Definition Customer Journey
Der Begriff Customer Journey – auf Deutsch auch „Kundenreise" – bezeichnet den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde zurücklegt, bevor er eine gewünschte Zielhandlung ausführt. Diese Zielhandlung kann ein Kauf, eine Bestellung, eine Anfrage oder eine Newsletter-Anmeldung sein. Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen dem Kunden und einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt – vom ersten Kontakt bis weit über den Kauf hinaus.
Eine Customer Journey kann sich über wenige Minuten, aber auch über mehrere Tage oder Wochen erstrecken, je nachdem wie komplex die Kaufentscheidung ist und wie viele Kanäle der Nutzer dabei nutzt.
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind alle Momente, in denen ein Nutzer mit einem Unternehmen oder einer Marke in Berührung kommt. Man unterscheidet zwischen steuerbaren und nicht steuerbaren Touchpoints.
Steuerbare Touchpoints sind solche, die ein Unternehmen aktiv gestalten kann: dazu gehören Suchmaschinenwerbung, Display-Anzeigen, E-Mail-Kampagnen, die eigene Website, Social-Media-Auftritte oder der Kundendienst.
Nicht steuerbare Touchpoints entstehen unabhängig vom Unternehmen: etwa Bewertungen auf Portalen wie Google oder Trustpilot, Empfehlungen von Freunden und Bekannten, Erwähnungen in Foren oder redaktionelle Berichte in Medien.
Die Summe aller Touchpoints entlang der Reise beeinflusst maßgeblich, ob ein Nutzer schließlich zur gewünschten Handlung geführt wird oder abspringt.
Die Phasen der Customer Journey
In der Praxis wird die Customer Journey häufig in fünf klassische Phasen unterteilt, die den Entscheidungsprozess eines Kunden widerspiegeln:
- Awareness (Bewusstsein): Der Nutzer erkennt ein Problem oder Bedürfnis und wird erstmalig auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam – etwa durch eine Suchanfrage, eine Anzeige oder eine Empfehlung.
- Consideration (Abwägung): Der Nutzer beginnt aktiv zu recherchieren, vergleicht verschiedene Anbieter, liest Testberichte und sucht nach Informationen, die ihm bei der Entscheidungsfindung helfen.
- Purchase (Kauf): Die eigentliche Kaufentscheidung fällt und die Transaktion findet statt. In dieser Phase sind Vertrauen, Übersichtlichkeit des Kaufprozesses und ein überzeugender Call-to-Action entscheidend.
- Retention (Kundenbindung): Nach dem Kauf beginnt die Phase der Nutzung und Bewertung. Unternehmen, die durch guten Service, personalisierte Kommunikation oder nützliche Inhalte punkten, steigern die Chance auf Wiederkäufe.
- Advocacy (Empfehlung): Zufriedene Kunden werden zu Markenbotschaftern. Sie empfehlen das Produkt weiter, hinterlassen positive Bewertungen und stärken so die Marke auch an nicht steuerbaren Touchpoints.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Kundenreise aus der Perspektive des Nutzers. Sie hilft Unternehmen dabei, die gesamte Erfahrung eines Kunden – inklusive seiner Emotionen, Erwartungen und möglicher Frustrationspunkte – besser zu verstehen.
Eine solche Map zeigt, an welchen Stellen der Reise Nutzer abspringen (Pain Points), wo sie besonders positiv berührt werden und welche Touchpoints den größten Einfluss auf die finale Entscheidung haben. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich Marketingmaßnahmen gezielter ausrichten und das Nutzererlebnis verbessern.
Customer Journey und SEO: Inhalte für jede Phase
Für eine erfolgreiche SEO- und Content-Strategie ist es entscheidend, die Suchintention der Nutzer je nach Phase der Reise zu berücksichtigen. In der Awareness-Phase dominieren informationsgetriebene Suchanfragen wie „Was hilft gegen Rückenschmerzen?". In der Consideration-Phase werden Anfragen vergleichender Natur wie „Ergonomischer Bürostuhl Test 2025" häufiger. In der Purchase-Phase schließlich suchen Nutzer transaktional: „Ergonomischer Bürostuhl kaufen günstig".
