsmerkmale kurz und prägnant. Diese Informationen sollten ohne zu scrollen sichtbar sein. Die kurze Verweildauer des Kunden bedeutet für Sie, dass eine schnelle Überzeugung gewährleistet sein muss.
  
  
• Vertrauen schaffen: Schaffen Sie auf der Landeseite Vertrauen in Ihr Angebot und Ihr Unternehmen. Dieses stellen Sie sicher, indem die Seite sämtliche Fragen des Besuchers von vornherein beantwortet. Vermitteln Sie, dass Sie mit persönlichen Daten seriös umgehen. Auch Referenzen zufriedener Kunden, Garantien sowie Qualitätssiegel bauen Hemmschwellen im Internet ab. Informationen über Ihr Unternehmen können Sie über einen externen Link im Impressum der Seite anbieten.
  
  
• Handlungsaufforderung: Am Ende der Landeseite sollte eine direkte Handlungsaufforderung stehen. Formulieren Sie in wenigen Sätzen noch einmal schlagkräftig Ihr Angebot und sagen Sie dem Besucher, was er tun muss, um von diesen Vorteilen zu profitieren. Ermutigen Sie ihn zu einer Anfrage und erklären Sie, wie diese funktioniert.
  
  
• Einfachheit: Gestalten Sie die Kontaktmöglichkeit auf der Landeseite so einfach wie möglich. Verwenden Sie in Formularen so wenige Formularfelder wie möglich. Erfragen Sie nur die wichtigsten Informationen. Je länger sich ein Nutzer mit dem Ausfüllen eines Formulars beschäftigen muss, desto größer ist die Gefahr, dass er den Vorgang abbricht.
  
  
• Klarheit: Betrachten Sie Ihre Landeseite aus der Sicht eines Besuchers. Wenn folgende Fragen beim flüchtigen Betrachten geklärt werden, haben die Besucher eine gute Orientierung auf Ihrer Landeseite:
  
  
  • Wo bin ich?
  • Wird meine Erwartung erfüllt?
  • Finde ich alles?
  • Bin ich überzeugt?
  • Wo klicke ich jetzt?
  • Was muss ich tun?

• Jede Seite sollte einen eindeutigen Titel haben.
• Nutzen Sie informative Überschriften bei längeren Texten. Viele Internetnutzer überfliegen eine Webseite nur und orientieren sich an den Überschriften oder Verlinkungen, um relevante Inhalte zu finden.
• Verwenden Sie eine ausreichende Schriftgröße und einen entsprechenden Zeilenabstand, um die Leserlichkeit zu gewährleisten.
• Achten Sie auf einen angemessenen Kontrast zwischen Text, Vorder- und Hintergrund.
• Seitenlayout sollte sich der Größe des Browserfensters anpassen.
• Nutzen Sie nur dann Flash, wenn Sie zusätzliche Mittel und Funktionen anbieten wollen, die über klassische Programmierumgebungen (HTML, PHP etc.) nicht angeboten werden können.
• Vermeiden Sie das Überformatieren von wichtigem Inhalt, wie zum Beispiel den Navigationsbereichen. Auf übersichtlichen Seiten ist das nicht nötig und spart Platz.
• Fotos und Grafiken sollten zum Thema der jeweiligen Webseite passen.

Navigation und Verlinkungen:

• Die Navigation sollte einfach und verständlich sein.
• Die Hauptnavigation erfolgt mit zentralen Begriffen. Finden Sie prägnante und aussagekräftige Schlagworte, um Ihr Informationsangebot zu präsentieren.
• Ein Link-Pfad (engl. breadcrumb navigation) informiert den Besucher jederzeit, in welchem Bereich der Website er sich befindet und erleichtert ihm die Navigation.
  
