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Tipps und Kriterien zur Auswahl einer SEA-Agentur

Gute SEA-/ AdWords-Agentur finden

Richtig angewandt ist Suchmaschinenwerbung ein effizienter und gut kalkulierbarer Onlinemarketing-Kanal. Dabei werden zu selbst festgelegten Suchworten Textanzeigen platziert, die dann auf den SERPs der Suchmaschinen eingeblendet werden. Unternehmen bezahlen hier nur den Traffic, der dabei generiert wird. Das Abrechnungsmodell ist Pay per Click (kurz PpC). Bei Google werden die Textanzeigen über Google AdWords gebucht und bei Bing über Bing ads.

 

Soweit ist das erst einmal ganz einfach. Jedoch gibt es so viele Einstellmöglichkeiten und Optionen, dass Unternehmen hierbei oft überfordert sind und dann eine Kampagne starten, die ineffizient ausgesteuert ist. Streuverluste, unrentables Gebotshandling etc. sind die Folge. Wer eine AdWords-Kampagne nicht korrekt einstellt, der verbrennt Geld durch Traffic, der ihm keinen Erfolg bringt. SEA-Agenturen leisten hier Abhilfe. Sie bieten ihr Know-how Unternehmen an, die entweder nicht über das nötige Wissen verfügen oder aber keine Zeit haben, sich intensiv mit der Kampagne auseinanderzusetzen. Im diesem Artikel erfahren Sie, worauf Sie bei der Auswahl einer guten SEA- / AdWords-Agentur achten sollten.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck
mit No-Gos und Tipps von Andreas Kirchner

 

Über den Inhalt

Wo findet man SEA-Agenturen?

Wer nach „Agenturen AdWords“ in Verbindung mit einer größeren Stadt in der Nähe googelt wird vielfach fündig. Leider fällt es schwer, eine Agentur aus der Masse an Treffern auszuwählen. Verzeichnisse bieten hier eine etwas strukturiertere Suche:

Grundwissen über Suchmaschinenwerbung

Wer mit externen Dienstleistern zusammenarbeitet, sollte mindestens immer ein Grundwissen von der in Auftrag gegebenen Materie besitzen. Das ist wichtig für die Bewertung der Leistung von Dienstleistern. Dabei ist es egal, ob es um eine Webagentur, eine Mediaagentur oder eben eine SEA-Agentur geht. In dem Artikel „Webagenturen finden: Tipps für die Suche nach Internetagenturen“ wird die Relevanz von Grundwissen auch noch einmal deutlich.

 

Sie müssen sich also ein gewisses Maß an Grundwissen aneignen. Damit hat die Agentur einen kompetenten Gesprächspartner und kann Strategie, Ziele und Kampagneneinstellungen mit Ihnen besprechen.

Damit sind wir auch gleich bei dem nächsten Punkt, den Zielen einer AdWords-Kampagne.

Ziele definieren

Vor dem Start einer jeden Maßnahme erfolgt die Definition der Ziele. Sie müssen sich also klar darüber werden, was Sie mit der Beauftragung einer SEA-Agentur erreichen wollen und was Sie mit Suchmaschinenwerbung bei AdWords oder Bing ads erreichen wollen.

Allgemeine Ziele

Hier ein paar Hilfestellungen, die Sie sich selber beantworten müssen:

  • Wofür benötigen Sie eine SEA-Agentur?
  • Was sind die konkreten Aufgaben, die die SEA-Agentur übernehmen sollen?
  • Wie ist der Zeitrahmen, also wann soll die Zusammenarbeit starten, wann soll die Kampagne starten, wie lange wollen Sie mit der Agentur zusammenarbeiten?
  • Was sind die Erfolgskennzahlen auf Basis derer Sie die Kampagne bewerten?
    • Reichweite durch Sichtbarkeit
    • Klicks
    • Bestellungen
    • Downloads
    • Registrierungen
    • Abonnenten
    • Anfragen

Konkrete Ziele

Sie müssen wissen, was Ihnen eine Bestellung / Download / Anfrage / Registrierung wert ist. Das gilt nicht nur für eine AdWords-Kampagne, sondern für alle Maßnahmen, die Sie umsetzen. Wenn Sie einen Messestand auf einer Fachmesse haben, investieren Sie häufig Beträge im 5- oder 6-stelligen Bereich. Den Erfolg dieser Investition müssen Sie bewerten. Im Onlinemarketing ist das oft einfacher als bei Offline-Kampagnen. Und wer für seinen Online-Shop Traffic generieren möchte, der zu Konversionen führt, hat es bei der Erfolgsmessung recht einfach.

