Markenführung

Der effektive Relaunch von Marken

Nivea - Markenhistorie

Nivea - Markenhistorie

Es passt einfach nicht mehr. Das Logo wirkt veraltet, die Kundenansprache ist nicht mehr zeitgemäß, vielleicht gab es in Zusammenhang mit der Brand immer wieder negative Impulse, mitunter dazu sogar einen Shitstorm im Netz. Kurzum: Es ist zumindest gefühlt an der Zeit, einen Neustart zu wagen, einen Relaunch der Marke. Allerdings sollte jedem Geschäftstreibenden klar sein, dass, so sinnvoll und erfolgsversprechend dieser Neustart sein kann, er immer eine Mammutaufgabe ist, und das nicht nur in marketingtechnischer Hinsicht. Der folgende Artikel verrät deshalb, wie man den Relaunch einer Marke so vollzieht, dass er gleichsam so sanft wie möglich über die Bühne geht und zudem maximalen Erfolg beschert, der das dahinterstehende Unternehmen weiterhin wachsen lässt.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Inhaltsverzeichnis

Es muss einen wirklich guten Grund geben

Jeder Gewerbetreibende dürfte die Maxime kennen „Never change a winning Team“, wechsle niemals ein Gewinnerteam aus. Dieser Satz lässt sich im geschäftlichen Umfeld auf sehr vieles zwischen Personal und Arbeitsabläufen anwenden. Im Bereich des Relaunchs hat er jedoch ein besonders schweres Gewicht.

 

Dazu muss man sich immer vor Augen halten, welch gewaltiger Eingriff ein Markenrelaunch ist. Danach wird vieles, vielleicht sogar alles anders sein. Arbeitsabläufe haben sich geändert, Kommunikation – der gesamte „Look and Feel“ der Marke haben sich für den Kunden und auch das Unternehmen und seine Mitarbeiter gewandelt. Das mag sich übertrieben anhören, aber aus eigener Erfahrung weiss ich, dass ein Markenrelaunch sehr weite Kreise ziehen kann. Wohlgemerkt „kann“, nicht muss. Auch das habe ich miterlebt, eine entspannte Markenveränderung.

 

Bedenkt man dann noch, welchen Aufwand ein guter Relaunch bedarf, versteht sich von selbst, dass man diese Option nur wählen sollte, wenn es einen äußerst triftigen Grund dafür gibt. Das könnte beispielsweise sein:

  • Die bisherige Ausrichtung behindert das weitere Unternehmenswachstum. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn man international(er) auftreten möchte, aber der bisherige Auftritt der globalen beziehungsweise lokalen Zielgruppe im neuen Absatzgebiet nicht entspricht.
  • Man möchte die Zielgruppe massiv neu definieren, zumindest aber die Marke auf eine größere Zielgruppe ausdehnen, zu der die bisherige Vorgehensweise inkompatibel ist.
  • Es gab/gibt anhaltende Imageprobleme. Da man diese allerdings durchaus auch auf anderem Weg managen kann, sollte es eher ein größeres, das heißt anhaltendes Imageproblem sein. Etwa, wenn die Gesamtausrichtung hinsichtlich der transportierten Werte nicht mehr zeitgemäß ist.
  • Es gab einen Unternehmenszusammenschluss. In diesem Fall ist es absolut probat, wenn beide Parteien das Alte hinter sich lassen und einen Neuanfang im Corporate Design wagen.
  • Die Brand befindet sich schon seit geraumer Zeit auf einem Plateau und es droht bei einer Fortführung von „Business as usual“ ein Rückgang des Absatzes.

Das alles sind schwerwiegende Probleme oder große Herausforderungen, die eine Weiterarbeit im bisherigen Stil verhindern. Dennoch sollte man auch prüfen, ob sich nicht mit niedrigschwelligeren Maßnahmen akzeptable Erfolge erzielen lassen. Deren Aufwand, Kosten und Risiko sind in der Regel ungleich geringer.