Wer Inhalte für jede dieser Phasen bereitstellt, erreicht potenzielle Kunden genau dann, wenn sie offen für eine Botschaft sind – und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass die Reise auf der eigenen Website endet.
Customer Journey im Multichannel-Marketing
Moderne Kundenreisen verlaufen selten linear und über einen einzigen Kanal. Nutzer wechseln zwischen Geräten (Smartphone, Desktop, Tablet) und Kanälen (Google, Social Media, E-Mail, stationärer Handel), bevor sie eine Entscheidung treffen. Diese kanalübergreifende Perspektive wird als Multichannel- oder Cross-Channel-Marketing bezeichnet.
Um die Customer Journey vollständig zu verstehen, setzen Unternehmen auf Attributionsmodelle und Web-Controlling-Methoden, die zeigen, welche Touchpoints wie stark zur Conversion beigetragen haben. Dies ist die Grundlage für die effiziente Budgetverteilung im Onlinemarketing.
Customer Journey im Überblick: Verwandte Begriffe
- Touchpoint: Jeder einzelne Kontaktpunkt zwischen Nutzer und Marke entlang der Customer Journey.
- Customer Journey Map: Visuelle Darstellung der Kundenreise mit Phasen, Touchpoints und Emotionen.
- Conversion: Die erfolgreiche Ausführung einer Zielhandlung am Ende oder während der Customer Journey.
- Lead Nurturing: Die gezielte Begleitung von Interessenten durch die Customer Journey mit passenden Inhalten und Kommunikationsmaßnahmen.
- Marketing Automation: Technologien, die es ermöglichen, Nutzer automatisiert und phasengerecht entlang der Customer Journey anzusprechen.
FAQs zur Customer Journey (Kundenreise)
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde zurücklegt, bevor er sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet – und darüber hinaus. Sie umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen dem Kunden und einer Marke, vom ersten Kontakt über die Recherche bis hin zum After-Sales-Service.
Welche Phasen durchläuft ein Kunde?
In der Regel wird die Reise in fünf klassische Phasen unterteilt:
- Awareness (Bewusstsein): Der Kunde erkennt ein Problem oder Bedürfnis.
- Consideration (Abwägung): Der Kunde recherchiert Lösungen und vergleicht Anbieter.
- Purchase (Kauf): Die Entscheidung fällt und die Transaktion findet statt.
- Retention (Bindung): Der Kunde nutzt das Produkt und sammelt erste Erfahrungen.
- Advocacy (Empfehlung): Ein zufriedener Kunde wird zum Markenbotschafter.
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind alle konkreten Kontaktpunkte eines Nutzers mit einem Unternehmen. Man unterscheidet zwischen:
- Direkte Touchpoints: Werbeanzeigen, die Website, der Kundensupport oder das Ladengeschäft.
- Indirekte Touchpoints: Bewertungsportale, Testberichte, Empfehlungen von Freunden oder Erwähnungen in sozialen Medien.
Warum ist eine Customer Journey Map wichtig?
Eine Customer Journey Map visualisiert die Reise des Kunden aus dessen Perspektive. Sie hilft Unternehmen dabei, Reibungspunkte (Pain Points) zu identifizieren, an denen Kunden die Reise abbrechen könnten. Durch das Verständnis der emotionalen Hochs und Tiefs während der Reise können Marketingmaßnahmen präziser und hilfreicher gestaltet werden.
Wie hängen Customer Journey und Suchintention zusammen?
Für eine erfolgreiche SEO-Strategie ist es essenziell, Inhalte für jede Phase der Reise anzubieten. In der Awareness-Phase sucht ein Nutzer eher nach informativen Begriffen ("Was hilft gegen...?"), während er in der Purchase-Phase transaktionale Keywords nutzt ("... günstig kaufen"). Wer die Suchintention der jeweiligen Phase versteht, kann den passenden Content zur richtigen Zeit liefern.
letzte Aktualisierung: 28. Februar 2026