Private Networks im Affiliate-Marketing

Julia Lindner, Head of Technology der Tradedoubler GmbH

Im Performance-Marketing lässt sich schnell feststellen, welche Partner einem Unternehmen beim Erreichen seiner gesteckten Ziele am besten unterstützen. Schließlich ist die Messgröße der Disziplin „Performance“, also Leistung. Dennoch scheinen viele Marketingverantwortliche im Affiliate-Marketing heute noch mit der Gießkanne zu arbeiten, frei nach dem Motto „viel hilft viel“. Dabei muss mit Blick auf die Geschäftsziele genau zwischen der Quantität eines Netzwerks und dessen Qualität abgewogen werden. Will ein Unternehmen erfolgreiches Affiliate-Marketing betreiben, ist die Grundlage oftmals eine enge Beziehung zu den Publishern, die den wichtigsten Beitrag zum Erreichen der Ziele leisten. Eben diese „starken Publisher“ können in sogenannten Private Affiliate Networks vom Werbetreibenden selbst verwaltet werden. Solche Private Networks stehen jedoch selten gleich am Anfang der Entwicklung einer Affiliate-Marketing-Strategie auf der Agenda – oft auch weil hierfür die nötige Infrastruktur im Unternehmen fehlt. Mit wachsender Erfahrung sind sie jedoch eine natürliche Ergänzung zum laufenden öffentlichen Netzwerk – dem Public Network – das vom Anbieter des Affiliate-Marketing-Netzwerks verwaltet wird.

Schritt 1 beim Aufbau eines Private Affiliate Networks: Am Anfang steht das Lernen

Affiliate-Marketing ist ein langfristig angelegter Vertriebs- und Marketingkanal. Wer nach kurzfristigen Alternativen sucht, ist meist bei anderen Disziplinen besser aufgehoben. Die Entwicklung eines entsprechenden Partnerprogramms lässt sich in der Praxis meist in mehrere Phasen gliedern. Integriert ein Unternehmen das Vertriebskonzept zum ersten Mal in seinen Marketing-Mix, so steht es am Fuße einer Lernkurve. Das Unternehmen benötigt anfangs Unterstützung, um das Programm aufzusetzen, zu entwickeln und zu optimieren sowie die richtigen Inventar-Partner auszuwählen. In der darauf folgenden Etablierungs- und Wachstumsphase des Affiliate-Marketing-Programms liegt das Augenmerk darauf, Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen und engere Partnerschaften mit Publishern zu schließen sowie auszubauen. Affiliate-Netzwerke übernehmen diese Anforderungen in der Regel und unterstützen wo nötig mit Wissen und Erfahrung.

Schritt 2 beim Aufbau eines Private Affiliate Networks: Erste zarte Bande knüpfen

Es folgt eine Phase der Reifung. In ihr wird deutlicher, welche Partner für den Werbetreibenden auf Grund von Inhalten und Ergebnissen die besten Perspektiven bieten. Mit wachsendem Verständnis auf Unternehmensseite sollte die Zusammenarbeit mit diesen starken Partnern nun in selbst verwalteten privaten Affiliate-Netzwerken intensiviert werden. Es macht jedoch Sinn, sich auch hier auf die Unterstützung eines Affiliate-Marketing-Netzwerkes zu verlassen; gerade in Hinblick auf die tagtägliche Abstimmung und Optimierung sowie der buchhalterischen Abläufe.

Die Gründe für einen intensivierten Kontakt zwischen Unternehmen und Publisher liegen auf der Hand. Sie reichen von der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch langfristige direkte Bindung der Partner bis hin zu einer individuellen Kampagnenabstimmung entlang der individuellen Stärken einzelner Partner. Hierbei sollte es darum gehen, das Verständnis für das Beworbene zu fördern und den Publisher zum strategischen Vertriebspartner aufzubauen. Als strategischer Vertriebspartner schätzt der Affiliate wiederum den direkten Dialog mit dem Auftraggeber sowie das Respektieren seiner individuellen Bedürfnisse; etwa bei der Bereitstellung von Inhalten, Kreativmaterial oder Kampagnenzielen.

Schritt 3 beim Aufbau eines Private Affiliate Networks: Beziehungen intensivieren

Abgestimmt auf die Strategie und die operative Struktur, kann nun die direkte Zusammenarbeit mit dem Publisher im Private Network schrittweise vertieft werden. Während Trainings, Management der Kampagnen und Kommissionierung direkt vom Werbetreibenden übernommen werden, automatisiert eine Affiliate-Marketing-Software Funktionen wie Tracking, Reporting, Werbemittelverwaltung und Provisionsauszahlungen über Kanalgrenzen hinweg.

Schritt 4 beim Aufbau eines Private Affiliate Networks: Die Mischung macht’s

Während der Werbetreibende im Private Network seine stärksten Partner selbst verwaltet, deckt das Public Network auch weiterhin den Long Tail, sprich den Großteil der sonstigen Partner, ab. Das Affiliate-Marketing-Netzwerk kümmert sich auch um die Optimierung bestehender und der Rekrutierung neuer Partnerschaften und sichert so eine stetig wachsende Reichweite. Die Vorzüge einer solchen Mischung sind klar: Der Werbetreibende profitiert von sinkenden laufenden Kosten, der direkten Beziehung zum Partner und der Abbildung der gesamten Customer Journey über alle Kanäle und Partner hinweg.

Werbetreibenden sollte jedoch bewusst sein, dass ein Private Network nicht zu jedem Zeitpunkt die ideale Wahl ist. Abhängig von der Größe des Partnerprogramms, Art und Anzahl der Partner-Netzwerke, individuellem Geschäftsmodell und der Branche, muss sorgfältig und im Einzelfall abgewogen werden, ob und wann sich die Investition in Affiliate-Technik und der Aufbau interner Ressourcen lohnen und der richtige Weg für das eigene Programm sind.

Checkliste und Voraussetzungen zum Aufbau eines Private Networks im Affiliate-Marketing

• Gibt es viele Affiliates und sind einige davon besonders erfolgreich?
• Könnten erfolgreiche Affiliates mit individuellen Werbemitteln oder optimierten Inhalten noch erfolgreicher sein?
• Stehen interne Recourcen (Know-how und Arbeitskraft) zur Betreuung des Private Networks zur Verfügung?
• Bietet das Affiliate-Marketing-System ausreichend gute Möglichkeiten, um Private Networks zu betreuen?

Fazit

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Private Networks sind im seltensten Fall ein Ersatz zum öffentlichen Netzwerk. Sie sind vielmehr eine natürliche Entwicklung im Reifeprozess eines Affiliate-Marketing-Programms. Als solche sollten Werbetreibende daher solche Affiliate-Marketing-Systeme auswählen, die flexibel in allen Reifephasen die richtige Unterstützung bieten können. Dies beginnt mit dem richtigen Know-how und operativer Unterstützung in der Aufbauphase, der geeigneten Beratung bei der Auswahl und Optimierung wichtiger Partner in der Wachstums- und Reifephase, der Bereitstellung geeigneter Software, wenn der Kunde den Aufbau eines Private Networks wünscht, sowie der ehrlichen Beratung, wann der Schritt zum Private Network sinnvoll ist.

Über die Autorin

Julia Lindner ist Diplom Volkswirtin und seit 2008 beim Performance Marketing Spezialisten Tradedoubler in München. Als Head of Technology verantwortet sie seit Anfang 2013 den Geschäftsbereich Technologie für die Märkte Deutschland, Österreich und Schweiz.