Was ist Social Media und wie wichtig ist es für Unternehmen?

Social Media (deutsch: soziale Medien) findet Verwendung als Überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Erfahrungen, Meinungen, Eindrücke oder Informationen austauschen und Wissen sammeln (englisch: User Generated Content, UGC).

Zu diesen Medien zählen Foren, Weblogs und Micro-Blogs wie X (ehemals Twitter) und Tumblr, soziale Netzwerke (zum Beispiel Facebook, Threads, XING, LinkedIn oder Mastodon – Google+ und MySpace wurden eingestellt), Kurzvideoplatformen (zum Beispiel TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts), Photo-, Musik-, Video- oder Document-Sharing-Portale (zum Beispiel Pinterest, Instagram, Snapchat, Flickr, YouTube, Vimeo oder Scribd), Messenger-Dienste mit sozialen Funktionen (zum Beispiel WhatsApp, Telegram oder Discord), Social-Bookmark-Portale (zum Beispiel Digg), Wikis wie Wikipedia, Auskunftsportale (zum Beispiel Reddit oder gutefrage.net) sowie Bewertungsportale (zum Beispiel Yelp oder Idealo).

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Wer sind die Social Media Nutzer?

Soziale Medien sind aus dem Alltag der meisten Deutschen nicht mehr wegzudenken. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2024 nutzen rund 80 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren regelmäßig mindestens eine Social-Media-Plattform – Tendenz weiterhin steigend, vor allem in den Altersgruppen der 30- bis 49-Jährigen. WhatsApp ist dabei als meistgenutzter Messenger-Dienst mit einer Verbreitung von über 85 Prozent in Deutschland nahezu omnipräsent. YouTube belegt als Videoplattform ebenfalls Spitzenwerte, gefolgt von Instagram und Facebook. TikTok hat sich – insbesondere bei Nutzerinnen und Nutzern unter 30 Jahren – als zentrale Plattform für Kurzvideos etabliert und ist im deutschen Markt nicht mehr zu ignorieren.

Private und geschäftliche Interessen vermischen sich in den sozialen Medien. Für Unternehmen stehen neben klassischen Kommunikationszielen – Image, Bekanntheit, Kundengewinnung und Kundenbindung – zunehmend auch Social Commerce und der direkte Abverkauf über Plattformen im Vordergrund. Gleichzeitig gewinnt Influencer Marketing an Bedeutung: Unternehmen kooperieren mit Creators, um ihre Zielgruppen authentisch zu erreichen.

Nutzen Unternehmen Social Media für ihre Zwecke, nennt man dies Social Media Marketing. Hierbei treten sie in den direkten Dialog mit der Zielgruppe. Allerdings gilt es, die Chancen und die Risiken des öffentlich geführten Dialogs zu kennen. Wird Social Media Marketing falsch angewandt, wird aus dem erhofften Erfolg schnell ein Misserfolg.

Die wichtigsten Plattformen im Überblick

Die Plattformlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren erheblich verändert. Einige der früher dominanten Netzwerke wurden eingestellt oder sind stark geschrumpft (StudiVZ, Google+, MyVideo, MySpace), während neue Anbieter beachtliche Nutzerzahlen erreicht haben. Folgende Plattformen sind für Unternehmen in Deutschland aktuell besonders relevant:

• WhatsApp & Messenger: Die mit Abstand meistgenutzte Plattform in Deutschland – primär als privater Kommunikationskanal, aber auch über WhatsApp Business für Unternehmen nutzbar.
• YouTube: Mit Milliarden täglich gestreamten Videos nach wie vor die führende Videoplattform. Besonders relevant für Tutorials, Produktvorstellungen und Branded Content.
• Instagram: Starke Reichweite bei 18- bis 44-Jährigen; ideal für visuelles Storytelling, Reels und Influencer-Kooperationen.
• Facebook: Trotz rückläufiger Nutzung bei jüngeren Zielgruppen weiterhin eine der reichweitenstärksten Plattformen in Deutschland – besonders bei 35+ und im B2C-Bereich.
• TikTok: Schnell wachsende Kurzvideoplatform mit starker organischer Reichweite; unverzichtbar für Marken, die jüngere Zielgruppen ansprechen wollen.
• LinkedIn: Die führende Plattform für B2B-Marketing, Employer Branding und professionelles Networking; Nutzerbasis wächst auch in Deutschland kontinuierlich.
• X (ehemals Twitter): Relevant für Echtzeit-Kommunikation, PR und Meinungsführerschaft – jedoch durch den Eigentümerwechsel 2022 und Plattformveränderungen mit strategischen Unsicherheiten behaftet.
• Threads: Metas 2023 gestartete Twitter-Alternative mit schnell wachsender Nutzerbasis; zunehmend als Ergänzung zu Instagram relevant.
• Pinterest: Besonders stark im Bereich Lifestyle, Mode, Interior Design und DIY; hohe Kaufintention der Nutzerinnen und Nutzer.
• Discord & Telegram: Community-Plattformen mit wachsender Bedeutung für Nischen-Communitys, Gaming, Fintech und Tech-Marken.

