Onlinehandel zwischen Unternehmen

B2B im E-Commerce

B2B Buying Center

B2B Buying Center

Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen nicht an Endverbraucher, sondern an gewerbliche Kunden in größeren Mengen verkaufen, stehen nicht nur im traditionellen Handel, sondern auch im E-Commerce vor besonderen Herausforderungen. Statt eines einfachen Online-Shops mit einheitlichen Preisen sind differenziertere Angebote gefragt, die auf die Relevanz des Kunden abgestimmt sind. Aus diesem Grund sind im B2B grundsätzlich andere Softwarelösungen gefragt als im B2C. Welche das sind und was im Internethandel mit anderen Unternehmen sonst noch so von Bedeutung ist, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Über den Inhalt

B2B und B2C, grundsätzliche Unterschiede

Auch wenn es sowohl im B2C als auch im B2B grundsätzlich um die gleiche Aufgabe geht, nämlich den Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen, unterscheiden sich die beiden Sparten bei näherer Betrachtung jedoch ganz erheblich. Die Basis des E-Commerce ist in beiden Fällen ein gut sortierter Online-Shop, in dem an jedem Tag des Jahres 24 Stunden lang eingekauft werden kann. Dieser Shop ist jedoch lediglich das Fundament für zwei recht unterschiedliche Gebäude. Während der Online-Shop für Endverbraucher in der Regel mit attraktiv gestalteten Ausstellungsflächen und einem gut gefüllten Lager auskommt, sieht die Konstruktion eines B2B-Shops schon etwas komplexer aus. Hier werden zusätzlich auch noch Konferenzräume zum Aushandeln eines individuellen Angebots und andere Abteilungen benötigt, in denen auf die speziellen Ansprüche und Bedürfnisse von Geschäftskunden eingegangen wird.

 

Um zu verstehen, welche Faktoren bei der Gestaltung eines B2B-Online-Shops von Bedeutung sind, hilft schon ein Blick auf die Entscheidungsprozesse, die vor dem Kauf eines Produktes durchlaufen werden. Während Endverbraucher ihre Kaufentscheidung in der Regel allein oder innerhalb einer sehr überschaubaren Gruppe, zum Beispiel der Familie, treffen, sind an Kaufentscheidungen in Unternehmen meist mehrere Instanzen mit zum Teil divergierenden Interessen beteiligt. Während das Finanzressort in erster Linie auf die Kosten schaut, sind die Prioritäten in der Entwicklungsabteilung oder in der Produktion oft ganz andere. Die Komplexität der Entscheidungsprozesse in Unternehmen führt dazu, dass auch ein B2B-Online-Shop deutlich differenzierter aufgebaut sein muss als ein Online-Shop im B2C-Segment.

 

Bei der Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen im B2B sind häufig mehrere Personen involviert. Dieser Personenkreis wird Einkaufsgremium oder Buying Center genannt.

B2B Buying Center

Unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse

Es sind jedoch nicht nur die Unterschiede in den Entscheidungsprozessen, die beim Design eines B2B-Shops im E-Commerce berücksichtigt werden müssen. Auch die unterschiedlichen Intentionen von privaten und gewerblichen Kunden beim Kauf spielen eine wichtige Rolle für die Gestaltung einer Verkaufsplattform im B2B.

 

Während sich der private Einkauf im Internet in der Regel auf Konsumgüter beschränkt, geht es im B2B nicht selten um hochwertige Investitionsgüter, deren Anschaffung weitaus größere Auswirkungen hat als der Kauf einer Hose oder eines Fernsehers. Private Einkaufstouren im Internet werden meist in Shoppinglaune getätigt, bei der Emotionen die Kaufentscheidung stärker beeinflussen als rationale Gründe. Sich durch die verschiedenen Angebote zu klicken ist eine ebenso beliebte Freizeitbeschäftigung wie der Bummel durch die Fußgängerzone, bei dem es nicht selten zu ungeplanten Spontankäufen kommt.