  Beispiel: Startseite > Produkte > Beispielprodukt > Beispielproduktdetails
  
  
• Fassen Sie alle Informationen zu Ihrer Firma in einem Bereich (zum Beispiel „Über uns“ oder „Das Unternehmen“) zusammen. In diesem Bereich erwarten die Besucher eine Unternehmensbeschreibung, Ansprechpartner mit Kontaktinformationen, Jobangebote, Presseinformationen etc.
• Arbeiten Sie mit Untermenüs, die sich erst zeigen, wenn der gewünschte Hauptbereich aufgerufen wird.
• Verlinkungen sollten eindeutig als solche erkennbar sein. Unterstrichene Texte erkennen Internetnutzer sofort als Verlinkung.
• Nutzen Sie beschreibenden Text, bestehend aus einem Begriff oder wenigen Worten, zum Verlinken.
• Testen Sie regelmäßig, ob alle Verlinkungen funktionieren.
• Kennzeichnen Sie bereits besuchte Links, zum Beispiel mit einer anderen Farbe.
• Kennzeichen Sie Links auf externe Seiten sowie Downloadlinks.
• Legen Sie fest, in welchen Fällen ein neues Browserfenster geöffnet wird.
• Verlinkungen, die zu einer Webseite innerhalb Ihrer Website führen, sollten immer im selben Browserfenster geöffnet werden.
• Verlinkungen, die von Ihrer Website wegführen, sollten immer in einem neuen Browserfenster geöffnet werden.

Ihre Startseite, die Homepage:  

• Erklären Sie in einem Satz, was ihr Unternehmen macht und erklären Sie es so, dass es jeder versteht.
• Ihre Homepage liefert die zentrale Orientierung und sollte mit einem Klick von jeder Unterseite aus erreichbar sein. Dazu eignet sich Ihr Firmenlogo. Internetnutzer haben gelernt, dass sich hinter dem Firmenlogo häufig eine Verlinkung zur Startseite verbirgt. Ein kleiner unterstrichener Text mit „Home“ unter dem Logo macht die Verlinkung zur Homepage noch deutlicher.

Bieten Sie Dialogmöglichkeiten an:

• Erstellen Sie eine Kontaktseite und verstecken Sie Ihre Telefonnummer, E-Mail-Adresse und Anschrift nicht im Impressum.
• Platzieren Sie einen Link zur Kontaktseite auf jeder Unterseite Ihres Internetauftritts.
• Veröffentlichen Sie Ihre Geschäftszeiten, damit Interessenten nicht auf Ihren Anrufbeantworter sprechen müssen.
• Animieren Sie Besucher zu einer Anfrage, indem Sie die Unverbindlichkeit und den Nutzen für den Interessenten hervorheben.
• Wenn Interessenten oder Kunden persönlich zu Ihnen kommen, bieten Sie ihnen Anfahrtsskizzen und eine Wegbeschreibung auf Ihrer Website an.
• Je weniger Felder Sie in Online-Formularen verwenden, umso mehr Interessenten werden das Formular ausfüllen.
• Ersparen Sie die Suche nach dem ersten Eingabefeld. Der Besucher sollte sofort mit dem Ausfüllen beginnen können.
• Stellen Sie sicher, dass Nutzer mit der Tabulatortaste ein Formular in der korrekten und logischen Reihenfolge ausfüllen können.

Zusätzliche Servicefunktionen:

• Manchmal kann eine Übersicht neu eingestellter Inhalte sehr sinnvoll sein.
• Bieten Sie bei komplexen und großen Websites eine Suchfunktion an.
• Eine Seitenübersicht (Sitemap) zeigt dem Besucher auf einen Blick die Struktur und die Inhalte Ihrer Website.
• Ein Glossar (A-Z) ist sinnvoll, wenn Sie auf Ihrer Website viele Fremdwörter oder Fachbegriffe nutzen.
• Ein Hilfebereich ist notwendig, wenn Sie auf Ihrer Website erklärungsbedürftige Services und Funktionen anbieten.
• In diesem Fall kann eine Liste von häufig gestellten Fragen (FAQ – frequently asked questions) ebenfalls sehr nützlich sein.

Weitere Informationen und Tipps zur Web-Usability finden Sie in Jakobs Alertbox auf der Seite vom Institut für Software-Ergonomie und Usability.

Alle E-Mailings der Kundenbindungskampagne sind mehrfach personalisiert und enthalten individuelle Informationen. In einem E-Mailing erhalten Kunden tagesaktuelle Zugriffszahlen direkt aus der Datenbank, individuelle und speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Optimierungsempfehlungen sowie die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme mit dem persönlichen Kundenbetreuer. Eine HTML-generierte Statistik zeigt dem Kunden, wie oft sein Angebot im vergangenen Monat unter welchen Suchbegriffen gefunden wurde.

