Facebook im B2B - Sind Fanpages & Co. für Unternehmen sinnvoll?

Aktuell hat Facebook über 28 Millionen aktive Nutzer in Deutschland. Da stellt sich auch für Unternehmen im B2B die Frage nach einer eigenen Facebook Page, einer App oder einer Gruppe bei Facebook. Wir wollen mit diesem Artikel das Trendthema Facebook in der Unternehmenskommunikation aufgreifen und versuchen, Unternehmen im B2B eine Hilfestellung zu geben, ob und wann Facebook für Unternehmen sinnvoll ist.
 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Vorurteil: „Facebook wird nur privat genutzt“. Das stimmt nicht (mehr). Wenn in Facebook Millionen Nutzer aktiv sind, dann auch Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Multiplikatoren aus  Ihrer Zielgruppe. Die Funktionalität zur Trennung von privaten und beruflichen Informationen bietet Facebook zum Beispiel mit der Listenfunktion. So ist es bei Facebook möglich, Freunden und Verwandten andere Inhalte zugänglich zu machen als beruflichen Kontakten.

Wenn Sie für Ihre B2B-Zielgruppe interessante Inhalte auf Ihrer Facebook Page (auch Fanpage) oder in einer Gruppe anbieten oder eine nutzwertige App in Facebook zur Verfügung stellen, können relevante Nutzer zu Ihren „Fans“ werden. Sie haben dann die Möglichkeit, mit ihnen in Dialog zu treten.

Strategien und Ziele bei Facebook im B2B

Es gibt viele Möglichkeiten, Facebook für B2B-Unternehmen sinnvoll einzusetzen. Nicht nur im Marketing oder in der  Unternehmenskommunikation können mit dem nachhaltigen Betreiben einer Fanpage oder Gruppe unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgt werden, beispielsweise…

• Support bieten
• Bekanntheit steigern
• Image pflegen
• Anfragen generieren
• Kundenbindung stärken
• Meinungen einholen
• Traffic für die eigene Unternehmenswebsite oder das eigene Blog generieren
• Suchmaschinenoptimierung*
• Fortbildung
• Personalrekrutierung
• Informationsaustausch

* Social Media hat auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wachsende Bedeutung. Informationen, die als Link über Facebook, Twitter oder Google+ verbreitet / “geshared“ oder bewertet / „geliked“ werden, werden von allgemeinen Suchmaschinen als „interessanter“ bewertet, als Informationen auf vergleichbaren Webseiten, zu denen es keine Social-Media-Aktivitäten gibt. Die „soziale Aktivität“ zu einer Webseite wird so zu einem relevanten Ranking-Faktor und muss bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden.

10 Fragen zum Einsatz von Facebook im B2B

Mit den nachfolgenden Fragen können Sie sich Klarheit darüber verschaffen, ob der Einsatz von Facebook im B2B für Ihr Unternehmen in Frage kommen kann:

1. Was sind die Ziele?
2. Welche Zielgruppe will ich erreichen?
3. Unterstützt eine Facebook Page, Gruppe oder App die obersten Marketing- und Kommunikationsziele?
4. Wie mache ich die Facebook Page, Gruppe oder App bekannt?
5. Wie messe ich den Erfolg?
6. Habe ich Inhalte, die für meine B2B-Zielgruppe relevant und interessant sind?
7. Wie regelmäßig kann ich neue Inhalte auf der Facebook Page anbieten?
8. Sollen Agenturen beim Aufbau und der Betreuung mitwirken?
9. Stehen kommunikationssichere Mitarbeiter zur Verfügung?
10. Haben diese Mitarbeiter die nötige Zeit?

Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Eine erfolgreiche Präsenz im Social Web kostet Geld bzw. Arbeitszeit. Aus diesem Grund werden den Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation Fragen zum Erfolg von Social-Media-Marketing im B2B gestellt.

Es gibt quantitative und qualitative Kriterien, die für die Social-Media-Erfolgsmessung herangezogen werden können. Eine Einteilung kann über Reichweite, Umfang der Nutzerbeteiligung, Qualität der Nutzerbeteiligung und den Einfluss Ihres Social-Media-Engagements auf die Nutzer erfolgen.