 

Das könnte beispielsweise durch den „Relaunch Light“ geschehen, das Rebranding. Dabei wird der Kern der Marke grundlegend beibehalten, es erfolgen nur kleine Detailverbesserungen: Das kann eine Überarbeitung des Logos sein oder auch eine Anpassung der Verpackungen. Letztendlich eine sanfte Modernisierung, die ein geringes Risiko birgt, wenig(er) kostet, aber einen guten Effekt haben kann, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt kommt.

 

Allerdings kann es im Angesicht der genannten guten Gründe zu wenig sein. In diesem Fall geht es nicht ohne völligen Neubeginn.

Es muss analysiert und konkretisiert werden

Ein Markenrelaunch ist das neue Einnorden des unternehmerischen Kompasses. Damit dessen Pfeil jedoch künftig in die richtige Richtung weist, sind zunächst verschiedene Maßnahmen zwingend notwendig:

  1. Es muss eruiert werden, was an der bisherigen Positionierung falsch ist und durch den Relaunch getilgt werden muss. Dazu sind klare Marketing-Analysen notwendig und eine genaue Messung der Erfolge.
  2. Es ist zu analysieren, welche Faktoren beibehalten werden können oder sogar müssen, weil sie das Herzstück einer Marke darstellen. Dazu ist es zwingend notwendig, den alten Markenkern genau zu kennen.
  3. Schließlich muss definiert werden, was sich ändern muss. Dazu ist es unabdingbar, den neuen Markt aufs genaueste zu durchleuchten, seine Zielgruppe zu definieren und einen dazu passenden neuen Markenkern zu entwerfen.

Im Prinzip ist ein vollständiger Relaunch hinsichtlich dieses Aufwandes vergleichbar mit einer Neugründung, wobei die Schwierigkeit hinzukommt, dass es natürlich gewisse „Altlasten“ gibt, mit denen auch eine völlig neue Zielgruppe vertraut sein dürfte – in Zeiten des Internets lässt sich alles recherchieren.

Das Risiko sollte bekannt sein

Wer sich ein wenig in der Geschichte des Marketings auskennt, weiß, dass es eine lange Linie von erfolgreichen Relaunches gibt. Beispielhaft in jüngerer Zeit ist der der Herrenduft-Marke „Old Spice“ aus dem Hause Procter & Gamble. Der Duft selbst hat eine sehr lange Tradition, wird seit 1937 vertrieben. Genau das war sein Problem: Nachdem Generationen mit diesem Duft aufwuchsen, hatte er in diesem Jahrtausend seit geraumer Zeit, vor allem in seinem Heimatland, das Image eines „Altherrenduftes“, der bei einer U-40-Generation keinen Fuß auf den Boden bekam.

 

Procter & Gamble schaffte 2010 den Relaunch, indem man das Image der Marke vollkommen drehte. Es wurden im Rahmen der Kampagne „The Man Your Man Could Smell like“ humorige und teils als hochinnovativ gefeierte Spots veröffentlicht, bei denen NFL-Superstar Isaiah Mustafa agierte. Die gesamte Brand wurde konsequent auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet, indem alte Männlichkeits-Ideale zwar beworben, aber auch augenzwinkernd auf die Schippe genommen wurden. Und das, ohne dass am Duft selbst etwas geändert worden wäre. Ein Paradebeispiel, die alte und die neue Zielgruppe waren zufrieden. Das Wachstum: rund 25 Prozent.

 

Doch auch wenn zwischen Lego, Jägermeister und Nivea unzählige weitere Firmen mit einem solchen Totalumbau ebenso Erfolg hatten, sollte man eines nie vergessen: Erfolg und Scheitern liegt bei einem Markenrelaunch dicht beieinander.

Nivea-Marken im zeitlichen Verlauf

Quelle: https://www.nivea.de/marke-unternehmen/markenhistorie-0247

 

Trotz sorgsamster Vorarbeit bestehen die gleichen Risiken wie bei einer Gründung: Es kann auch schlicht schiefgehen. Man schafft den Wandel nicht, erreicht nicht die neue Zielgruppe und verliert mitunter auch die alte. Ein klassisches unternehmerisches Restrisiko, dass sich nur minimieren, nicht aber beseitigen lässt.

