Amazon PPC - Die verschiedenen Werbemöglichkeiten

Amazon hat sich in den letzten Jahren zur drittgrößten Online-Werbeplattform entwickelt, nur Alphabet und Meta machen mehr Umsätze mit der Ausspielung von Online-Werbeanzeigen als Amazon. Dies merken auch die Verkäufer auf dem Amazon-Marktplatz, stetig steigende Werbekosten und die deutliche Zunahme an Werbeplatzierung gehören seit Jahren zum Alltag. Obwohl die Zunahme der Werbung von allen Verkäufer auf Amazon auch festgestellt wird, setzt sich immer noch nur ein kleiner Teil der Verkäufer bewusst mit dem Thema der Werbemöglichkeiten auf Amazon auseinander. Aus diesem Grund stellen wir Ihnen in diesem Artikel drei Werbekampagnen-Typen auf Amazon vor und wie Sie diese zum Vorteil für Ihr Amazon-Business nutzen können.

 

Ein Fachartikel von Tobias Dziuba (Amazon PPC Agentur) und Markus Mattscheck

 

Amazon PPC - Wie funktionieren Werbekampagnen auf Amazon?

Die Ausspielung der Werbeanzeigen auf Amazon erfolgt dem sogenannten Pay-per-Click-Verfahren. Hierbei bieten Werbetreibende einen maximalen Betrag, den sie bereit sind zu zahlen, wenn ein potenzieller Kunde auf eine Anzeige klickt. Die Ausspielung der Werbeanzeigen an sich führt daher noch zu keinen Kosten bei den Werbetreibenden, sondern erst dann, wenn es zu einem Klick auf die Werbeanzeigen führt, daher auch der Name Pay-per-Click Advertising. Neben der Abrechnungsform ist auch die Ausrichtung der Werbeanzeigen entscheidend, also wie und wann die Werbeanzeigen ausgespielt werden. Die Ausrichtung der Amazon PPC Kampagnen erfolgen entweder auf Basis definierter Keywords oder Produktplatzierungen.

 

Keyword-Advertising: Der Werbetreibende definiert Keywords, bei denen er mit seinen Werbeanzeigen ausgespielt werden möchte.

 

Produkt-Platzierungen: Der Werbetreibende definiert Produktdetailseiten, auf denen er mit seinen Werbeanzeigen erscheinen möchte.

 

Kommen wir nun zu den unterschiedlichen Kampagnen-Arten, die sowohl Amazon-Sellern als auch Vendoren aktuell zur Verfügung stehen.

Amazon Sponsored-Product-Kampagnen

Amazon-Sponsored-Product-Ads sind nicht nur die ältesten, sondern auch die populärsten Werbeanzeigen auf Amazon. Sie sind für ca. 60-70% der Werbeumsätze von Amazon-Verkäufern verantwortlich. Die Sponsored-Product-Ads auf Amazon sind durch das grau hinterlegte Wort "Sponsored" oder "Gesponsert" gekennzeichnet, welches gemeinsam mit dem Produkt dargestellt wird und leicht erkennbar ist. Auf der Suchergebnisseite werden die Sponsored-Product-Ads, entweder am Anfang, in der Mitte oder am Ende der Ergebnisliste oder neben den Ergebnissen angezeigt. Zudem können auch Sponsored Product Anzeigen im Anzeigen-Karussell auf der Produktseite erscheinen. Das Anzeigen-Design ist dabei nicht direkt beeinflussbar. Amazon übernimmt neben dem Produktbild und -titel auch den Preis, den Markennamen, die Bewertungen und die Versandinformationen und zeigt diese in der Werbeanzeige an. Aus diesem Grund sind Werbeanzeigen und organische Platzierungen sehr schwierig voneinander zu unterscheiden.

 

 

Sponsored-Product-Ads für den Suchbegriff “Küchenwaage”

 

Bei der Anlage von Sponsored-Product-Kampagnen haben Werbetreibende die Wahlmöglichkeit zwischen der Erstellung einer automatischen oder einer manuellen Kampagne.

