Service- und Transaktionsmails rechtssicher nutzen

Stefan Mies, Leitung Marketing der artegic AG

Ein signifikanter Teil des täglichen E-Mail Verkehrs besteht aus Service- und Transaktionsmails. Darunter sind E-Mails zu verstehen, deren Versand automatisiert durch (Trans-)Aktionen von Nutzern ausgelöst wird. Am häufigsten kommen Service- und Transaktionsmails im E-Commerce zum Einsatz. Bestell- und Versandbestätigungen oder Rechnungen sind nur einige der vielseitigen Einsatzformen.
 

Ein Fachartikel von Stefan Mies

Service- und Transaktionsmails enthalten Informationen, welche sich auf die konkrete Transaktion bzw. den dadurch ausgelösten Prozess beziehen. Aufgrund der Menge an versendeten Service- und Transaktionsmails sowie der hohen Aufmerksamkeit beim Empfänger, sind sie generell auch für die werbliche Kommunikation interessant. Beispielsweise könnten in einer Auftragsbestätigung Cross- und Upsell-Angebote für das bestellte Produkt beworben werden.

Doch rechtlich ist diese Form der werblichen Ansprache problematisch. Denn grundsätzlich dürfen Service- und Transaktionsmails keine Werbung enthalten. Allerdings sind Ausnahmen möglich.

Die Definition des Begriffes Werbung ist in der Rechtsprechung weit gefasst. Als Werbung gilt jede Äußerung bei der Ausübung eines Gewerbes, Handels, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern. Insgesamt fehlt es in der Rechtsprechung allerdings an eindeutigen Richtlinien, anhand derer sich zweifelsfrei festlegen ließe, wo beispielsweise die Grenze zur Absatzförderung verläuft. Die Integration des 'reinen' Absenderlogos dürfte noch erlaubt sein. Ein Footer der auf einen Messeauftritt hinweist dürfte vor Gericht aber wahrscheinlich schon als Absatzförderung ausgelegt werden. Generell sollte hier eine Abwägung je Einzelfall vorgenommen werden.

Doch selbst wenn ein Inhalt offensichtlich als Werbung zu identifizieren ist, sind Ausnahmen möglich. So ist es denkbar, ein Opt-in zum werblichen Newsletter-Erhalt auf Service- und Transaktionsmails auszudehnen. Dazu ist es allerdings geboten, dass der Empfänger bei Abgabe seines Opt-ins bereits ausdrücklich darauf hingewiesen wird. Sollte dies nicht, oder nicht eindeutig, geschehen, besteht die Gefahr, dass Gerichte oder Datenschutzbehörden die Werbung als nicht bewilligt ansehen.

Eine Einwilligung kann in Einzelfällen entbehrlich sein, wenn die 'Waren und Dienstleistungen'-Ausnahme greift. Diese ist jedoch äußerst eng auszulegen. Die beworbenen Waren oder Dienstleistungen müssen denen, in deren Zusammenhang die E-Mail Adresse erhalten wurde, ähnlich sein. Sie müssen dem bereits erworbenen Produkt ähneln und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Gegebenenfalls ist auch die Bewerbung von Zubehör oder ergänzenden Waren zulässig. Ob eine Werbung diesen Voraussetzungen genügt sollte für jeden Einzelfall sorgfältig geprüft und insbesondere die Ähnlichkeit der Waren sehr eng ausgelegt werden.

Generell sollten die Empfänger von Service- und Transaktionsmails danach unterschieden werden, ob ein Opt-in für Werbung vorliegt oder nicht. Davon wird dann abhängig gemacht, welche werblichen Inhalte ein- oder ausgeblendet werden. Bei werblichen E-Mails ist eine Opt-out-Option rechtlich verpflichtend. Diese Opt-out-Option kann der Empfänger nutzen, um sich vom Erhalt der E-Mail abzumelden. Bei Service- und Transaktionsmails ist eine Abmeldefunktion grundsätzlich nicht vorgeschrieben, zumindest wenn die Inhalte sich nur auf die konkrete (Trans-)Aktion beziehen und zur Beziehung einer Leistung notwendig sind. Sobald Service- und Transaktionsmails allerdings zusätzliche Werbung enthalten, greift die Opt-out-Pflicht. Generell ist zu empfehlen, im Zweifel eine Abmeldefunktion zu integrieren, wenn der Service für die vom Kunden erwartete Leistung nicht zwingend ist und die Gefahr besteht, dass die E-Mail vor Gericht als mittelbare Werbung oder Verkaufsförderung angesehen werden könnte. Das praktische Risiko ist hier aber deutlich geringer als bei klassischen Werbe-E-Mails.

Fazit

Werbung in E-Mails ist ein komplexes Thema, wenn Unternehmen diese rechtskonform einsetzen wollen. Mit einigen Voraussetzungen sind werbliche Inhalte aber auch in Service- und Transaktionsmails erlaubt.

• Werbung in Service- und Transaktionsmails ist erlaubt, wenn der Empfänger zum Beispiel bei der Bestellung in einem Onlineshop dem Erhalt werblicher Inhalte aktiv (Opt-in) zugestimmt hat.
   
• Werbung in Service- und Transaktionsmails ist auch ohne Opt-in erlaubt, wenn das beworbene Produkt oder der Service dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entspricht.
   
• Service- und Transaktionsmails mit werblichen Inhalte müssen eine Abmeldefunktion in Bezug auf Werbung enthalten (Opt-out).
   

Lesetipp: Ein Whitepaper der artegic AG liefert noch mehr Antworten auf Fragen zum Thema E-Mail-Marketing und Recht: http://www.artegic.de/email-und-recht

Über den Autor

Stefan Mies ist gelernter Mediengestalter, staatlich geprüfter Medientechniker und studierter Medienwirt. Stefan Mies wechselte 2011 von der Firma SUPER RTL zu artegic AG und übernahm dort die Leitung des Marketings. Als Marketing Consultant dient er als Visionär für die Entwicklung strategischer Online-Kommunikation über die Kanäle E-Mail, SMS, RSS und Social Media.