Nicht zu lange aufschieben

Viele Unternehmer wissen auch ohne konkrete Erwähnung, welch riskanten Kraftakt ein Relaunch bedeutet. Und so kommt es, dass überaus häufig zu lange gewartet wird, bis man ihn in Angriff nimmt. In diese Falle sollte man nicht hineingeraten. Jede Marke hat ihren Lebenszyklus:

  1. Einführungsphase
  2. Wachstumsphase
  3. Reife- bzw. Plateauphase

Das Problem daran ist, dass viele nicht erst handeln, sondern sogar erst über den Relaunch nachdenken, wenn die Reifephase schon lange läuft, sich die Marke vielleicht gar bereits im Abschwung befindet.

Das ist bei weitem zu spät, aus mehreren Gründen:

  • Man wird zur Eile gezwungen.
  • Der finanzielle Spielraum hat sich geschmälert.
  • Die Marke sinkt bereits in der Kundenbewertung

All dies sind Faktoren, die den Bewegungsspielraum reduzieren, das Risiko unnötig erhöhen. Um das zu vermeiden sollte man schon eingangs der Wachstumsphase damit beginnen, sich mögliche Strategien zu überlegen, auszuarbeiten, sie „in der Schublade zu haben“. Spätestens, wenn die Reifephase beginnt, sollte man anfangen, das Ziel konkret werden zu lassen – die Party dann verlassen und zu einer anderen wechseln, wenn die Nacht noch jung ist.

 

Wenn man so vorgeht, hat man auch die Möglichkeiten, den nächsten Punkt in aller Sorgfalt zu sichern.

Der falsche Zeitpunkt für Sparsamkeit

Was ein Relaunch kosten wird, hängt natürlich von unzähligen Faktoren ab, etwa der Unternehmensgröße oder dem Bekanntheitsgrad der Marke – einen kleinen szenebekannten Onlinehändler wird er ungleich weniger kosten als eine große Agentur.

 

Folgendes ist allerdings zu bedenken: Schon das Designen eines neuen Logos verschlingt schnell fünfstellige Summen. Was das Erstellen neuer Werbemittel, der Umbau der Firmen-Website und aller anderen Faktoren betrifft, können die Kosten dicht an den Gesamtwert aller Assets heranreichen. Dennoch gilt: Wer beim Relaunch spart, setzt alles aufs Spiel! Zur Finanzierung des Vorhabens sollte ausreichend Kapital eingeplant und organisiert werden. Bei kleinen Unternehmen, die vielleicht sogar nur im Nebenerwerb operieren, lässt sich das noch vergleichsweise leicht stemmen und kann teils sogar anonym abgewickelt werden, falls man einen Kredit ohne Auskunftei-Abfrage wählt.

 

 

Aber: Je größer die Firma ist, je bedeutsamer ihre Marktmacht, desto größer sollte dafür auch das Budget kalkuliert werden. Das kann mit schlichter Sparsamkeit und den klassischen Maßnahmen der Innenfinanzierung im Vorfeld beginnen – schließlich fängt man ja bei korrekter Vorgehensweise früh genug an, sich mit dem Relaunch zu befassen. In den seltensten Fällen wird es jedoch ganz ohne Außenfinanzierungen funktionieren. Auch dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • neue private Investoren
  • mehr Gesellschafter
  • die mittelständischen Beteiligungsgesellschaften
  • Business Angels
  • die KfW

Dies sind nur fünf Wege unter weiteren Optionen. Natürlich sind auch Kombinationen möglich. Generell sollte man sich aber folgendes zur Maxime des Wandels erheben: Ein guter Relaunch ist nicht günstig zu haben. Jedoch wird er im Erfolgsfall immer ein Vielfaches der Ausgaben einspielen.

Vollumfänglich Planen und kalkulieren

Wenn eine Marke schon seit längerem existiert, ist es normal, dass sie dabei ein wenig „ausfranst“. Vielleicht wird in den sozialen Netzen etwas anders kommuniziert als in Flyern.