 

Berechnen Sie, wie viel Marge eine durchschnittliche Bestellung liefert.

 

pix

Beispielkalkulation

Umsatz

75,50 €

./. Produktionskosten / Beschaffungskosten

43,00 €

./. Personalaufwand pro Bestellung

5,20 €

./. ggf. Versandkosten

3,75 €

./. anteilige Fixkosten

9,50 €

= Marge pro durchschnittliche Bestellung

14,05 €

 

In diesem Beispiel bleibt Ihnen also eine Marge von 14,05 Euro. Solange Bestellungen generiert werden und die Kosten hierfür im Durchschnitt geringer als die Marge liegt, arbeitet Ihre Kampagne erfolgreich. Beachten Sie aber auch, dass Sie die anteiligen Fixkosten ggf. neu berechnen, wenn Ihre Kampagne sehr erfolgreich läuft. Denn jede weitere Bestellung verringern die anteiligen Fixkosten pro Stück.

 

In diesem Fall wäre es das konkrete Ziel Bestellungen zu generieren, für die Sie im Schnitt weniger als 14,05 Euro ausgeben.

KPIs für SEA

  • Kosten pro Klick (CpC)
  • Kosten pro Anfrage / Lead (CpL)
  • Kosten pro Bestellung / Sale (CpS)
  • Konversionsraten
  • Return on Investment (ROI)
    Sind Umsatz geteilt durch die Werbekosten größer als 1, wird mehr Umsatz erzielt, als in die Werbung investiert wird.

Schauen Sie sich diese Werte dann aber pro Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword etc. genauer an.

  • Analysen von Segmenten
    Analysieren Sie die Ergebnisse auch über Segmente. Hier einige Beispiele:
  • Geräte (Desktop, Tablet, mobile)
  • Wochentage
  • Uhrzeiten
  • Standort der Nutzer (Land, Bundesland, Stadt)
  • etc.

Die Funktion für Berichte in AdWords liefert tolle Möglichkeiten für Analysen.

 

Zwei Dinge, die Sie aber grundsätzlich bei der Analyse Ihrer Kampagnen noch bedenken sollten:

  1. Viele Nutzer kennen Sie eventuell schon und suchen nach Ihrem Namen. Das nennt man Brand-Search, also Markensuche. Die Kosten für eine Konversion über Markensuchen wie „Zalando“ oder „Turnschuh-Shop Meyer“ liegen weit niedriger als über generische Produktbegriffe wie „Turnschuh braun“. Versuchen Sie dies im Hinterkopf zu behalten und bewerten Sie dies entsprechend. Eine korrekt aufgesetzte AdWords-Kampagne sollte immer eine Branding-Kampagne enthalten, die separat ausgesteuert werden muss.
     
  2. Die Kosten für eine Bestellung muss über alle Werbekosten ermittelt werden. Also nicht nur die Begriffe, die Ihnen Bestellungen lieferten, sondern auch die, die keine Konversionen brachten. Und dann müssen Sie auch noch die Kosten für die Agentur selber berücksichtigen. Denn diese schmälern ebenfalls Ihre Marge.

Wenn Sie Anfragen generieren möchten, müssen Sie herausfinden, was Ihnen ein qualifizierter Kontakt wert ist. Versuchen Sie also herauszufinden, wie viele Anfragen Sie durchschnittlich benötigen, um einen Auftrag / Bestellung zu generieren. Dann teilen Sie die Marge durch die Anzahl der der Anfragen und Sie erhalten die Marge, die Ihnen zur Verfügung steht, um eine Anfrage zu generieren. Variieren die Umsätze sehr stark, weil Sie zum Beispiel unterschiedliche Angebote haben, müssen Sie dies berücksichtigen. Versuchen Sie das dann bei der Kalkulation zu unterscheiden.