Das Erfolgsrezept besteht darin, den Kunden in den E-Mailings einen echten Mehrwert zu bieten und sie bei der effizienten Umsetzung ihres Suchmaschinenmarketings zu unterstützen. E-Mailings mit hohem Mehrwert und persönlichem Bezug gewöhnen den Empfänger daran, die E-Mailings eines Absenders als relevant einzustufen. Und so können Öffnungsraten von über 70% mit einer hohen Response erreicht werden.

AUF EINEN BLICK

Alle E-Mailings der Kundenbindungskampagne sind mehrfach personalisiert und enthalten individuelle Informationen. In einem E-Mailing erhalten Kunden tagesaktuelle Zugriffszahlen direkt aus der Datenbank, individuelle und speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Optimierungsempfehlungen sowie die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme mit dem persönlichen Kundenbetreuer. Eine HTML-generierte Statistik zeigt dem Kunden, wie oft sein Angebot im vergangenen Monat unter welchen Suchbegriffen gefunden wurde.

Das Erfolgsrezept besteht darin, den Kunden in den E-Mailings einen echten Mehrwert zu bieten und sie bei der effizienten Umsetzung ihres Suchmaschinenmarketings zu unterstützen. E-Mailings mit hohem Mehrwert und persönlichem Bezug gewöhnen den Empfänger daran, die E-Mailings eines Absenders als relevant einzustufen. Und so können Öffnungsraten von über 70% mit einer hohen Response erreicht werden.

• Text im Autoresponder: “Wir werden uns bei Ihnen melden.“
  Da fragt sich der Empfänger direkt, wann dies geschehen wird.
  
  
• Text im Autoresponder: “Vielen Dank für Ihre Anfrage.“
  Welche genaue Funktion hat diese E-Mail?
  
  
• Text im Autoresponder: „Ich bin gerade nicht im Büro.“
  Den Empfänger interessiert eher, wann er mit einer Rückmeldung zu seiner E-Mail rechnen kann bzw. ob es eine Vertretung gibt.
  
  
• Text im Autoresponder: „Ihre Bestellung ist bei uns eingegangen und wird in den nächsten drei Werktagen bearbeitet. Falls Sie Fragen haben, sprechen Sie uns gerne an.“
  Wenn Sie keine Kontaktinformationen in der E-Mail angegeben haben, muss der Empfänger seine Frage in einer E-Mail formulieren. Möglicherweise möchte er aber auch lieber telefonisch mit Ihnen in Kontakt treten.
  
  
• Text im Autoresponder: „Herr Mustermann ist nicht mehr für uns tätig.“
  An wen soll sich der Versender der E-Mail jetzt wenden?
  
  

Tipps zum Autoresponder – auf folgende Angaben sollten Sie achten:

1. Vollständige Kontaktinformationen, wenn möglich mit persönlichem Ansprechpartner.
   
   
2. Nutzen Sie die Betreffzeile, um Bezug zur E-Mail / Bestellung / Anfrage zu nehmen.
   
   
3. Bei Bestellungen oder Anfragen teilen Sie dem Empfänger einen Status inklusive zeitlicher Angabe mit.
   
   
4. Bei Abwesenheitsnotizen teilen Sie dem Empfänger mit, wann Sie wieder erreichbar sind, wie er Sie eventuell mobil erreichen kann oder wer Sie vertritt. Wenn Sie eine Vertretung haben, teilen Sie dem Empfänger die Kontaktinformationen der Vertretung mit, ob seine E-Mail von der Vertretung bearbeitet wird oder ob er sein Anliegen noch einmal an die Vertretung senden soll.

Wenn Sie es erreichen, dass beim Empfänger keine Fragen offen bleiben können, haben Sie einen optimalen Autoresponder. Er verärgert keinen Interessenten sondern unterstreicht vielmehr den Service Ihres Unternehmens.

• Text im Autoresponder: “Wir werden uns bei Ihnen melden.“
  Da fragt sich der Empfänger direkt, wann dies geschehen wird.
  