 

Das Einkaufsverhalten von Unternehmen weist in diesem Punkt deutliche Unterschiede auf. Hier ist das Einkaufen echte Arbeit und eine Aufgabe, die schlicht und einfach erledigt werden muss. Emotionen und echte Begeisterung kommen hier eher selten auf. Gerade deshalb sollte aber auch bei der Kreation eines B2B-Shops auf das Einkaufserlebnis geachtet werden. Hier kommt es aber in erster Linie darauf an, den Bestellprozess so einfach und unkompliziert wie möglich zu gestalten und die Arbeit zu erleichtern. Obwohl sich die Anforderungen von Unternehmen an einen Einkauf im Internet in vielen Punkten von den Erwartungen privater Kunden unterscheiden, so gibt es allerdings auch einige Basisfunktionen, die jeder Shop erfüllen sollte. Worauf es Business-Kunden jedoch besonders ankommt, wurde in einer Umfrage im Jahre 2018 ermittelt.

Warum kaufen Unternehmen im Internet ein?

Danach schätzen Unternehmen in erster Linie die Schnelligkeit und unkomplizierte Abwicklung sowie die Möglichkeit, die aktuelle Verfügbarkeit der gewünschten Produkte einzusehen. Ebenfalls von Bedeutung sind unter anderem die

  • Digitalisierung von Prozessen
  • Bereitstellung von Produktinformationen
  • individuelle und selbstständige Suche nach geeigneten Produkten

Grundsätzlich stellen Gewerbetreibende also andere Ansprüche an einen Online-Shop als Kunden aus dem B2C. Rationale Gründe sind im Geschäft zwischen zwei Unternehmen deutlich häufiger ausschlaggebend als im B2C-Segement, in dem das emotionale Einkaufserlebnis im Vordergrund steht.

Differenzierte Preisgestaltung von entscheidender Bedeutung

Zu diesen rationalen Gründen zählt in besonderem Maße der Preis. Und dieser ist in einem Online-Shop für private Kunden in der Regel eine feste Größe. Verhandlungsspielraum ist hier nur in wenigen Ausnahmefällen gegeben. Im B2B sieht dies jedoch ganz anders aus. Das Handeln um den besten Preis gehört in diesem Umfeld zu den selbstverständlichen Gepflogenheiten. Dabei spielen die bestellte Menge und die Dauer der Geschäftsbeziehung ebenso eine wichtige Rolle wie großzügige Neukundenrabatte und andere Nachlässe. All diese Faktoren müssen in einem professionell gestalteten B2B-Online-Shop berücksichtigt werden. Eine Preisliste wird im B2B allenfalls als grobe Verhandlungsbasis betrachtet. Deshalb muss der Online-Shop vielfältige Möglichkeiten zur Differenzierung bieten. Staffelpreise für unterschiedliche Mengen müssen ebenso angezeigt werden wie Rabattsysteme oder Preislisten, die speziell für einen bestimmten Kunden erstellt wurden. Im globalen Handel kann es darüber hinaus auch noch von Vorteil sein, die Preise in unterschiedlichen Währungen anzugeben. Die Anforderungen an einen Online-Shop für Gewerbetreibende sind damit weitaus höher als an einen Online-Shop für Konsumenten.

Langjährige Kundenbeziehungen pflegen und ausbauen

Das Geschäft zwischen zwei Unternehmen basiert nicht selten auf einer langfristigen Beziehung. Oftmals kommt es zu regelmäßig wiederkehrenden Bestellungen, die möglichst schnell und unkompliziert abgewickelt werden sollten. Muss in solchen Fällen im Online-Shop erst umständlich nach den richtigen Produkten, Mengen und Preisen gesucht werden, ist dies mit einem hohen Arbeitsaufwand verbunden, der viel Zeit und damit Geld kostet. Außerdem besteht ein erhöhtes Fehlerrisiko, da derartige Aufgaben oft schnell erledigt werden müssen. Deshalb sollte ein B2B-Shop die Möglichkeit bieten, Merklisten für regelmäßig benötigte Produkte anzulegen, die dann mit wenigen Klicks bestellt werden können. Auch Produktvorschläge, die sich an in der Vergangenheit getätigten Käufen orientieren oder zu aktuellen Orders passen, tragen dazu bei, den Arbeitsalltag der Kunden zu vereinfachen. Im B2B kommt es, anders als im Geschäft mit privaten Endkunden, eben nicht darauf an, diese möglichst lange auf den Shop-Seiten zu halten, sondern den Kaufprozess möglichst schnell abzuschließen.

Zugangsbeschränkungen schützen vor unerwünschten Kunden

Im Gegensatz zu einem B2C-Shop, der einer möglichst breiten Zielgruppe offenstehen sollte, empfiehlt es sich, den Zugang zu einem B2B-Shop auf die wirklich relevanten Kunden zu beschränken.