Kriterien zur Auswahl einer SEA-/ AdWords-Agentur

Es gibt verschiedene Kriterien, mit denen Sie bereits vor einer Anfrage eine Adwords-Agentur bewerten können. Andere Kriterien können Sie mit einem Telefonat oder einer Angebotsanfrage in Erfahrung bringen.

SEA-Agentur-Zertifikate

Es gibt offizielle und unabhängige Zertifikate, die an Agenturen oder Personen vergeben werden, die den Richtlinien der Zertifikate entsprechen. Die beiden wichtigsten Zertifikate stammen vom BVDW (SEA-Qualitätszertifikat) und von Google selber (Google Adwords Partners Zertifikat). Es gibt auch ein SEA-Zertifikat für Agenturen, die Know-how über Bing ads vorweisen können (Accredited Professional).

SEA-Zertifikat Google Partner SEA-Zertifikat Google Premium Partner SEA-Zertifikat Bing ads SEA-Zertifikat BVDW

Achten Sie darauf, dass die Agentur in den offiziellen Listen der Zertifikatsanbieter gelistet ist. Ein Zertifikatssiegel ist ja schnell mal gemacht ;-)

Generalist oder Spezialist?

Es gibt viele Agenturen, die die Betreuung von AdWords- oder Bing ads-Kampagnen anbieten. Dabei wird dieses Angebot oft nur nebenbei betrieben. Aber wie am Anfang bereits erwähnt, bieten AdWords und Bing ads viele Möglichkeiten zur Einstellungen und Aussteuerung. Hier braucht es einiges an Erfahrung, um Kampagnen richtig und effektiv zu betreuen.

Branchenkompetenzen

gefilterte Agenturliste im Google Partner VerzeichnisVersuchen Sie herauszufinden, wo die Agentur Branchenkompetenzen besitzt. Ist die Agentur spezialisiert auf B2B-Online-Shops oder auf regionale Unternehmen? Überlegen Sie, welche Kompetenz eine Agentur besitzen sollte, die Ihr Geschäft und Ihre Zielgruppe versteht, damit sie Ihre Kampagne optimal pflegen kann. Viele Agenturen vermitteln dies bereits auf Ihrer Website.

AdWords-Kompetenzen

AdWords bietet mehr als nur Textanzeigen in den Suchergebnissen:

  • Shopping-Kampagnen
  • Video-Kampagnen
  • lokale Suchanzeigen
  • Display-Werbung im Google Display Network

Wenn Sie diese Möglichkeiten nutzen wollen, prüfen Sie, ob die SEA-Agentur hier Kompetenzen hat. Im Verzeichnis der Google Partner können Sie nicht nur regional suchen, sondern auch nach Branchen- und AdWords-Kompetenzen filtern.

Referenzen

Agenturen zeigen gerne für wen sie arbeiten. Das ist ein großer Vertrauensbeweis, denn welcher Kunde möchte als Referenz genannt werden, wenn er nicht zufrieden mit der Zusammenarbeit war. Werden keine Referenzen auf der Website gezeigt, fragen Sie einfach einmal nach. Mit dieser Information können Sie sich ein Bild über die Qualität der Anzeigen machen. Aber bedenken Sie, dass die Position bei den Anzeigen keine Aussage über die Qualität und Leistung der SEA-Agentur liefert. Schauen Sie sich eher die Texte an und vergleichen Sie diese mit den Anzeigentexten der Wettbewerber. Gucken Sie, ob in den Anzeigen Anzeigenerweiterungen wie Bewertungen, Telefonnummern, Sitelinks etc. genutzt werden.

 

Es wäre natürlich toll, wenn Sie von der Agentur einen Ansprechpartner eines oder mehrerer Kunden genannt bekommen, mit denen Sie persönlich über die Erfahrung sprechen können.

Agenturvergütung

Bei den SEA-Agenturen gibt es unterschiedliche Honorarmodelle:

  • Monatliche Pauschale
  • Honorar auf Basis des Werbebudgets
  • Bezahlung auf Basis von Bestellungen, Anfragen etc.
  • Bezahlung nach Aufwand
  • einmalige Einrichtungskosten
  • Mischformen daraus

Versuchen Sie mit der Agentur ein Modell zu finden, das zu Ihren Zielen passt. Dabei spielt Ihr Budget aber eine große Rolle. Viele Agenturen bieten günstige Pauschalangebote wie „99 Euro pro Monat“ an. Erwarten Sie aber keine individuelle Betreuung. Je größer Ihr Budget ist, desto mehr Verhandlungsspielraum haben Sie dabei, ein für Sie passendes Honorarmodell mit der SEA-Agentur zu vereinbaren.