  
• Text im Autoresponder: “Vielen Dank für Ihre Anfrage.“
  Welche genaue Funktion hat diese E-Mail?
  
  
• Text im Autoresponder: „Ich bin gerade nicht im Büro.“
  Den Empfänger interessiert eher, wann er mit einer Rückmeldung zu seiner E-Mail rechnen kann bzw. ob es eine Vertretung gibt.
  
  
• Text im Autoresponder: „Ihre Bestellung ist bei uns eingegangen und wird in den nächsten drei Werktagen bearbeitet. Falls Sie Fragen haben, sprechen Sie uns gerne an.“
  Wenn Sie keine Kontaktinformationen in der E-Mail angegeben haben, muss der Empfänger seine Frage in einer E-Mail formulieren. Möglicherweise möchte er aber auch lieber telefonisch mit Ihnen in Kontakt treten.
  
  
• Text im Autoresponder: „Herr Mustermann ist nicht mehr für uns tätig.“
  An wen soll sich der Versender der E-Mail jetzt wenden?
  
  

Tipps zum Autoresponder – auf folgende Angaben sollten Sie achten:

1. Vollständige Kontaktinformationen, wenn möglich mit persönlichem Ansprechpartner.
   
   
2. Nutzen Sie die Betreffzeile, um Bezug zur E-Mail / Bestellung / Anfrage zu nehmen.
   
   
3. Bei Bestellungen oder Anfragen teilen Sie dem Empfänger einen Status inklusive zeitlicher Angabe mit.
   
   
4. Bei Abwesenheitsnotizen teilen Sie dem Empfänger mit, wann Sie wieder erreichbar sind, wie er Sie eventuell mobil erreichen kann oder wer Sie vertritt. Wenn Sie eine Vertretung haben, teilen Sie dem Empfänger die Kontaktinformationen der Vertretung mit, ob seine E-Mail von der Vertretung bearbeitet wird oder ob er sein Anliegen noch einmal an die Vertretung senden soll.

Wenn Sie es erreichen, dass beim Empfänger keine Fragen offen bleiben können, haben Sie einen optimalen Autoresponder. Er verärgert keinen Interessenten sondern unterstreicht vielmehr den Service Ihres Unternehmens.

Der Grund für diese Entwicklung liegt auf der Hand: Keyword-Advertising bietet Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich anderen Firmen anbieten, effiziente Möglichkeiten zur Zielgruppeneingrenzung. Besonders auf Geschäftskunden spezialisierte Business-Suchmaschinen ermöglichen eine gezielte Werbeansprache von Unternehmensentscheidern. So eröffnet beispielsweise die Lieferantensuchmschine „Wer liefert was?“ Herstellern, Händlern und Dienstleistern aus dem B-to-B gute Chancen, effizient und ohne Streuverluste neue Kunden zu gewinnen. Denn hier halten die Einkaufsentscheider aus allen Branchen gezielt und systematisch nach neuen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen Ausschau.

„Gerade in schwierigen Wirtschaftszeiten ist gutes Marketing effizientes Marketing. Budgetverschiebungen in Richtung Keyword-Advertising und klassischer Onlinewerbung sind die logische Folge. Denn besonders das Internet bietet den Unternehmen hervorragende Möglichkeiten, kostengünstig, effizient und messbar zu werben“, so Andrew Pylyp. „Für B-to-B-Unternehmen verspricht eine Kombination aus Print-Anzeigen in Fachtiteln und gezieltem Keyword-Advertising in Verbindung mit weiteren Onlinemarketing-Maßnahmen zur Kundengewinnung ein hohes Aufkommen an qualifizierten Kontakten und optimale Ergebnisse.“

Der Grund für diese Entwicklung liegt auf der Hand: Keyword-Advertising bietet Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich anderen Firmen anbieten, effiziente Möglichkeiten zur Zielgruppeneingrenzung. Besonders auf Geschäftskunden spezialisierte Business-Suchmaschinen ermöglichen eine gezielte Werbeansprache von Unternehmensentscheidern. So eröffnet beispielsweise die Lieferantensuchmaschine „Wer liefert was?“ Herstellern, Händlern und Dienstleistern aus dem B-to-B gute Chancen, effizient und ohne Streuverluste neue Kunden zu gewinnen. Denn hier halten die Einkaufsentscheider aus allen Branchen gezielt und systematisch nach neuen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen Ausschau.