 

Bei automatischen Sponsored-Product-Kampagnen definieren Werbetreibende nur das Werbebudget, die zu bewerbenden Produkte und einen allgemeinen maximalen Klickpreis. Die finale Ausspielung, wo die Anzeigen ausgespielt werden, übernimmt dabei Amazon selbständig. Der Vorteil von automatischen Kampagnen ist, dass diese sehr schnell umgesetzt werden. Der offensichtliche Nachteil liegt in der ungenauen Ausspielung der Sponsored-Product-Ads.

 

Die Alternative zu automatischen Kampagnen sind manuelle Sponsored-Product-Ads. Hier definieren Werbetreibende das Werbebudget, die zu bewerbenden Produkte, die Art der Ausspielung (Keyword oder Produktausrichtung), die Keywords/Produktseiten, sowie für jede Ausspielung einen individuellen maximalen Klickpreis. Der Aufwand bei manuellen Kampagnen ist deutlich höher als bei automatischen Kampagnen, jedoch ist die Steuerung dafür viel genauer.

 

Erfahre Amazon Ads Experten und Amazon PPC Agenturen setzen immer auf eine Kombination zwischen automatischen und manuellen Sponsored-Product-Kampagnen. Ein guter Richtwert für jedes Werbekonto ist, dass 20 % automatisch Sponsored-Product-Kampagnen und 80 % manuelle Sponsored-Product-Kampagnen sein sollten.

 

Abschließend lässt sich nochmals sagen, dass Sponsored-Product-Kampagnen die wichtigste Kampagnen-Art ist und daher auch der Großteil des Werbebudgets erhalten sollte.

Amazon Sponsored-Brand-Kampagnen

Kommen wir nun zur zweiten Kampagnen-Art, den Sponsored-Brand-Kampagnen. Hierbei handelt es sich um eine Werbemöglichkeit, die ausschließlich Markeninhaber zur Verfügung steht. Hierfür ist eine Registrierung bei der Amazon Brand-Registry notwendig. Die Sponsored-Brand-Ads sind insbesondere durch ihre prominente Platzierung klar zu erkennen. Die Ausspielung der Sponsored-Brand-Ads erfolgt ebenfalls auf Keyword- und Produktdetailseiten-Ebene. Eine automatische Kampagnen-Schaltung, wie bei Sponsored-Products-Ads, gibt es jedoch nicht.

 

Insgesamt gibt es aktuell drei relevante Platzierungen für Sponsored-Brand-Ads, die wir uns im Folgenden anschauen.

Sponsored-Brand-Ads Top-of-Search

Die prominenteste Platzierung von Sponsored-Brand-Ads ist die Platzierung “Top-of-Search” direkt unterhalb der Suchbar auf Amazon.

Sponsored-Brand-Ads Middle-of-Search

Eine weitere Platzierung lässt sich in der Mitte der Suchergebnisse sehen, hier werden ausschließlich Sponsored-Brand-Video-Ads ausgespielt.

Produktdetailseiten-Anzeige

Die dritte Platzierung erfolgt auf der Produktdetailseite im sichtbaren Bereich der Produktbewertungen.

Welche Arten von Sponsored-Brand-Ads gibt es?

Im Gegensatz zu Sponsored-Product-Ads gibt es drei verschiedene Arten von Sponsored-Brand-Ads, die sich in der Darstellung der Werbeanzeigen unterscheiden.

 

Sponsored-Product-Ads lassen sich in folgende Anzeigearten unterteilen:

• Produktkollektions-Ads
• Store-Spotlight-Ads
• Video-Ads

Sponsored-Brand-Produktkollektions-Ads

Die Produkt-Kollektions-Ads sind die am meisten verbreiteten Sponsored-Brand-Ads. Die Darstellung der Werbeanzeige enthält drei Produkte: das Markenlogo, eine Überschrift mit bis zu 50 Zeichen und ggfs. auch noch ein Hintergrundbild.

 

Ein Beispiel dafür ist die Top-of-Search-Anzeige von Levi's. Ein Klick auf das Logo, Hintergrundbild oder die Überschrift führt den User zum Brand-Store der Marke. Klickt der User hingegen auf eines der Produkte, wird er auf die jeweilige Produktdetailseite weitergeleitet.

