Onlinemarketing 2010: Trends für B2B-Unternehmen

Jens Stolze ist Geschäftsführer von creative360 sowie Herausgeber des B2B-Online-Marketing-Blogs

Jens Stolze, Inhaber und Geschäftsführer von creative360 sowie seit 2006 Herausgeber des B2B-Online-Marketing-Blogs, veröffentlicht jedes Jahr die Trends im B2B-Onlinemarketing. 2010 sind es fünf Trends im B2B-Onlinemarketing, die sich aus unterschiedlichen Informationsbedürfnissen bei der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen ableiten lassen. Das Internet ist bei der Beschaffung neuer Produkte oder Dienstleistungen für Unternehmen im B2B zur bedeutendsten Informationsquelle geworden. Allerdings hat jede Person im Beschaffungsprozess (Entscheider, Einkäufer, Anwender, Informationsselektierer, Beeinflusser) andere Informationsbedürfnisse und so müssen sich Unternehmen im B2B auf diese unterschiedlichen Bedürfnisse einstellen.
 

Ein Fachartikel von Jens Stolze

Onlinemarketing-Trend 1: Content-Marketing-Strategie

Unternehmen im B2B müssen sich die Frage stellen, wo und mit welchen Inhalten (engl. Content) sie die unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen und benötigen hierzu eine geeignete Strategie. Mit der steigenden Relevanz der sozialen Medien im B2B nehmen relevante Inhalte eine Schlüsselrolle ein. Durch content-getriebenes Marketing kann es gelingen, die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Personen auf Kundenseite gezielt anzusprechen.

• Beispiel: Ein Wintergartenhersteller hat einen Leitfaden zur Pflanzenhaltung in Wintergärten erstellt und diesen veröffentlicht. Für Wintergartenbesitzer sind diese Informationen sehr nützlich und wirken sich positiv auf die Bekanntheit und das Image des Anbieters aus. Der Hersteller vertreibt seine Wintergärten über Baumärkte und schreibt in einem Newsletter, der an die Verkaufsmitarbeiter in den Baumärkten gerichtet ist, über Neuigkeiten auf dem Wintergartenmarkt. Dabei stellt er die eigenen Innovationen vor.

Onlinemarketing-Trend 2: Zielgruppen-Portale

Um die Zukunft der Branchen- und Zielgruppen-Portale ist es bestens bestellt, da sie immer populärer werden. Ob das Zielgruppen-Portal als Fachportal, Blog, Special-Interest-Seite oder Business-Netzwerk aufgebaut ist, spielt dabei keine Rolle. Grenzen und Funktionalitäten verschwimmen hier zunehmend. Für den jeweiligen Informationsbedarf sind vertrauensvolle Quellen gefragt. Die Branchen- und Zielgruppen-Portale dienen, in ihrer Rolle als Schnittstellen für das gesamte Onlinemarketing, als Basis für das Social-Media-Marketing im B2B.

• Beispiel: Das Unternehmen B. Braun informiert mit eigenen Themenportalen im Internet über spezielle Themen und transportiert gleichzeitig Inhalte zu erklärungsbedürftigen Produkten. In den Themenportalen von B. Braun steht der Wissenstransfer klar im Vordergrund – nachgelagert folgen Informationen zu einzelnen Produkten als Lösungsangebot. Einen werblichen Eindruck lassen redaktionelle Fachtexte, intelligente Darstellungen, geeignete Animationen und hilfreiche Filmsequenzen auf den Themenportalen von B. Braun gar nicht erst aufkommen.

Onlinemarketing-Trend 3: Individualisierung der Firmenwebsite

Eine Individualisierung der Firmenwebsite ist notwendig, sobald ein Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen hat, die Einfluss auf die Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen nehmen. Die Nutzerführung sollte sich an den Interessen, Inhalten und der Rolle im Beschaffungsprozess orientieren. Das Ziel ist eine Ansprache, die möglichst genau auf die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Besucher zugeschnitten ist.

• Beispiel: Ein Unternehmen stellt Preislisten und strategische Informationen in Form von Whitepapern oder Studien für Einkaufsentscheider bereit. Das Unternehmen veröffentlicht für die Anwender der Produkte oder Dienstleistungen zusätzlich technische Datenblätter und Anwendungsbeispiele, da diese Zielgruppe bei der Entscheidung, welches Produkt oder welche Dienstleistung beschafft werden soll, eine ebenso wichtige Rolle spielen.

Onlinemarketing-Trend 4: Kontextuelle Online-Werbung

Eine der zentralen Aufgaben für Entscheider, Einkäufer und Anwender ist die Informationsbeschaffung im Internet. Inhaltsgetriebene Kampagnen und Online-Werbeformen, die in ein passendes Umfeld eingebunden sind, machen in Zukunft den Großteil der Online-Kommunikation im B2B aus. So kann ein maximaler Bezug zum Informationsbedarf geschaffen und qualifizierte Kontakte generiert werden. Die Entwicklung zur suchwortbasierten Werbung bestätigt eine aktuelle Studie von „Wer liefert was?“: 76 % der Unternehmen im B2B nutzen Keyword-Advertising bereits in allgemeinen und Business-Suchmaschinen.

• Beispiel: Ein Unternehmen, dass auf die Produktion von LED-Anzeigen spezialisiert ist, veröffentlicht im Themenbereich LED eines Elektronikportals das Whitepaper „Integrierte Power-Module“.  Interessenten, die auf das Whitepaper aufmerksam gemacht wurden, können dann über eine spezielle Landeseite (engl. Landing Page) als neuer Kontakt für die Kundenakquise gewonnen werden.

Onlinemarketing-Trend 5: Firmeneinträge und Ad Sitelinks

Werbetreibenden Unternehmen bieten Lieferantensuchmaschinen wie „Wer liefert was?“ oder Seibt viele Möglichkeiten, um die einzelnen Zielgruppen im Beschaffungsprozess mit relevanten Informationen zu versorgen. In einem Newsbereich können Unternehmen Pressemitteilungen, Whitepaper oder Anwenderberichte veröffentlichen. Zusätzlich können Bilder, Kataloge und Onlinevideos in den Eintrag integriert werden. Die so genannten Ad Sitelinks, von Google kürzlich eingeführt, ermöglichen es, die Anzeigen mit zusätzlichen Links auszustatten. So können die Anzeigen auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen angepasst werden. Im Fall, dass verschiedene Personen im Unternehmen nach dem gleichen Begriff suchen, wird es so möglich, die Interessenten auf die am besten passenden Webseiten zu leiten.

• Beispiel: Ein Anbieter hat seinen Werbeeintrag bei „Wer liefert was?“ durch Bilder, Onlinevideos, Kataloge und News ergänzt. Auch die Anzeige bei Google wurde mit Links zu Online-Demos, Anwendungsbeispielen und technischen Zeichnungen versehen. So erhalten die verschiedenen Zielgruppen beim Keyword-Advertising passende und relevante Informationen.

Fazit

Ziel all dieser Maßnahmen ist es, Streuverluste zu vermeiden, die Interessenten gezielter zum eigenen Angebot zu führen und das Werbe- und Marketing-Budget noch effektiver einzusetzen.