„Gerade in schwierigen Wirtschaftszeiten ist gutes Marketing effizientes Marketing. Budgetverschiebungen in Richtung Keyword-Advertising und klassischer Onlinewerbung sind die logische Folge. Denn besonders das Internet bietet den Unternehmen hervorragende Möglichkeiten, kostengünstig, effizient und messbar zu werben“, so Andrew Pylyp. „Für B-to-B-Unternehmen verspricht eine Kombination aus Print-Anzeigen in Fachtiteln und gezieltem Keyword-Advertising in Verbindung mit weiteren Onlinemarketing-Maßnahmen zur Kundengewinnung ein hohes Aufkommen an qualifizierten Kontakten und optimale Ergebnisse.“

Anbieterrecherchen finden bei Suchmaschinen statt

Für ihre Anbieterrecherchen nutzen 84 Prozent der Einkaufsentscheider das Internet. Hier nutzen fast alle Befragten allgemeine und Business-Suchmaschinen für die Lieferantenrecherche nach Produkten und Dienstleistungen aus der Medizintechnik.

Erfüllung der Anforderungskriterien

	Allgemeine Suchmaschinen	Business-Suchmaschinen	Branchenportale
Trefferqualität (nur relevante Anbieter passend zur Suchanfrage, direkte Anzeige der Ergebnisse)
Präzision & Filtermöglichkeiten (nach medizinischen Fachbereichen/-überbegriffen, PLZ / Ort des Anbieters, nach medizinischer Zertifizierungen, Suche über Kategorien)
Marktabdeckung (alle wichtigen Anbieter der Medizintechnik)
Zusatzinformationen (Preisinformation, Online-Kataloge, Produktbilder, Angebotsbeschreibungen, Videos, Kontaktdaten, direkte Verlinkung, direkte Angebotsanfrage)

Trefferqualität auf dem Prüfstand
Die Trefferqualität spielt für die Effizienz der Anbieterrecherche eine ganz entscheidende Rolle. Wie die Ergebnisse bei Suchanfragen aus dem Bereich der Medizintechnik aussehen, wurde anhand von Keyword-Beispielen getestet.

Suchmaschinen im Praxis-Test

*Gesucht wurde nach „Keyword Hersteller“, September 2009

AUF EINEN BLICK

AUF EINEN BLICK

Website von 1 Horn Verbandstoffe
www.horn-verbandstoffe.de

Horn Verbandstoffe präsentiert sein Liefersortiment heute daher ausschließlich im Internet – und wirbt auch nur dort. Mit gezieltem Onlinemarketing bringt das Unternehmen die Interessenten in den eigenen Online-Shop und erzielt direkte Anfragen und Bestellungen. „Eine zentrale Maßnahme im Business-to-Business ist unser Firmeneintrag bei ‚Wer liefert was?‛. Denn hier suchen die Einkaufsentscheider aus dem medizinischen Bereich aktiv nach neuen Anbietern“, erklärt Ingolf Horn. „So gewinnen wir über die Lieferantensuchmaschine ausschließlich qualifizierte Kontakte, die häufig zu einer Bestellung führen. Und nicht zu vergessen: Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt bei ‚Wer liefert was?‛.“ Seine Erfolge im Onlinemarketing misst Ingolf Horn über ein Webcontrolling-Tool von etracker. Die regelmäßige Analyse des Nutzerverhaltens zeigt ihm, über welche Maßnahmen letztlich Kunden gewonnen werden. „Eigenes Webcontrolling ist und bleibt für uns unerlässlich. Es gibt schließlich auch unseriöse Anbieter, deren Werbeerfolgs-Statistiken nicht immer der Realität entsprechen“, so Ingolf Horn. „Die Lieferantensuchmaschine ‚Wer liefert was?‛ betreibt diesbezüglich eine sehr gute Aufklärungsarbeit. Das Wissensportal Onlinemarketing-Praxis inklusive Medizintechnik-Special ist eine gute Anlaufstelle für seriöse und relevante Informationen rund um das Onlinemarketing.“