Sponsored-Brand-Store-Spotlight-Ads

Die zweite Form von Sponsored-Brand-Ads sind die Store-Spotlight-Ads. Diese unterscheiden sich von den Kollektions-Ads nur daran, dass anstatt drei Produkte nun drei Landing-Pages der Amazon-Brand-Stores in der Anzeige dargestellt werden. Außerdem führt jeder Klick auf die Anzeige direkt zum Amazon-Brand-Store der Marke.

Sponsored-Brand-Videos-Ads

Die neueste Form der Sponsored-Brand-Ads sind Video-Anzeigen. Diese erscheinen aktuell am häufigsten in der Mitte einer Suchergebnisseite. Die Anzeigen können aber auch Top-of-Search sowie auf der Produktdetailseite gefunden werden. Die Sponsored-Brand-Video-Ads enthält neben dem Werbevideo auch immer ein beworbenes Produkt, welches direkt neben dem Video erscheint. Der Klick auf die Werbeanzeige führt dabei direkt auf die Produktdetailseite.

Amazon-Sponsored-Display-Ads

Die Sponsored-Display-Ads sind das dritte und letzte Werbeformat für Werbetreibende auf Amazon. In der Regel sollten Sponsored-Display-Ads in etwa 5-15% des gesamten Werbebudgets auf Amazon zugesprochen bekommen. Damit sind Sponsored-Display-Ads, wenn es nach der Budgetverteilung geht, die kleinste Kampagnen-Art auf Amazon. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass die Ausspielung der Anzeigen nicht so prominent stattfindet wie Sponsored-Product- oder Sponsored-Brand-Ads. Die Ausspielung der Sponsored-Display-Ads erfolgt dabei hauptsächlich auf Produktdetailseiten, Kategorieseiten oder sogar auf Fremd-Webseiten und Fremd-Apps.

 

Das Besondere an den Sponsored-Display-Ads ist, dass das Targeting nicht über Keywords, sondern über Produktdetailseiten und Zielgruppen definiert wird. Bei der Zielgruppen-Ausspielung gibt es viele von Amazon vordefinierte Zielgruppen (z.B. InMarket-Audiences). Ebenfalls besteht die Möglichkeit, sogenannte Retargeting-Kampagnen auszuspielen, um Personen erneut anzusprechen, die mit den beworbenen Produkten in der Vergangenheit bereits interagiert haben.

 

Nicht nur das Targeting unterscheidet sich von den Sponsored-Product-Ads, sondern auch die Möglichkeit, die Darstellung der Ads bewusst anzupassen. Sponsored-Display-Ads enthalten in der Regel das Markenlogo, ein Bild des Produktes sowie eine Überschrift.

 

Dies lässt sich aber auch ändern, so kann seit kurzem auch ein Video oder eine Lifestyle-Aufnahme des Produktes in die Anzeigen integriert werden.

 

Sponsored-Display-Ads sollten beim Kampagnen-Mix auf Amazon auf keinen Fall vernachlässigt werden und können insbesondere durch den Einsatz von Retargeting-Ads dabei helfen, den Return-on-Ad-Spend deutlich zu verbessern.

Fazit

Im heutigen Beitrag haben wir die verschiedenen Werbemöglichkeiten auf Amazon dargestellt. Dabei wurden besonders die Arten der Werbeanzeigen, sowie deren Ausspielung genauer erläutert. Die Schaltung von Werbeanzeigen auf Amazon sollte eine Kernkompetenz eines jeden Verkäufers auf Amazon sein.

Über Tobias Dziuba

Tobias Dziuba ist der Gründer & Geschäftsführer der Amazon Agentur AdsMasters GmbH. Die AdsMasters GmbH betreut Marken & Hersteller beim erfolgreichen Verkauf auf Amazon und weiteren Marktplätzen – sowohl national als auch international. Zu den Kunden gehören DTC-Brands und FMCG-Konzerne.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.