Beispiele für Kennzahlen zur Reichweite und Umfang der Nutzerbeteiligung:

• Anzahl der Fans, Gruppenmitglieder oder App-Nutzer
• Impressions der Statusmeldungen
• Traffic für die eigene Website oder den Online-Shop
• Anzahl der Kommentare
• Anzahl der „likes“, also Klicks auf den „Gefällt mir“-Button, einzelner Posts

Beispiele für Kennzahlen zur Qualität der Nutzerbeteiligung und den Einfluss des Social-Media-Engagements auf die Nutzer:

• Zahl der wiederkehrenden Besucher
• Inhalt der Kommentare
• Abonnements, Leads und Verkäufe über Ihre Social-Media-Initiativen

Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook im B2B: Facebook Pages, Gruppen oder Apps

Auf Facebook Pages können Unternehmen Statusmeldungen – beispielsweise zu Unternehmensnews, Produkten oder Services –, Notizen, Links, Fotos und Videos einstellen. Durch so genannte iFrame-Tabs und Apps können Unternehmen den Umfang Ihrer Facebook Page erweitern und besser auf ihre Anforderungen zuschneiden.

Jeder Nutzer und jedes Unternehmen kann in Facebook Gruppen gründen. Diese Gruppen können offen oder geschlossen sein. Bei geschlossenen Gruppen haben nur Mitglieder dieser Gruppe Zugriff auf die Inhalte und auf bestimmte Funktionen, wie den Gruppenchat. Unternehmen können Gruppen zum Beispiel als offenes oder geschlossenes Hilfe-Forum einsetzen, für Fortbildungszwecke nutzen oder sie richten eine Gruppe für Tester von Produkten ein. Dabei kann ein intensiver Austausch zu einem Produkt stattfinden. Die Ergebnisse daraus könnten dann bei zukünftigen Produktentwicklungen berücksichtigt werden.

Facebook Apps (App; Kurzform für Applikation) sind Anwendungen, die den Funktionsumfang von Facebook erweitern. Diese werden in den meisten Fällen nicht von Facebook zur Verfügung gestellt, sondern von anderen Unternehmen. Facebook Apps gibt es für viele Einsatzzwecke, von Spielen über Tools bis hin zu Erweiterungen für die Facebook Page, wie etwa zur Erstellung einer individuell gestalteten Startseite.

Drei Beispiele aus der B2B-Praxis

Einige Beispiele zeigen, wie Unternehmen im B2B Facebook kreativ einsetzen:

„Wer liefert was?“ - facebook.com/werliefertwas

Hier finden interessierte Nutzer aktuelle Informationen zu Neuerungen bei der  Lieferantensuchmaschine. Über die Anzahl der Klicks auf den „Gefällt mir“-Button und über Kommentare erhält „Wer liefert was“ zu diesen Neuerungen Feedback vom Markt und kann diese Rückmeldung für kommende Entwicklungen berücksichtigen. Interessant sind auch die Videotipps zu nicht ganz alltäglichen Produkten und Services.

Maschinenfabrik Reinhausen - facebook.com/Reinhausen.com

B2B-Unternehmen sind ein spannendes, abwechslungsreiches und herausforderndes Tätigkeitsfeld. Das zeigt das mittelständische Unternehmen seinen mittlerweile mehr als 80.000 Fans auf der Fanpage. Hier steht die Recutierung im Vordergrund. Viele der Beiträge zeigen Schüler und Auszubildende bei Veranstaltungen. Auch aktuelle Jobangebote werden über die Fanpage kommuniziert.

KUKAnizer, eine App von KUKA Robotics - facebook.com/KUKA.Robotics

Der Hersteller von Industrierobotern liefert mit seiner KUKAnizer-App bei Facebook das, was ein Anbieter in der Automatisierungsbranche liefern muss: Ein Tool zu Steigerung der Effizienz. Nur werden hier nicht Autos zusammengeschweißt, sondern Statusmeldungen für Facebook automatisch generiert und gepostet. Der Nutzer kann einige Einstellungen wie Stimmung, Rhythmus und Sprache vornehmen und der KUKAnizer stellt dann regelmäßig vorgefertigte Statusmeldungen wie "Ich freue mich wie ein Schneekönig auf den Sommer" oder "Ich bin gerade total glücklich, wer noch?“ auf der Pinnwand des Nutzers. Voraussetzung zur Nutzung des Tools: Der Nutzer muss Fan der Facebook Page von KUKA Robotics sein.

Fazit

Auch im B2B kann Facebook sehr erfolgreich und Mehrwert erzeugend eingesetzt werden. Die Ziele einer Facebook Page, App oder Gruppe sind vielschichtig und die Betreuung einer Facebook Page oder Gruppe kann, abhängig von den Zielen, unter Umständen recht aufwändig sein. Aufwand und Nutzen müssen dabei in einem angemessenen Verhältnis stehen. Hat man das alles bedacht, dann können auch Unternehmen im B2B Facebook sehr sinnvoll einsetzen.

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