AUF EINEN BLICK

Tragetaschen erfreuen sich als Werbeträger weithin großer Beliebtheit. Die Firma LOTUS BAGS mit Sitz im schwäbischen Weinsberg bei Heilbronn entwirft und fertigt individuelle Tragetaschen aus Papier für jeden Anlass. Namhafte Unternehmen aus nahezu jeder Branche zählen zu den Kunden. Für den japanischen Elektronikkonzern SONY hat LOTUS BAGS eine Tasche im Stil eines Fernsehbildschirms entworfen. Daimler Chrysler erhielt für den Bereich Rettungsfahrzeuge eine Tasche in Blaulichtform. Wie aber finden internationale Großkonzerne, Werbeagenturen und Spezialhersteller einen mittelständischen Dienstleister wie LOTUS BAGS? Das Zauberwort heißt „Suchmaschinenmarketing“.

Suchmaschinenoptimierung: Keine Garantie für Top-Positionen
LOTUS BAGS hat sich früh für diese Form des Onlinemarketings entschieden und auf bezahlte Werbung in Suchmaschinen sowie auf Suchmaschinenoptimierung gesetzt. So erreichte LOTUS BAGS mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung eine gute Platzierung in der Trefferliste von Google und wurde innerhalb von fünf Monaten (Mai bis September 2007) über 300.000 Mal im Index angezeigt. 1.430 Besucher fanden so den Weg zur LOTUS BAGS Website, von denen 189 eine konkrete Anfrage starteten. „Suchmaschinenoptimierung ist für uns ein wichtiges Marketing-Tool, bedeutet aber einen immens hohen Arbeits- und Zeitaufwand“, erklärt LOTUS BAGS Geschäftsführer Fuat Ünlü. „Durch Veränderungen der Suchmaschinen- Algorithmen muss man ständig am Ball bleiben und Geld investieren. Eine fortwährende Top-Position in den Trefferlisten kann einem letztlich niemand garantieren.“ Das Unternehmen bewirbt seine Produkte daher auch bei Google unter dem Keyword „Papiertragetaschen“ und bucht gleichzeitig bei „Wer liefert was?“ regelmäßig entsprechende Rubrikeneinträge. Die alles entscheidende Frage für den Werbeerfolg lautet für LOTUS BAGS: Über welche Suchmaschineneinträge werden die Kunden gewonnen? Bei der Erfolgskontrolle stößt Geschäftsführer Fuat Ünlü auf einen deutlichen Unterschied zwischen gewonnenen Klicks und qualifizierten Kontakten. Ausgewertet wurden die Kampagnen bei Google AdWords und „Wer liefert was?“ von Mai bis September 2007.

Klicks versus qualifizierte Kontakte
Eine Platzierung bei Google AdWords bescherte den Weinsbergern für 1.917 Euro genau 92.995 Page Impressions und 2.592 Klicks. Insgesamt riefen 385 Besucher über Google das Anfrageformular oder die Kontaktseite auf. Der Rubrikeneintrag bei „Wer liefert was?“ führte mit einem Werbebudget von 931 Euro zu 8.149 Page Impressions und 731 Klicks. Über „Wer liefert was?“ riefen 205 Besucher das Anfrageformular oder die Kontaktseite auf. Als Ergebnis der vielen Klicks wurden über die Google AdWords Kampagne letztlich 14 Angebote angefordert. Jede gewonnene Anfrage kostete damit 136,79 Euro (CPL). Über die Rubrikeneinträge bei „Wer liefert was?“ wurden zwar deutlich weniger Klicks generiert, dafür aber 61 Angebote angefordert. Dies entspricht einem vergleichsweise niedrigen Preis von 15,26 Euro für jede gewonnene Anfrage (CPL).