Kündigung / Bindung

Eine vertraglich vereinbarte Bindung ist im Agenturgeschäft nicht selten. Versuchen Sie diese Bindung so kurz wie möglich zu halten und auf gar keinen Fall länger als 6 Monate. Auch wenn Sie die Agentur sorgfältig auswählen, wissen Sie nicht, wie erfolgreich die Agentur für Sie arbeitet oder ob sie überhaupt in einem festgelegten Zielrahmen bleiben.

Kontoverwaltung

Zugriffsverwaltung in Google AdWordsStellen Sie sicher, dass Sie der Inhaber des AdWords- bzw. Bing-ads-Kontos sind. Bei Google haben Agenturen über Manager Accounts die Möglichkeit AdWords-Konten von Kunden zu pflegen. Und Sie haben damit immer die Möglichkeit, den Zugriff der Agentur auf das AdWords-Konto zu deaktivieren.

Transparenz und Seriosität

Zu einer guten Zusammenarbeit gehört auch das Informationsverhalten der Agentur. Neben monatlichen Reportings, lassen Sie auch über wichtige Änderungen in den Grundeinstellungen informieren. Es ist wichtig für Sie, die Strategie beim Aufsetzen der Kampagnen zu verstehen und die Maßnahmen zur Optimierung der Performance Ihrer Kampagnen. Mit diesen Informationen können Sie die Arbeit der Agentur besser bewerten.

 

Und wo Licht ist, ist leider auch Schatten. Natürlich gibt es auch unlautere Methoden bei der Suchmaschinenwerbung. Hierfür hat Google Richtlinien für Drittanbieter entwickelt. Lesen Sie sich diese genau durch, damit Sie erkennen können, ob und wann eine Agentur den Pfad der Tugend verlässt.

Noch ein paar Tipps

  • Wenn Sie zwei oder drei Agenturen anfragen, stellen Sie sich selber einen Fragenkatalog zusammen, den Sie in einem Kennlerngespräch erörtert haben wollen. So stellen Sie fest, wie kompetent die Agentur auf Ihre Fragen eingeht und beantwortet.
     
  • Lassen Sie sich nicht vom Fachjargon abschrecken. Eine gute Agentur kann komplexe Materie auch für Laien verständlich formulieren.
     
  • Lassen Sie sich nicht besuchen, sondern besuchen Sie die Agentur. Manchmal sprechen Räumlichkeiten oder Mitarbeiter für sich.

Von Andreas Kirchner habe ich eine tolle Liste mit 10 No-Gos und vier wichtigen Tipps erhalten. Andreas ist Geschäftsführer von Hanseranking, einer Onlinemarketing-Agentur aus Hamburg. Ein Spezialgebiet der Agentur ist Google AdWords. Er weiss also, wovon er spricht ;-)

10 No-Gos, die keiner erfolgreichen Adwords Agentur passieren!

Jeder Kunde, der sich mit dem Gedanken trägt bei Google zu werben, möchte dann zur Stelle sein, wenn User nach seinen Services und Produkten suchen. Fehlt es an Know-how und Erfahrung, übernehmen Adwords Agenturen das Schalten, Verwalten und Optimieren der Anzeigen. Dennoch unterlaufen in der Zusammenarbeit mit Drittanbietern immer wieder dieselben Fehler, die z.T. heftige Konsequenzen nach sich ziehen.

Wir haben 10 No-Gos in diesem Ratgeber zusammengestellt, die halbseidene Agenturen in der Branche sofort entlarven. Auch wenn Google erfolgreich mit vielen vertrauenswürdigen Agenturen zusammenzuarbeitet, ist man sich darüber bewusst, dass einige auf recht fragwürdige Versprechungen setzen, um unbedarfte Kunden an Land zu ziehen.

