Social Media mit Erfolg

Mirko Lange, Inhaber und Geschäftsführer von talkabout communications GmbH

„60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media.“ Liest man. Nur: Ist die Nutzung auch von Erfolg gekrönt? Oder besitzen sie einfach nur einen Twitter- bzw. Facebook-Account? Oder ein Blog. In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Strategien zum Social Media Erfolg. Bleibt also zu klären: Wenn Social Media die Antwort ist – was war noch mal die Frage?

Ein Fachartikel von Mirko Lange

An Social Media scheiden sich die Geister. Die einen sehen darin ein Heilsversprechen und eine Revolution in der Kommunikation. Man hört: „Social Media wird alles verändern!“ oder „Echtzeitkommunikation trägt zum Unternehmenserfolg bei!“ Andere wiegeln ab: „Keine Reichweite!“, „Viel zu aufwändig!“ und „Meine Kunden sind sowieso nicht auf Facebook & Co.!“ Die Wahrheit liegt zwischen diesen Positionen, denn Social Media ist weder die Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Erfolge mit sozialen Medien kommen nicht von ungefähr.

Jeder kann mit sozialen Medien umgehen – oder doch nicht?

Social Media zu machen, ist einfach – und das verführt. Man richtet sich einen Account ein, legt los – die Erfolge stellen sich quasi ganz von selbst ein. Alternativ beauftragt man eine Werbe-, PR- oder Social-Media-Agentur, die alles zusätzlich nett gestaltet und auf Erfolg trimmt. Und wenn es nicht gut läuft, wenn man nach drei Monaten immer noch lediglich 50 Follower auf Twitter und 38 Fans auf Facebook vorzuweisen hat, fängt man an, sich die Frage zu stellen: Was können wir jetzt tun damit sich der Social Media Erfolg einstellt? Zu diesem Zeitpunkt hört man im Allgemeinen die erfolgversprechenden kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „führe Dialog!“, „sei authentisch!“ oder „öffne dich!“. Und verdutzt stellen die Verantwortlichen fest, dass alles doch gar nicht so einfach ist, wenn man mit dem Einsatz sozialer Medien Erfolge feiern will.

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media gar nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand und keinen konkreten Nutzen oder Erfolg sehen. Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich leicht zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, zuerst eine Maßnahme zu ergreifen und dann irgendwann zu schauen, wie es um das Ergebnis und den Erfolg der Maßnahme steht.

Der Schlüssel zum Social Media Erfolg: wertschöpfungsorientierte Kommunikation

Das Geheimnis der wertschöpfungsorientierten Kommunikation liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind, z. B. „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“, desto leichter lässt sich der Erfolg überprüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media hat dann Erfolg, wenn man erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande ist, als andere Kommunikationsdisziplinen. Diese besonderen Eigenschaften lassen sich dann im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen gezielt einsetzt, um die als wichtig erkannten Ziele zu erreichen und als Erfolg zu verbuchen.

Die Öffentlichkeit bestimmt zunehmend die Wahrnehmung einer Marke

Ob Menschen ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung Erfolg hat, ist heutzutage zu einer Gemengelage aus Reputation, Empfehlungen, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden. Und überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute zunehmend die Öffentlichkeit die Wahrnehmung einer Marke und letztlich deren Erfolg. Zweitens muss ein Unternehmen heute eine ganze Menge weiterer Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind, zum Beispiel die Rekrutierung guter Mitarbeiter, die Sicherstellung der Finanzierung und der Umgang mit Aktivisten. Der Weg zum Erfolg mit Social Media führt über eine starke Vernetzung aller Faktoren.
 

Das Potenzial von Social Media

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges, sondern um viele verschiedene Phänomene. Aus diesem Grund helfen die ganzen Imperative wie „führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ nur selten weiter. In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln, die zum Erfolg führen. Die wichtigste Erkenntnis ist dabei, dass soziale Medien existieren und Menschen öffentlich miteinander reden. Sie sagen ganz klar ihre Meinung: ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt hier auf der öffentlich geführten Kommunikation.
 

Die Frage ist dann: Nehmen Unternehmen an den Gesprächen teil, oder überlassen sie die Meinungsbildung denen, die zufällig gut oder zufällig schlecht über das Unternehmen sprechen? Das Besondere an Social Media ist: Wenn es Unternehmen interessiert, was die Menschen über Unternehmen denken – hier können sie es lernen und aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Fazit

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Um Erfolge mit sozialen Medien feiern zu können, machen bisher die wenigsten Unternehmen in Bezug auf Social Media alles richtig. Bei den meisten Unternehmen lässt der Social Media Erfolg noch auf sich warten, da sie hier noch ganz am Anfang stehen. Hierbei ist es wichtig, dass die Verantwortlichen in Unternehmen verstehen, dass Social Media weit mehr bedeutet als Twitter & Co. Die richtige Strategien zum Social Media Erfolg orientiert sich zudem zuallererst an der Zielgruppe und so ist auch bei der Nutzung von sozialen Medien präzise zu klären: Wen wollen wir mit unseren Aktivitäten eigentlich erreichen?

Über den Autor

Mirko Lange ist Inhaber und Geschäftsführer von talkabout communications GmbH. Seine Spezialgebiete sind „Wertschöpfung durch Kommunikation“ und Strategien, die zum Erfolg mit Social Media führen.