Viele Klicks münden nicht automatisch in einem Umsatzplus
„Über die Werbung bei Google kommen zwar sehr viele Kontakte zustande, sie münden aber nur selten in konkreten Anfragen und einem Umsatzplus“, fasst Fuat Ünlü zusammen. „Um unsere Zielgruppe in den Marketingabteilungen der Unternehmen treffsicher zu erreichen und dadurch den Abverkauf zu steigern, ist der Rubrikeneintrag bei ‚Wer liefert was?‘ besser geeignet. Bei der Lieferantensuchmaschine haben wir kaum Streuverluste registriert und gewinnen fortlaufend qualifizierte Anfragen mit konkretem Bedarf.“

AUF EINEN BLICK

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AUF EINEN BLICK

Website von 1 Horn Verbandstoffe
www.horn-verbandstoffe.de

Horn Verbandstoffe präsentiert sein Liefersortiment heute daher ausschließlich im Internet – und wirbt auch nur dort. Mit gezieltem Onlinemarketing bringt das Unternehmen die Interessenten in den eigenen Online-Shop und erzielt direkte Anfragen und Bestellungen. „Eine zentrale Maßnahme im Business-to-Business ist unser Firmeneintrag bei ‚Wer liefert was?‛. Denn hier suchen die Einkaufsentscheider aus dem medizinischen Bereich aktiv nach neuen Anbietern“, erklärt Ingolf Horn. „So gewinnen wir über die Lieferantensuchmaschine ausschließlich qualifizierte Kontakte, die häufig zu einer Bestellung führen. Und nicht zu vergessen: Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt bei ‚Wer liefert was?‛.“ Seine Erfolge im Onlinemarketing misst Ingolf Horn über ein Webcontrolling-Tool von etracker. Die regelmäßige Analyse des Nutzerverhaltens zeigt ihm, über welche Maßnahmen letztlich Kunden gewonnen werden. „Eigenes Webcontrolling ist und bleibt für uns unerlässlich. Es gibt schließlich auch unseriöse Anbieter, deren Werbeerfolgs-Statistiken nicht immer der Realität entsprechen“, so Ingolf Horn. „Die Lieferantensuchmaschine ‚Wer liefert was?‛ betreibt diesbezüglich eine sehr gute Aufklärungsarbeit. Das Wissensportal Onlinemarketing-Praxis inklusive Medizintechnik-Special ist eine gute Anlaufstelle für seriöse und relevante Informationen rund um das Onlinemarketing.“

AUF EINEN BLICK

AUF EINEN BLICK

Themenportale bieten Mehrwert
Der Wissenstransfer steht in den Themenportalen von B. Braun damit klar im Vordergrund – Informationen über die einzelnen Produkte folgen nachgelagert als passende Lösungsangebote. „Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist es, sich dabei deutlich gegen klassische Werbung abzugrenzen und den Interessenten echte Unterstützung und Orientierung anzubieten“, so Diana Woede. Redaktionelle Fachtexte, durchdachte Darstellungen, sinnvolle Animationen und nützliche Filmsequenzen lassen einen werblichen Eindruck auf den Themenportalen von B. Braun gar nicht erst aufkommen „Der Interessent bekommt hier nichts aufgeschwatzt, sondern ist im Gegenteil froh über den Hinweis auf entsprechende Lösungen, die ihm weiterhelfen“, so Diana Woede. „Die Verbindung von relevanten Inhalten und entsprechenden Produkten bietet den Nutzern einen echten Mehrwert und erzeugt dadurch eine hohe Akzeptanz.“ Neben dem Imagegewinn und der Positionierung im Markt als wichtiger Know-how-Träger erzielt B. Braun über seine Themenportale so auch viele Anfragen, die im direkten Beratungsgespräch in Aufträgen münden können.

AUF EINEN BLICK

Wissenstransfer im Fokus
Ergänzend zu Maßnahmen auf Fachmessen und in Print-Titeln sowie zu verschiedenen Aktionen über den Außendienst setzt das Unternehmen auf Onlinemarketing. Insbesondere mit Hilfe des Suchmaschinenmarketings erreicht B. Braun die einzelnen Zielgruppen nahezu ohne Streuverluste. „Gerade der Generationenwechsel sorgt dafür, dass das Internet innerhalb unserer Zielgruppe immer mehr Verbreitung findet. Damit wird es auch für uns als Marketingkanal immer wichtiger“, so Dr. Wolfgang Schrammel. Das Medium bietet B. Braun hervorragende Möglichkeiten, die komplexen Produkte im direkten Dialog mit potenziellen Kunden zu erläutern. „Der Wissenstransfer im Internet schafft einen wichtigen Mehrwert für die Interessenten und besetzt aktiv Themen. Als Ergebnis gewinnen wir viele qualifizierte Kontakte, die dann im fachlichen Austausch vertieft oder über den Außendienst zum Geschäftsabschluss genutzt werden können“, zeigt sich Dr. Wolfgang Schrammel sehr zufrieden.