 

Die individuellen Regelungen für ausgesuchte Kunden machen es erforderlich, dass bestimmte Bereiche eines B2B-Shops für die Allgemeinheit verschlossen bleiben. Um Geschäftsinteressen zu schützen und bestimmte Bereiche eines Online-Shops ausschließlich einem exklusiven Kundenkreis zugänglich zu machen, sollten Online-Shops für gewerbliche Kunden die Möglichkeit bieten, geschlossene Bereiche einzurichten, die nur mit einer speziellen Berechtigung aufgerufen werden können. Die Pforte zu diesem Portal öffnet sich nur, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt werden.

 

Die Kontrolle kann zum Beispiel über die Angabe der Steuernummer oder das Hochladen einer Kopie des Gewerbescheins erfolgen. Welche unternehmensspezifischen Daten bei der Zugangskontrolle im Einzelfall verlangt werden, kann der Shop-Betreiber selbst festlegen.

 

Erst wenn die Angaben überprüft wurden, werden dem Kunden die gewünschten Informationen wie Preise, Rabatte und individualisierte Angebote angezeigt.

 

Diese geschlossenen Bereiche sind insbesondere dann von großer Bedeutung, wenn sowohl an Gewerbetreibende als auch an Privatpersonen verkauft wird. Werden die Produkte auf ein und derselben Seite an beide Zielgruppen verkauft, dürfen ausschließlich Bruttopreise angegeben werden. Auf die im Preis enthaltene Mehrwertsteuer muss ebenso explizit hingewiesen werden, wie auf abweichende Vertragsbedingungen und die unterschiedlichen Konditionen für Gewerbetreibende und Privatpersonen. Diese zusätzlichen differenzierten Informationen können leicht zu Verwirrung und Missverständnissen führen, die durch die Einrichtung eines geschlossenen Bereichs leicht vermieden werden.

Grundlegende Funktionen von individuell konfigurierbaren B2B-Systemen

Wie bei fast allen IT-Lösungen für Unternehmen, so sind auch bei einem B2B-Onlineshop aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse, Ansprüche und Strukturen individuelle Lösungen gefragt. Auf dem breiten Fundament eines Basispakets müssen spezifische Funktionen entwickelt werden, die perfekt auf die spezifischen Bedingungen in einem Unternehmen abgestimmt sind. Grundsätzliche Anforderungen an einen B2B-Shop im E-Commerce sind:

  • Schnelle Auffindbarkeit von Produkten und Dienstleistungen
  • Hohe Informationsdichte
  • Unkomplizierte und schnelle Abwicklung
  • Individuelle Versandoptionen
  • Kompatibilität mit vorhandenen IT-Strukturen
  • Zugangsbeschränkungen und geschlossene Bereiche
  • Einbindung von Vertriebspartnern

Während einige der genannten Punkte, wie etwa die unkomplizierte und schnelle Abwicklung mit einem raschen Versand, dessen Status idealerweise jederzeit online abrufbar ist, auch die Qualität eines B2C-Shops ausmachen, sind andere Aspekte ausschließlich für B2B-Shops relevant.

Insbesondere die Einrichtung von geschlossenen Bereichen und die Einbindung von Vertriebspartnern und Händlern sind in erster Linie ein Kennzeichen von E-Commerce-Lösungen im B2B.

Spezieller Portalbereich für Wiederverkäufer und Vertriebspartner

Ein nur für bestimmte Gruppen wie Wiederverkäufer und Vertriebsorganisationen nach vorheriger Anmeldung zugänglicher Bereich im B2B-Shop bietet über die reine Produktpräsentation und den Zugriff auf individuelle Preislisten hinaus vielfältige weitere Optionen. So könnten Vertriebspartner hier ihre Verkäufe organisieren, überprüfen und archivieren. Auch die Einbindung von Affiliate-Programmen und Kommissionssystemen in das Vertriebspartnerportal ist bei den umfangreicheren IT-Lösungen für B2B-Online-Shops möglich. Darüber hinaus können zusätzliche Komponenten eingefügt werden, mit denen die Verkaufsaktivitäten der Partner unterstützt werden. So ist es zum Beispiel möglich, den Geschäftspartnern gebrandete Werbemittel im B2B vorzustellen, die sie im Vertrieb einsetzen können. Diese Werbemittel können ebenfalls direkt in diesem speziellen Portalbereich ausgesucht und bestellt werden.

