Gute Pressemitteilungen schreiben - 11 Tipps für perfekte Pressetexte

Pressemitteilungen bilden eine wichtige Basis für die Pressearbeit – offline und online. Richtig gute Pressemeldungen (PM) schaffen es, das Interesse von Redaktionen zu wecken. Und so landen am Ende wichtige Themen dank einer einzelnen PM in genau den Medien, die Ihre Kundschaft gern liest. Der Veröffentlichungserfolg hängt an vielen Faktoren. Alle voran steht einer: die Relevanz.

 

Ist das Thema Ihrer Pressemitteilung relevant für die Leserschaft und die Meldung selbst auf den Punkt geschrieben? Dann stehen die Chancen gut für eine Veröffentlichung!

 

In aller Kürze:

• Pressetext mit hohem Nachrichtenwert verschicken.
• Alle W-Fragen im 1. Absatz beantworten.
• Text sauber strukturieren und sorgfältig formulieren.
• Maximal 2 Seiten im PDF-Format verschicken.
• Thematisch an der Zielgruppe der Medien orientieren.
• Kontaktinformationen für Rückfragen bereitstellen.

Warum ist eine gute Pressemitteilung so wichtig?

Pressemitteilungen schaffen Öffentlichkeit, bringen Interessenten und Unternehmen oder Organisationen zusammen. Sie sind klassisches Mittel der Public Relations, um die Außendarstellung zu steuern. Wird die Pressemitteilung übernommen, zeugt das von Vertrauen seitens des veröffentlichenden Mediums. Unternehmen mit einem guten Verhältnis zu Fachredaktionen haben es leichter, für sie wichtige Themen in die Medien zu bringen.

 

Sie können auch das Mittel der Wahl in einer Krisensituation sein: Spätestens dann, wenn die Presse bereits zu einem Ihr Unternehmen betreffendes Thema recherchiert, ist eine präzis ausformulierte Meldung sinnvoll. Damit verdeutlichen Sie Ihre Position, bringen Fakten an die Öffentlichkeit und machen die Bereitschaft zum Dialog deutlich.

 

Zusätzlich schafft eine Pressemeldung Reichweite, wenn sie über Presseverteiler und Presseportale veröffentlicht wird und entsprechende Links in der Pressemitteilung integriert sind. Digitale Meldungen sind außerdem online auffindbar und runden damit das Bild Ihres Unternehmens oder der Organisation ab.

Wozu dient eine Pressemitteilung?

Mit Pressemitteilungen steuern Organisationen und Unternehmen ihr Image in der Öffentlichkeit. PMs werden veröffentlicht mit der Hoffnung, dass sich Medienschaffende nach dem Lesen die vorhandenen Formulierungen zu eigen machen. Das ist ein Gedanke ganz im Sinne der PR.

 

Was eine Pressemitteilungen allerdings nicht ist: Ein garantierter Weg in Zeitungen, Zeitschriften oder Fachmagazine. Sie schaffen höchstens einen Anreiz für Medienschaffende, eine Story zu veröffentlichen. Das ist ihre primäre Aufgabe. Nur selten übernehmen Redakteure eine Mitteilung 1:1 in das Blatt. Viel häufiger wird eine spannend formulierte Meldung die Ausgangsbasis für eigene Recherchen des zuständigen Redakteurs.

Pressemitteilungen im Internet

Das Internet ist der perfekte Ort, Pressemitteilungen zu veröffentlichen. Denn neben dem Aktiven Versand der Meldung an relevante Redaktionen, ist es wichtig die Pressemitteilungen digital zur Verfügung zu stellen. So werden die Pressemitteilungen für Journalisten bei ihrer Online-Recherche auffindbar. Dabei gehört die Veröffentlichung auf der eigenen Website zum Standard. Auch die Veröffentlichung auf Presseportalen ist sehr sinnvoll. Dabei sollte man auf die Qualität des Portals achten und etablierte Presseportale bevorzugen. Mit dem Presseportal Schweiz sind nur wenige Klicks nötig, um eine Meldung reichweitenstark zu veröffentlichen. Mit Fokus auf schweizerische Fachmagazine, eignet sich das Presseportal speziell für die PR im Schweizer Raum. Ähnliche Portale gibt es selbstverständlich auch für Deutschland oder Österreich.

In welchen Fällen ist eine Pressemitteilung sinnvoll?