 

Das passiert, weil es unvermeidlich ist, dass sich mit der Zeit leichte, auf den ersten Blick unmerkliche Änderungen vollziehen. Und sie sind in gewisser Weise ein Teil des Problems, denn sie sorgen dafür, dass die Marke nicht „rund“ wirkt. Wenn man schon einen derartigen Aufwand betreibt, soll die Zielgruppe im höchsten Maß begeistert werden. Und eines der wichtigsten Mittel dazu heißt Stringenz. Das gesamte Erscheinungsbild der neuen Brand muss aus einem Guss sein:

  • Wenn auf der neuen Webseite das Logo den gültigen Regeln gemäß oben links positioniert wird, sollte es sich dort auch auf Flyern, Zeitungsanzeigen etc. befinden.
  • Wenn die URL auf Lieferkartons vollständig in Versalien geschrieben wird, darf sie nirgendwo anders mehr in Kleinbuchstaben zu lesen sein.
  • Wenn man sich für einen Standard von Produktbeschreibungen, einen Stil von Produktfotos entschieden hat, wird dieser künftig bei allem weiterhin durchgezogen.

Vereinfacht ausgedrückt: Alles muss überall gleich gemacht werden. Auf allen Kanälen. Zugegeben, das ist ob der vielen Details eine diffizile Aufgabe, die viel Zeit verschlingt und Sorgfalt benötigt. Volkswagen etwa hat kürzlich nur sein Logo neu designt und muss deshalb allein an Gebäuden rund 70.000 alte Embleme entfernen. Dafür aber ist es die Gelegenheit, „alte Zöpfe abzuschneiden“ und mit einem frischen und hochprofessionellen Corporate-Look zu beginnen.

Webseite zum Markenrelaunch von VW

Quelle: https://www.volkswagen-newsroom.com/en/press-releases/volkswagen-unveils-new-brand-design-and-logo-5337

Verantwortung für den Relaunch in einer Hand

Wer in seinem Unternehmen gleichzeitig CEO wie einziger Angestellter ist, wird für den Relaunch damit leben müssen, nicht nur vieles selbst zu erledigen, sondern auch das, was outgesourct wird (etwa die Webseitengestaltung) selbst überwachen zu müssen.

 

Doch sobald es sich um eine etwas größere Firma handelt, sollte der Relaunch einen eigenen Projektmanager bekommen, dem alles untersteht. Zum einen hat das den Vorteil, dass sich alle Verantwortlichkeiten an einem Punkt bündeln – an einem, der natürlich die höchste Expertise im ganzen Haus mitbringt. Zum anderen entlastet es den Geschäftsführer, der auf diese Weise für die schwierigeren Aufgaben des Geschäfts frei bleibt. Dazu gehört vor allem:

Das Mitnehmen der Geschäftspartner

Kaum ein Unternehmen steht für sich allein. Es gibt befreundete Unternehmen, Partner und sonstige Kollaborationen. Diese sollte man idealerweise schon im Vorfeld nicht bloß unterrichten, sondern in Relaunch-Prozesse mit einbeziehen. Dies nicht nur zur Ideenfindung und Konfliktvermeidung – obwohl auch das ein wichtiges Kriterium ist. Eher deshalb, damit sie klare Handlungsanweisungen bekommen und wissen, was auf sie zukommt. Die Konkurrenz sollte im Idealfall von einem Markenrelaunch eiskalt überrascht werden, damit sie keine schnellen Gegenmaßnahmen ergreifen kann. Doch Partner und involvierte Unternehmen sollten genügend Zeit und Transparenz haben, um einen möglichst sanften Umstieg zu gewährleisten.

Warum nicht mit den Kunden?

Wer einen Relaunch vorbereitet, wird natürlich nicht umhinkommen, sowohl unter bestehenden wie geplanten Zielgruppen zu eruieren, ob diese Maßnahme notwendig ist und wie sie funktionieren kann – die klassische Zielgruppenanalyse.