B2B stellt hohe Anforderungen an den Kundenservice

Die Betreuung von gewerblichen Kunden mit großen Auftragsvolumina stellt hohe Anforderungen an den Kundenservice. Auch wenn zahlreiche Funktionen in einem B2B-Online-Shop automatisiert werden können, um eine schnellere und effizientere Abwicklung von Kundenanfragen und Bestellungen zu erreichen, so sollten Firmenkunden jedoch auch immer auf einen persönlichen Ansprechpartner zurückgreifen können. Wenn individuelle Probleme gelöst und Sonderwünsche erfüllt werden müssen, die im Online-Shop nicht berücksichtigt werden können, sollte der persönliche Berater ohne lange Wartezeiten direkt erreichbar sein. Statt wertvolle Arbeitszeit in Warteschlangen zu verbringen, sollten Geschäftskunden auch in einem B2B-Shop die Möglichkeit haben, umgehend Kontakt mit ihrem Key-Account-Manager aufzunehmen, der bei spontan auftretenden Fragen qualifizierte Antworten geben kann. Je komplexer die Organisationsstruktur eines Kunden, desto schwieriger ist es, alle denkbaren Situationen und Abläufe in einen Online-Shop zu integrieren.

Eine Rechnung, viele Lieferadressen

Eine besondere Herausforderung stellen in diesem Zusammenhang Unternehmen dar, die über mehrere Filialen verfügen, den Einkauf aber zentral über die Hauptverwaltung abwickeln. Dies bedeutet, dass es zu einer Rechnungsadresse gleich mehrere Lieferadressen gibt. Die standardisierten Shop-Strukturen im B2C lassen in der Regel aber zu jeder Rechnungsadresse nur eine Lieferadresse zu. Für den Firmenkunden mit mehreren Lieferadressen bedeutet dies, dass er bei jeder Bestellung für eine bestimmte Niederlassung eine abweichende Lieferadresse eingeben oder gleich mehrere Bestellungen aufgeben muss. Alternativ ist es lediglich möglich, die Vertriebsabteilung auf traditionellem Wege telefonisch oder per Mail zu kontaktieren, um die Details der Bestellung zu regeln. Ein solches Vorgehen bedeutet jedoch einen hohen Aufwand. Mit den Wünschen der Kunden an eine unkomplizierte und schnelle Abwicklung ist dies nicht zu vereinbaren. Ein innovativer B2B-Online-Shop muss so gestaltet sein, dass eine einzelne Order aufgesplittet und an verschiedene Adressen geliefert werden kann. Dafür sind individuelle Software-Lösungen erforderlich, bei denen diese Besonderheiten des Firmenkundengeschäfts berücksichtigt werden. Im Idealfall hat der Kunde sogar die Möglichkeit, für jedes einzelne Produkt einen Lieferort zu bestimmen, den er jeweils aus einer zuvor angelegten Liste seiner Niederlassungen auswählt.

Kundendatei als Informationszentrum

Das elektronische Kundenkonto in einem B2B-Shop sollte alle für den Geschäftspartner relevanten Informationen bereithalten. Zu den wichtigsten Informationen zählen in erster Linie der Status aktueller Lieferungen und Rechnungen sowie Angaben zum Bearbeitungsstand von Retouren oder Reklamationen. Darüber hinaus sollte es aber auch die Möglichkeit geben, die Historie vorangegangener Bestellungen abzurufen und andere Informationen, wie etwa spezielle Angebote oder Kataloge, einzusehen. Das Kundenkonto in einem B2B-Shop ist ein Informationszentrum, das persönliche Nachfragen beim Händler überflüssig macht. Außerdem sollte es dem Kunden hier möglich sein, eigenständig Lieferadressen hinzuzufügen, Rechnungsanschriften zu ändern und andere Angaben, wie etwa die Steuernummer, zu aktualisieren.