Fassen wir kurz anhand eines Beispiels zusammen, wann eine Meldung eher nicht sinnvoll wäre:

• wenn es das bekannte Produkt X nicht nur in Blau, sondern jetzt auch in Grau gibt. (langweilig)
• wenn das Unternehmen die prognostizierten Umsatzzahlen genau erfüllt. (keine Überraschung)
• wenn der geplante und angekündigte Radweg gebaut wird. (vorhersehbar)

Es gibt allerdings gute Gründe dafür, eine Meldung zu formulieren und auszusenden.

1. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist einzigartig – und funkelnagelneu. So neu, dass davon tatsächlich bisher noch niemand gehört hat.
2. Ihr Angebot löst ein drängendes Problem und viele Menschen oder Unternehmen benötigen es – und zwar dringend!
3. Das, was Sie anzubieten haben, ist ein echter Eyecatcher – schräg, ungewöhnlich und etwas ganz besonders. Objektiv für alle, nicht nur für Sie selbst.
4. Aktuelle Debatten werden geführt – und Ihr Beitrag leitet die ganze Diskussion in eine völlig neue Richtung.
5. Lokales Engagement steht im Zentrum Ihrer Bemühungen – und Sie promoten ein Event oder einen Beitrag für die Region.
6. Für die Krisenkommunikation, sobald es um öffentlichkeitswirksame Krisen in Ihrer Organisation oder in Ihrem Unternehmen geht.

Lokaljournalisten nehmen gern Meldungen entgegen, die von lokaler Brisanz sind. Sprich: Alles, was sich um die Gemeinde und die dort ansässigen Bürger dreht. Klassische Themen sind u. a. die Schaffung von Arbeitsplätzen oder der Ausbau eines Traditionsunternehmens, Sport- und Familienevents, traditionelle Feste oder Bürgerbegehren zu anstehenden politischen Entscheidungen.

 

Für lokale Angelegenheiten sind sorgfältig kuratierte Presseverteiler entscheidend. Dafür sammeln Sie die namentlichen Ansprechpartner für unterschiedliche Themen Ihrer Lokalredaktionen. Ein regelmäßiger Austausch mit den Redakteuren ist zusätzlich wichtig.

 

Presseverteiler lohnen sich auch bei spezifischen Branchen- und Fachthemen.

Wichtig: Presseverteiler anzulegen ist ein bedeutender, aber arbeitsreicher Schritt. Redaktionelle Änderungen sollten nachverfolgt und der Verteiler bei Bedarf angepasst werden.

11 Tipps für das Verfassen einer überzeugenden Pressemitteilung

Im Grunde ist der erste Tipp der entscheidende: Schreiben Sie eine Pressemitteilung, die spannend ist. Die x-te Wiederholung der immer gleichen Marketing- oder PR-Phrasen verlockt keine Journalisten dazu, die PM zu lesen und anschließend zu veröffentlichen.

1. Tipp: Spannung schaffen

Ihre Pressemitteilung punktet, wenn sie etwas Neues, Ungewöhnliches, Faszinierendes oder lokal Bedeutsames enthält. Von der Überschrift an überzeugt sie den Redakteur von der Relevanz und Aktualiät des Themas.

 

Ob ein Thema geeignet ist, das entscheidet sich anhand des Nachrichtenwerts. Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher die Veröffentlichung in Zeitungen, Magazinen oder auf Fachwebsites.

 

Beispiele für eine Pressemitteilung mit hohem Nachrichtenwert

• Schweizer Unternehmen XY meldet 300. Patent zur Krebsbehandlung an (Problemlösung)
• Trotz Umsatzsteigerung um 301%: Stakeholder von Konzern ABC verzichten auf Dividende (ungewöhnlich)
• 2,5-Tage-Woche bei vollem Lohn für Mitarbeitende von ABX (noch nie da gewesen)
• Standortverlagerung für bessere Erreichbarkeit: Florist zieht auf den Friedhof (schräg, neu)

Das Thema muss zunächst den zuständigen Redakteur beim Lesen begeistern. Der entscheidet dann, ob die Leserschaft seines Mediums sich für die dahinterstehenden Inhalte interessieren könnte. Wird beides bejaht, steht das Thema Ihrer PM demnächst öffentlichkeitswirksam im Fokus der Presse!

2. Tipp: Timing ist alles

Das lokale Event ist schon übermorgen, aber bisher weiß keiner davon? Das ist ähnlich schlecht getimed wie eine Pressemitteilung mehrere Monate vorab. Zumindest dann, wenn Sie sich an Lokalredaktionen richten.

 

Redaktionsschluss beachten: Für Events gibt es oft wenig zeitlichen Spielraum zwischen dem Versand der Meldung und dem eigentlichen Event. Damit die Pressemitteilung noch veröffentlicht werden kann, sollte sie vor Redaktionsschluss eingegangen sein!