AUF EINEN BLICK

Themenportale bieten Mehrwert
Der Wissenstransfer steht in den Themenportalen von B. Braun damit klar im Vordergrund – Informationen über die einzelnen Produkte folgen nachgelagert als passende Lösungsangebote. „Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist es, sich dabei deutlich gegen klassische Werbung abzugrenzen und den Interessenten echte Unterstützung und Orientierung anzubieten“, so Diana Woede. Redaktionelle Fachtexte, durchdachte Darstellungen, sinnvolle Animationen und nützliche Filmsequenzen lassen einen werblichen Eindruck auf den Themenportalen von B. Braun gar nicht erst aufkommen „Der Interessent bekommt hier nichts aufgeschwatzt, sondern ist im Gegenteil froh über den Hinweis auf entsprechende Lösungen, die ihm weiterhelfen“, so Diana Woede. „Die Verbindung von relevanten Inhalten und entsprechenden Produkten bietet den Nutzern einen echten Mehrwert und erzeugt dadurch eine hohe Akzeptanz.“ Neben dem Imagegewinn und der Positionierung im Markt als wichtiger Know-how-Träger erzielt B. Braun über seine Themenportale so auch viele Anfragen, die im direkten Beratungsgespräch in Aufträgen münden können.

AUF EINEN BLICK

Erfüllung der Anforderungskriterien

	Allgemeine Suchmaschinen	Business-Suchmaschinen	Branchenportale
Trefferqualität (nur relevante Anbieter passend zur Suchanfrage, direkte Anzeige der Ergebnisse)
Präzision & Filtermöglichkeiten (nach medizinischen Fachbereichen/-überbegriffen, PLZ / Ort des Anbieters, nach medizinischer Zertifizierungen, Suche über Kategorien)
Marktabdeckung (alle wichtigen Anbieter der Medizintechnik)
Zusatzinformationen (Preisinformation, Online-Kataloge, Produktbilder, Angebotsbeschreibungen, Videos, Kontaktdaten, direkte Verlinkung, direkte Angebotsanfrage)

Trefferqualität auf dem Prüfstand
Die Trefferqualität spielt für die Effizienz der Anbieterrecherche eine ganz entscheidende Rolle. Wie die Ergebnisse bei Suchanfragen aus dem Bereich der Medizintechnik aussehen, wurde anhand von Keyword-Beispielen getestet.

Suchmaschinen im Praxis-Test

*Gesucht wurde nach „Keyword Hersteller“, September 2009

Anbieterrecherchen finden bei Suchmaschinen statt

Für ihre Anbieterrecherchen nutzen 84 Prozent der Einkaufsentscheider das Internet. Hier nutzen fast alle Befragten allgemeine und Business-Suchmaschinen für die Lieferantenrecherche nach Produkten und Dienstleistungen aus der Medizintechnik.

Gerade bei der Beschaffung im Business-to-Business punktet das Internet mit unbezahlbaren Vorteilen. Informationen sind jederzeit und überall verfügbar. Darum recherchieren immer mehr Einkaufsentscheider nach neuen Anbietern im Internet, das für Hersteller, Händler und Dienstleister damit zum lukrativen Vertriebskanal wird. Die Umsatzzahlen wachsen im Internethandel seit Jahren stetig. Mit gezieltem Onlinemarketing können auch kleine und mittelständische Unternehmen mit geringem Werbebudget von diesem Wachstum profitieren.

Anbieterrecherchen finden bei Suchmaschinen statt

Für ihre Anbieterrecherchen nutzen 84 Prozent der Einkaufsentscheider das Internet. Hier nutzen fast alle Befragten allgemeine und Business-Suchmaschinen für die Lieferantenrecherche nach Produkten und Dienstleistungen aus der Medizintechnik.