Branchenspezifische Lösungen

Aufgrund der spezifischen Eigenheiten von Produkten, Branchen und Organisationsstrukturen ist es oftmals erforderlich, die Grundkonfigurationen eines B2B-Shops auf die eigenen Bedürfnisse anzupassen, zu erweitern oder umzubauen. Insbesondere bei Produkten, die individuell konfiguriert werden können, sind spezielle Tools notwendig, die dies ermöglichen. Wenn etwa Fenster und Türen auf Maß gefertigt werden oder verschiedene Farben und andere Gestaltungsoptionen verfügbar sind, so muss es im Shop die Möglichkeit geben, die Produkte einfach und schnell entsprechend zu formen. In bestimmten Fällen verlangen Weiterverkäufer von Händlern und Herstellern auch, die Produkte direkt an die Endkunden zu schicken. Dabei muss beachtet werden, dass die Lieferung mit dem Logo und dem Namen des Verkäufers versehen wird. Auch für diesen Fall ist es nötig, die Basisfunktionen eines B2B-Online-Shops, um die erforderlichen Komponenten zu erweitern.

Die richtige Software finden

Das Finden der passenden E-Commerce-Software für einen B2B-Online-Shop stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung dar. Die Vielzahl der Aspekte, die zu beachten sind, erstreckt sich auf die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche. Vertrieb und Logistik müssen in die Entscheidung ebenso eingebunden werden wie die Buchhaltung und das Marketing. In der Regel sind in den jeweiligen Abteilungen schon IT-Programme im Einsatz, die in vielen Fällen mit der neuen Software nicht kompatibel sind und deshalb ersetzt werden müssen. Die Vorbehalte gegen Neuerungen und Veränderungen am Status Quo sind jedoch oft groß. Dies gilt nicht nur für die informationstechnische Umgebung, sondern auch für grundsätzliche Fragen. Die Vorteile eines B2B-Online-Shops müssen deshalb klar und offen kommuniziert werden. Dennoch bleibt die Integration eines B2B-Online-Shops in eine bestehende IT-Landschaft und eine funktionierende Unternehmensstruktur eine nicht zu unterschätzende Aufgabe, die in der Regel viel Zeit und Geduld erfordert.

 

Sind aber die grundsätzlichen Fragen einmal geklärt, kann mit der Auswahl der passenden Software begonnen werden. Die Vielzahl der Angebote bei Shop-Systemen macht diese Aufgabe jedoch nicht gerade leichter. Bevor Angebote eingeholt werden, sollte deshalb eine gründliche Erfassung und Analyse des Ist-Zustandes erfolgen. Auf dieser Basis werden dann Prioritäten formuliert, die das neue System in jedem Falle erfüllen sollte. Die meisten Lösungen sind modular aufgebaut und können sukzessive erweitert werden, sodass zunächst mit einem Basispaket begonnen werden sollte, das dann schrittweise auf die individuellen Bedürfnisse angepasst wird. Große Unterschiede gibt es nicht nur bei den individuellen Funktionen der Shops, sondern auch beim Preis. Ein intensiver Vergleich der Konditionen ist deshalb auch hier unerlässlich.

Fazit

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Basisfunktionen eines B2C-Online-Shops nicht ausreichend sind, um die besonderen Aufgaben im Geschäft mit anderen Unternehmen erfolgreich zu erfüllen. Ein professioneller B2B-Shop muss spezielle Funktionen erfüllen, die beim Verkauf an private Kunden nicht erforderlich sind. Grundsätzlich sollte es möglich sein,

  • differenzierte Preislisten darzustellen
  • Konditionen individuell auszuhandeln
  • einem Kunden mehrere Lieferadressen zuzuordnen
  • Produkte detailliert zu präsentieren und individuell zu konfigurieren
  • Vertriebspartner in das System einzubinden
  • geschlossene Bereiche einzurichten

Darüber hinaus sollte die Software modular aufgebaut sein, damit sie jederzeit mit zusätzlichen Funktionen erweitert und an die individuellen Bedürfnisse angepasst werden kann.

 

Außerdem muss vor der Implementierung eines B2B-Shops in bestehende IT-Strukturen geklärt werden, ob die neue Software mit den bereits genutzten Programmen kompatibel ist oder ob diese gegen andere Produkte ausgetauscht werden müssen.

 

Und nicht zuletzt geht es darum, alle Mitarbeitenden von den Vorzügen eines B2B-Shops zu überzeugen und gründlich in die Funktionen einzuarbeiten. Denn nur wenn die Software von allen, die damit arbeiten müssen, akzeptiert und genutzt wird, können die vielfältigen Vorteile eines B2B-Shops im E-Commerce voll ausgeschöpft werden.

Über Markus Mattscheck

Markus MattscheckBetreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.

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