 

Gleiches gilt für Fachmagazine, die oft mit einem enormen zeitlichen Vorlauf planen. Damit Ihre Pressearbeit beachtet wird, muss sie zum richtigen Zeitpunkt eintreffen.

 

Der Redaktionsschluss einzelner Medienhäuser ist online in den Media-Daten hinterlegt. Wenn Sie gute Kontakte zu Journalisten via Presseverteiler haben, können Sie auch vorab den Zeitrahmen bei den Medienschaffenden anfragen.

 

Überregionale Themen sind weniger zeitkritisch. Außer es gibt einen konkreten Anlass dafür, die Pressemitteilung genau jetzt auszusenden. Etwa, weil der besonders hell reflektierende Schulranzen genau zum Schulstart der 1. Klässler herauskommt. Oder weil es eine hitzige gesellschaftliche Debatte gibt, zu der ein Unternehmen genau jetzt eine hilfreiche Lösung anbietet.

 

Tipp: Stimmen Sie die Pressemitteilung immer zeitlich ab – mit der Produktentwicklung, mit dem Marketingteam etc. Dann erscheint sie zum richtigen Zeitpunkt und es gibt keine unliebsamen Überraschungen in der Außendarstellung.

3. Tipp: Punktgenau kommunizieren

Vergessen Sie die klassische, phrasenlastige und bemüht witzige Überschrift samt Einleitung. Bringen Sie mit dem ersten Satz Ihrer Pressearbeit auf den Punkt, um was es geht. Stellen Sie dabei das besondere, spannende und neue in den Fokus.

 

Stellen Sie sich vor, der restliche Text ginge verloren und der zuständige Journalist hätte nur diesen ersten Satz zur Verfügung. Reicht der aus, um das Bemerkenswerte hinter Ihrer Pressemitteilung zu erfassen?

4. Tipp: Wer-Was-Wo-Wie-Warum

Eine richtig gute Pressemitteilung deckt sämtliche W-Fragen ab: Wer-was-wo-wie-warum sind explizit beantwortet. Idealerweise schon im ersten Abschnitt der eigentlichen Pressemeldung. In den folgenden Passagen können Sie die einzelnen W-Fragen immer noch ausführlich erklären.

 

Darauf zielen die W-Fragen ab:

• Wer?
  Um welche Personen, Unternehmen oder Marken geht es konkret? Das betrifft auch Personen/Personengruppen, die durch die Information in der Meldung betroffen sein können.
• Was?
  Um was geht es in der Pressemitteilung genau?
• Wo?
  In welcher Region oder in welchem Ort ist die Meldung relevant?
• Wie?
  In welcher Form wird sich der Inhalt der Pressemitteilung für das Unternehmen, betroffene Personen oder die Region auswirken?
• Warum?
  Was macht die PM jetzt gerade für die Leserschaft der angeschriebenen Medienredaktionen interessant?

5. Tipp: KISS - keep it short and simple!

Das heißt, Sie beachten bei der Erstellung der Pressemitteilung diese Punkte hier:

• kurze Sätze,
• aktive Formulierungen,
• starke Verben,
• leicht verständliche Sprache.

Vermeiden Sie umständlich formulierte Schachtelsätze und passive Satzkonstruktionen. Passiva wie „werden Beratungen angeboten“ sind aktiv formuliert viel einprägsamer: „Wir beraten Sie gern!“

 

Schwache Verben wie „haben“ und „können“ führen oft zu umständlichen Formulierungen. Bleiben Sie konkret bei dem, was Sie tun: beraten, weiterbilden, verkaufen, unterstützen, fördern etc.

6. Tipp: Text-Bild-Sprache

Stockfotos sind die letzte Option für eine gute Pressemeldung. Viel besser ist, eigenes und exklusiv für die Medienschaffenden produziertes Bildmaterial bereitzustellen.

 

Das heißt: Bildmaterial und Pressemitteilung passen zusammen! Keine oder eine generische Bebilderung bedeutet mehr Arbeitsaufwand für die Medienschaffenden, die dann unter Umständen erst noch selbst passendes Bildmaterial recherchieren müssen.

 

Damit vergeben Sie auch die Chance, so etwas Wichtiges wie die Bebilderung Ihrer Themen aus der Hand zu geben. Die Investition in geeignetes und gleichzeitig starkes Bildmaterial lohnt sich!