  1. Wir sind die Günstigsten!
    Lockt die Adwords Agentur mit ungewöhnlich schmalen Angeboten? Dann ist es das Recht eines Werbenden, diese Versprechungen zu hinterfragen.  Schlussendlich machen nicht der Preis, sondern Erfahrung und Background den Unterschied. Die Google Partnersuche liefert konkrete Ergebnisse. Jeder kann in wenigen Klicks feststellen, ob sich die Agentur als Google Partner oder Premium KMU Partner entpuppt. Darüber hinaus sollte eine Adwords Agentur eine gewisse Prämisse in der entsprechenden Branche mitbringen. Bestenfalls lassen sich in den Referenzen gleichwertige Unternehmen finden.
     
  2. Wer braucht schon Erfahrung?
    Nur auf Versprechungen einer nagelneuen Agentur zu setzen, bringt Werbetreibende nicht unmittelbar ans Ziel. Gerade die Agenturen, die bereits Hunderte Werbetreibende in ihrem Portfolio betreut haben, bringen das Know-how mit, die eigenen Anzeigen bestmöglich in die Tat umzusetzen. Hier gilt es, auf branchenspezifisches Wissen zu setzen.
     
  3. Return on Investment links liegen lassen
    Insbesondere der Return on Investment - kurz ROI - ist einer der wichtigsten Aspekte, wenn es um die Ausgaben geht. Schließlich möchte jeder Werbetreibende mit seinen Anzeigen neue Kunden generieren und seine Investitionen zurückbekommen. Von daher sollte sich jeder die Zeit nehmen, die eigenen Investitionen zu kalkulieren, um potentielle Gewinne festzuhalten.

  4. Anzeigen schalten und das war's
    Jeder Werbetreibende hat das Recht alle Klicks, Impressionen und Kosten einzusehen. Transparenz und Glaubwürdigkeit ist eine der obersten Qualitäts-Kriterien, die eine Adwords Agentur zum zuverlässigen und vertrauenswürdigen Partner machen. Werden die Anzeigen nur geschaltet und dann nie wieder angefasst, verkommt ein rentables Potenzial und Ihre Investitionen verpuffen.
     
  5. Garantierte Anzeigen-Placements für Kunden
    Keine Adwords Agentur ist in der Lage, ihren Kunden eine bestimmte Anzeigenposition zu versprechen. Schließlich werden diese in Auktionen ermittelt und unterliegen einer dynamischen Änderung. Einige Agenturen gehen so weit und stellen nur Kosten in Rechnung, wenn auch ein gewünschtes Placement erreicht wird. Gehen Drittanbieter so weit und garantieren eine feste Position, stellen Sie die Werbeanzeigen und die Werbung bei Google vollkommen falsch dar.
     
  6. Wir sind Teil von Google!
    Diesen Versprechungen kommen Sie schnellstmöglich auf die Schliche, denn eben diese Person sollte passend zum Namen auch eine Google E-Mail-Adresse haben. Die Adresse muss auf @google.com enden und nicht auf @gmail.com.
     
  7. Einschüchterungen, Erpressungen und Belästigungen
    Einem Drittanbieter und keiner Adwords Agentur ist es möglich, eine Unternehmenswebseite aus den organischen Suchergebnissen zu entfernen.  Diese niederen Strategien verstoßen eindeutig gegen die Google Richtlinien.
     
  8. Google Werbung wirkt sich auf organische Suchergebnisse aus
    Eine Behauptung, die sich hartnäckig hält und dennoch vollkommen falsch ist. Tatsächlich haben das Schalten von Anzeigen und der Anzeigenrang keinerlei Einfluss auf die organischen Suchergebnisse, was ein Grund dafür sein mag, das dies völlig unabhängige Felder sind.
     
  9. Preisgestaltung und Gebühren nicht ersichtlich
    Jede seriöse Adwords Agentur muss sich an die vorab vereinbarten Budgets halten, die sie für Ihre Werbung übrig haben. Hierbei ist es ratsam, auf Nummer sicher zu gehen und eine schriftliche Vereinbarung aufzusetzen.
     
  10. Keine Zugriffe auf das Google Konto
    Unseriöse Agenturen richten ein Konto im Namen der Agentur ein und der Kunde bekommt den Zugang nur, um seine Zahlungsdaten einzugeben. Dadurch möchte man sich möglichst lang an den Kunden binden. Für jeden Werbenden kann das Konto einen enormen Wert annehmen.