 

Damit allerdings endet in vielen Häusern oft schon die Einbeziehung des Kunden. Unter Umständen gibt es noch eine Analyse in der Endphase vor ausgesuchten Testpersonen, um gewisse Ecken und Kanten abzumildern, aber das war es.Stellt sich die Frage nach dem Warum. Schließlich ist die Zielgruppe derjenige Personenkreis, dem die neue Marke in allen Gesichtspunkten gefallen muss. Das Team des Unternehmens kann die Maßnahmen perfekt gelungen finden, doch damit ist nicht sicher, ob dies auch auf die Kunden zutrifft.

 

Aus diesem Grund kann es Sinn machen, sie in weitere Entscheidungsprozesse einzubinden. Vielleicht durch Umfragen, aus denen sie aus mehreren Logos, Schriftarten und Farben auswählen können. Andere Möglichkeiten sind der typische A/B-Test oder ein Multivariate Test. Einerseits bekommt man dadurch wichtige Impulse von außerhalb, die nichts mit diesem Unternehmen und der Welt des Marketings zu tun haben. Andererseits fühlt sich die neue Zielgruppe von Anfang an mitgenommen und eingebunden – ein nicht zu unterschätzendes Instrument in der frühzeitigen Bindung der späteren Kunden.

Mit viel Überraschung und Begründung

Einen Relaunch vorzubereiten kann problemlos mehrere Monate harter Arbeit in Anspruch nehmen. Arbeit, bei der nicht nur das gesamte Unternehmen einbezogen werden sollte, sondern muss. Doch wenn alles soweit ist, gibt es noch eine letzte Möglichkeit, einen schweren Fehler zu begehen: Indem man bei der Einführung in kleinen Schritten vorgeht. Wer montags ein neues Logo vorstellt, mittwochs alle E-Mail-Signaturen geändert hat und mit dem vielleicht neuen Namen ans Telefon geht und erst eine Woche später die neue Webseite launcht, während die alte URL noch wochenlang besteht, hätte sich allen Aufwand sparen können. Der gesamte Relaunch muss so vollzogen werden, als würde der Geschäftsführer einen großen Schalter umlegen. Der eine Arbeitstag endet noch im alten Gewand mit alten Methoden, Namen und Farben. Der nächste beginnt vollkommen neu. Einmal mehr ist das ein Argument dafür, zuvor die gesamte Firma einzubeziehen. Jeder muss genau wissen, was zu tun ist. Alle Verhaltensmuster, Slogans usw. müssen sitzen. Das benötigt Testläufe, um Fehler zu vermeiden. Dann aber funktioniert der Übergang reibungslos.

 

Zeitgleich mit dem Relaunch muss sich ein Unternehmen erklären, muss Pressemeldungen versenden, muss seine alten und neuen Kunden überzeugen. Und immer wieder muss es in den kommenden Wochen und Monaten messen, wie die Maßnahmen ankommen. Nie muss eine Firma aufmerksamer sein als in diesen Momenten. Denn selbst das stringenteste Konzept ist so lange ein wackeliges Gerüst, bis es sich etabliert hat.

 

Übrigens: Nur weil jetzt alles auf Null gestellt wurde, bedeutet es nicht, sich allzu lange zurücklehnen zu können. Nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch. Und es gibt sicherlich einige Ideen, die die Designphase nicht überstanden haben. Sie sollte man als abschließende Maßnahme sichten, katalogisieren und gut wegpacken. Vielleicht werden sie später nochmals benötigt.

 

Wer einmal recherchieren möchte, wie sich Marken entwickelt haben, findet geschützte Marken im Online-Register des Deutschen Patent- und Markenamtes

Fazit

Der Relaunch einer Marke muss gut geplant werden. Es kann sehr aufwendig werden, muss es aber nicht. Wichtig ist dabei aber mit viel Umsicht an die Planung und Umsetzung zu gehen.

Über Markus Mattscheck

Markus MattscheckBetreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.

Der effektive Relaunch von Marken
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