 

Typische Bildmotive:

• Location leer/gebucht (Events)
• Produkt in Entwicklung/Benutzung (Produktankündigung)
• Team-Bilder/Personalfotos (personelle Umstrukturierung)
• Landschaft/Gastro (Tourismus)

Achten Sie dabei auf druckfähige Auflösungen in den gängigen Bildformaten. Bieten Sie den Journalisten die Möglichkeit, das Bildmaterial per einfachem Klick von Ihrer Website herunterzuladen – das schont den oft chronisch verstopften Posteingang des Redakteurs.

 

Anforderungen an geeignetes Bildmaterial:

• Pressebilder in Hoch-/Querformat
• Print: 300 dpi Auflösung, CMYK-Farbmodus
• Online: 72 dpi Auflösung, RGB-Farbmodus
• Dateiformate JPG, PNG (transparente Hintergründe/freigestellte Objekte)
• Individuelle Bildbeschreibung & Bildunterschrift
• Einverständniserklärung abgebildeter Personen für Presse-Veröffentlichung
• Nutzungsrechte liegen vor

Stichwort Nutzungsrechte: Stellen Sie sicher, dass Sie für mitgeliefertes Bildmaterial die Nutzungsrechte für die redaktionelle Veröffentlichung besitzen.

 

Damit die Redaktion am Ende alle Sachverhalte auf den Bildern korrekt zuordnet, können Sie passende Bildunterschriften (Bildbeschreibungen) als Formulierungsvorschläge mitliefern. Ordnen Sie Personennamen der Position im Bild zu und ergänzen Sie falls nötig auch den Ort und den Zeitpunkt der Aufnahme.

7. Tipp: Struktur für Online-Pressemitteilungen beachten

Verständliche Pressemitteilungen sind kurz, prägnant und umfassen kaum mehr als eine DIN A4-Seite in einer gut lesbaren Schriftgröße bei 1,5-fachem Zeilenabstand. Eine Seite Text entspricht circa 3.000 bis 5.000 Zeichen (inklusive Leerzeichen). Kommen Abbinder mit Kontaktdaten, Ansprechpartnern und dem Unternehmenslogo hinzu, umfasst eine Pressemeldung maximal zwei Seiten.

 

Gängig für den direkten Versand an Presseverteiler sind Pressemitteilungen im PDF-Format.

 

Damit die Meldung überhaupt gelesen wird, strukturieren Sie den Text möglichst klar:

• Headline
  Die kurze und kristallklar formulierte Headline bringt das Thema der Meldung auf den Punkt. Der Nachrichtenwert muss klar erkennbar sein! Die W-Fragen können Sie in der Subheadline anteasern. Der erste Absatz sollte als Teaser alle W-Fragen kurz und bündig beantworten.
   
• Regionalität & Zeitbezug
  Lokale Bezüge stellen Sie mit einer kurzen geografischen Einordnung her. Der erste Absatz wird mit der Region (Stadt, Regierungsbezirk, Kanton) und der zeitlichen Einordnung (Datum/Quartal) eingeleitet.
   
• Sätze
  Kurz, klar und einfach formulierte Sätze sind ideal. Zu viele Fachwörter, komplexe Schachtelsätze und Marketingphrasen schrecken dagegen ab.
   
• Absätze
  Lange Textblöcke sind schwer zu erfassen. Fassen Sie drei bis fünf Sätze thematisch zusammenhängende Sätze in Absätze zusammen, um den Redakteuren das Scannen der Pressemeldung zu erleichtern.
   
• Zwischenüberschriften
  Fügen Sie circa alle zwei bis drei Absätze eine passende Zwischenüberschrift ein. Sie fasst die nachfolgenden Absätze inhaltlich zusammen.
   
• Markierungen
  Prägnante Zahlen und wichtige Begriffe werden am besten fett markiert. Sie stechen beim Scannen des Texts heraus und erleichtern den Medienschaffenden die Erfassung der komplexen Inhalte.
   
• Zitate
  Heraushebungen in fett oder kursiv markieren zitierfähige Passagen, die direkt in Print-/Onlinemedien übernommen werden dürfen. Wichtig: Direkte Zitate sollten immer auch den Namen sowie die Position der zitierten Person enthalten.
   
• Kontakt & Abbinder
  Jede Pressemeldung endet mit der kurzen Kontaktinformation zu Verantwortlichen, dem Link zur Website sowie zu weiterem Bild-/Logomaterial.

 

Medienschaffende haben nur wenig Zeit, um die tägliche Flut an Pressemeldungen zu bewältigen. Der erste Absatz ist deshalb entscheidend, um alle Informationen sowie die Bedeutung der Meldung zu vermitteln.

 

Den Abschluss der PM bildet die Kontaktinformation. Sie fasst relevante Presseinformationen wie die Presseverantwortlichen oder direkten Ansprechpartner zusammen und liefert Hintergrundinformationen zum Unternehmen. Konkrete Kontaktinformationen dürfen an dieser Stelle nicht fehlen!