Was Werbende in Ihrem Adwords Konto erkennen?
Jedes Google Adwords Konto gehört dem Werbetreibenden und nicht dem Drittanbieter. Mit der Kampagne ist eine aufwändige Tätigkeit verbunden, die sich eine Agentur entsprechend bezahlen lässt. Von daher muss der Kunde auch Einsicht in die Ergebnisse haben. Im Zuge der Zeit baut sich die Historie auf und stellt sicher, dass alle Kampagnen ordnungsgemäß betreut werden.

Das hat schlussendlich auch Auswirkung auf die Qualität der Suchergebnisse. Die Klicks werden günstiger und die Anzeigen erreichen eine bessere Anzeigenposition. Schlimmstenfalls müssten Sie bei einem neuen Anbieter wieder bei Null starten und bei jedem klick bares Geld einsetzen. Auch die generierten Daten über die Kampagnen sind wertvoll. Hier stellen Sie fest, welche Keywords, Einstellungen und Anzeigentexte funktioniert haben.

Wenn Adwords Agenturen ihre Ergebnisse mitnehmen
Das monatliche Honorar und die Einrichtungsgebühren werden für alle Arbeiten der Agentur entrichtet. Selbstverständlich steht einem Werbetreibenden und Kunden dann auch das Ergebnis seiner Arbeit zu. Schließlich hat man dafür bezahlt.

Wie wäre es denn, wenn man einen Inneneinrichter beauftragt, den eigenen Laden zu renovieren und umzugestalten. Nach getaner Arbeit packt dieser aber alle Dekorartikel und Einrichtungsgegenstände ein und nimmt sie wieder mit. Ein surrealer Zustand, der bei unseriösen Agenturen genauso abläuft. Seriöse Agenturen schauen gemeinsam mit den Kunden in das Konto. Auf diese Weise lassen sich mögliche Optimierungsmaßnahmen besprechen.

Was zahlen Werbende bei einer Adwords Agentur?
Im Gegenzug ist es verständlich, dass Kampagnen sich ebenfalls absichern. Andernfalls besteht das Risiko, dass ein Kunde die Fachkenntnis und das Know-how eine Agentur nutzt, um kurze Zeit später selbst in das Anzeigenmarketing einzusteigen und einen günstigeren Anbieter auszuwählen. Dabei gehören gerade das Einsetzen und Initiieren der Kampagne zu den aufwendigsten Schritten. Es handelt sich dabei um die normalen Geschäftsrisiken, mit denen sich die Agenturen herumschlagen.

So kann es sein, dass ein Konto erst nach gewisser Zeit oder gegen die ersten Zahlungen übergeben wird. So genannte Ablösezahlungen sollten in Bezug auf die Dauer der Zusammenarbeit schriftlich fixiert werden, sodass es später nicht zu Ungereimtheiten kommt. Auch in seinen Richtlinien fordert Google Transparenz vonseiten der Drittanbieter, die Kunden über Impressionen, Kosten und Klicks informieren müssen.

Verstöße gegen die Google Richtlinien melden
Die oben genannten No-Gos unseriöser Anbieter finden sich auch in den Richtlinien für alle Drittanbieter bei Google wieder. Ist ein Unternehmer der Meinung, es ist einer dieser unseriösen Agenturen aufgesessen, sollte man schnellstmöglich den Verstoß gegen die Richtlinien bei Google melden. Google wird direkte Gegenmaßnahmen einleiten, wenn es sich um einen begründeten Verdacht handelt.

Fazit

Die Auswahl einer passenden und seriösen SEA-Agentur erfordert etwas Zeit. Recherchieren Sie sorgfältig und vergleichen Sie Angebote. Und auch während der Zusammenarbeit prüfen Sie die Arbeit der Agentur regelmäßig. Behalten Sie den Überblick über die Erfolgsmessung. Werden Ihre Vorgaben eingehalten und führen Optimierungen zum Erfolg?

  • Bewertungen:
Gute SEA-/ AdWords-Agentur finden
4.3 von 5 ( 5 Bewertungen)
  • Verständlichkeit
    (4.8, insgesamt 5 Stimmen)
  • Nützlichkeit
    (4.2, insgesamt 5 Stimmen)
  • Relevanz
    (4, insgesamt 5 Stimmen)
  • Praxisbezug
    (4.4, insgesamt 5 Stimmen)
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