Für welche Unternehmen ist Social Media Marketing relevant?

Grundsätzlich gilt: Jedes Unternehmen sollte sich mit dem Thema Social Media befassen. Es ist wichtig herauszufinden, inwiefern die eigene Zielgruppe soziale Medien nutzt und ob die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien besprochen werden. Suchen Sie hierzu in den sozialen Medien oder in allgemeinen Suchmaschinen nach Ihrem Firmen- und Markennamen. Suchen Sie zusätzlich nach Schlagworten zu Ihrem Angebot. Es ist hilfreich, die Suche als Frage zu formulieren. Die Ergänzung der Abfrage durch „Bewertung" kann ebenfalls interessante Treffer liefern.

Stellt sich heraus, dass Ihr Angebot in den sozialen Medien thematisiert wird, müssen Sie die Entscheidung treffen, ob Sie Social Media Marketing aktiv betreiben möchten. Bei dieser Einschätzung helfen Ihnen die folgenden Fragen:

• Wird Ihr Angebot häufig kritisch thematisiert?
• Lassen sich die Diskussionen durch Ihre Informationen zum Positiven beeinflussen?
• Hat Ihr Angebot einen echten und einfach zu kommunizierenden Mehrwert?
• Können Sie durch den Dialog in sozialen Medien sogar Kunden gewinnen oder alte Kunden binden?
• Haben Sie kommunikationssichere Mitarbeiter, die aktives Social Media Marketing in ihrer Arbeitszeit betreiben können?
• Sind Video-Formate – insbesondere Kurzvideos – in Ihrer Zielgruppe verbreitet und für Ihr Angebot umsetzbar?

Aktuelle Trends im Social Media Marketing

Die sozialen Medien befinden sich im kontinuierlichen Wandel. Folgende Entwicklungen prägen das Social Media Marketing derzeit maßgeblich:

• Kurzvideos dominieren: TikTok hat das Nutzerverhalten auf allen Plattformen beeinflusst. Instagram Reels und YouTube Shorts haben das Format übernommen. Unternehmen, die keine bewegten Bilder produzieren, verlieren organische Reichweite.
• Creator Economy und Influencer Marketing: Die Zusammenarbeit mit Content Creators – auch mit Micro- und Nano-Influencern mit engagierter Nischen-Community – ist für viele Marken effizienter als klassische Werbung geworden.
• Social Commerce: Instagram, TikTok und Pinterest ermöglichen den direkten Kauf über die Plattform. Die Customer Journey von der Entdeckung bis zum Kauf findet zunehmend innerhalb eines sozialen Netzwerks statt.
• KI-gestützte Inhalte und Algorithmen: Generative KI verändert die Content-Produktion fundamental. Gleichzeitig setzen Plattformen auf KI-gesteuerte Feeds, die nicht mehr nur dem sozialen Netzwerk folgen, sondern nach Interessen und Engagement kuratieren – mit erheblichen Auswirkungen auf organische Reichweiten.
• Community-Building: Angesichts sinkender organischer Reichweiten auf großen Plattformen investieren Marken verstärkt in eigene Communitys – etwa über WhatsApp-Gruppen, Discord-Server oder Newsletter-Ökosysteme.

Fazit

Social Media hat sich von einem Marketing-Trend zu einem unverzichtbaren Bestandteil der digitalen Kommunikation entwickelt. Die Plattformlandschaft ist dynamischer denn je: Neue Anbieter wie TikTok und Threads gewinnen schnell Marktanteile, während etablierte Netzwerke ihre Funktionen kontinuierlich erweitern. Für Unternehmen gilt: Eine strategische Plattformauswahl ist wichtiger als Präsenz auf allen Kanälen. Social Media Marketing ist nicht mehr die Kür im Onlinemarketing – es ist für die meisten Unternehmen ein zentraler Bestandteil der Markenkommunikation geworden.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.