Konkret bedeutet das:

• Name und Position des Ansprechpartners
• Kontaktwege (Durchwahl-Festnetznummer/Mobilnummer, E-Mail, Sprechzeiten)
• Adresse und Sitz des Unternehmens/der Organisation

Vermeiden Sie allgemeine Kontaktwege, bei denen Presserückfragen erst gesichtet und weitergeleitet werden müssen.

8. Tipp: PM ≠ Werbung

Journalisten wollen vor allem eins: Spannende Geschichten erzählen. Deshalb schaffen es Produktankündigungen nur selten anhand einer Pressemeldung in Zeitungen und Zeitschriften.

 

Ihre Pressemeldung ist keine reine Werbeaktion. Sie ist die Einladung an Redakteure, eine Geschichte zu erzählen. Die Geschichte Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation.

 

Emotionale Aspekte, persönliche Einblicke oder Auszüge unterstreichen den Story-Charakter und erleichtern dem Redakteur die Entscheidung, ob die PM genug Stoff für eine hochwertige Berichterstellung bietet. Zitate mit einer ungewöhnlichen Wendung eignen sich optimal dafür, Redakteure von der Veröffentlichung zu überzeugen.

 

Wichtig: Rein werbliche Pressemeldungen dürfen im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift gar nicht abgedruckt werden. Die Redaktion wird Sie bei stark werblichem Charakter deshalb höchstens an die Kollegen aus der Media-Beratung verweisen.

9. Tipp: Weiterführende Links anbieten

Das YouTube-Video mit der Gründerin, der Facebook-Post eines begeisterten Kunden oder der umfangreiche Use Case auf der firmeneigenen Website: Diese weiterführenden Informationen gehen im Text der Meldung womöglich unter.

 

Gerade diese Elemente sind es aber, die aus einer 08/15-PM eine interessante Story machen!

 

Besser lässt es sich so lösen: Bringen Sie im Abbinder am Ende der Presseveröffentlichung eine kurze Medien-Liste mit direkten Links unter – mit knappen Einordnungen, was sich hinter dem kryptischen Link verbirgt.

 

Bonuspunkte gibt es, wenn Sie zur PM gehörendes Bildmaterial in druckfähiger Auflösung per Link zum Download bereitstellen.

10. Tipp: Pressemitteilungen auf Social Media einbetten

Ihre Firmenkommunikation ist online sichtbar – via Website, auf Facebook und Co. Richtig? Dann ist es absolut sinnvoll, Ihre Pressemitteilungen nicht nur auf Presseportalen, sondern auch auf den eigenen Kanälen zu veröffentlichen.

 

Wichtig: Haben Sie eine Sperrfrist für Redaktionen formuliert, müssen Sie sich natürlich auch selbst daran halten. Versehentliche verfrühte veröffentliche Pressemeldungen auf der eigenen Website wäre negativ für Ihr Firmenimage.

 

Der richtige Zeitplan wäre hier:

• Versand an Presseverteiler/Presseportale
• Veröffentlichung auf der eigenen Website im Bereich Presse/PR
• Einbettung der Meldung auf firmeneigenen Profilen (LinkedIn, Facebook, Twitter etc.)

11. Tipp: Boilerplate

Das Finish Ihrer Pressemeldung: die kompakte Zusammenfassung des Unternehmens mit allen relevanten Informationen in einem Absatz.

 

Relevant sind an dieser Stelle:

• Vollständiger Name, Unternehmensform, Gesellschafter etc.
• Hauptsitz des Unternehmens inklusive weiterer Standorte oder Niederlassungen
• Zeitpunkt der Gründung
• Branche & Tätigkeitsbereich/Spezialisierung
• populäre Produkte oder Marken
• relevante Kennzahlen (Mitarbeiterzahlen, Umsatzstärke, Wachstumsrate etc.)

Das Unternehmen verzeichnet besondere Innovationen oder Patente? Dann dürfen diese die Boilerplate zusätzlich aufpolieren.

 

Wenig bekannte oder hoch spezialisierte Unternehmen/Organisationen bauen den Abbinder etwas weiter aus, damit sich die Redaktionen ein besseres Bild machen können.

Fazit

Richtig gute Pressemeldungen machen es Ihnen leicht, das Image Ihres Unternehmens zu pflegen und wichtige Themen an die Öffentlichkeit zu bringen. Erfüllt Ihre Meldung die formalen und stilistischen Anforderungen, können Redaktionen darauf aufbauen.