Studie: Ist Social Media für B2B-Unternehmen nützlich?

Studie: Wie steht der B2B-Mittelstand zu Social Media?

Auf Facebook, YouTube, Twitter & Co präsentieren sich inzwischen immer mehr Unternehmen. Viele davon sind größere B2B-Unternehmen. Wie aber steht der B2B-Mittelstand zu Social Media? Eine Studie gibt Antworten.

Der Hersteller von Industrierobotern KUKA und das Medizintechnikunternehmen Eppendorf AG informieren auf Facebook mit einer Fülle von Nachrichten. Wie andere reine B2B-Unternehmen nutzen sie Social Media als weiteren Kommunikationskanal zu interessierten Menschen. Neben den Mitarbeitern sind das natürlich die Kunden und junge, gut ausgebildete potenzielle Mitarbeiter. Aber wie beurteilen mittelständische B2B-Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern für sich den Nutzen von Social-Media-Plattformen?

Die Hamburger B2B-Kommunikationsagentur FRIENDS OF BRANDS wollte es genauer wissen und hat Marketingentscheider aus dem B2B-Mittelstand befragt. Die Ergebnisse der Erhebung verdeutlichen die Besonderheiten der Kommunikation in B2B-Märkten.

Demnach glaubt nur ein gutes Drittel (36 Prozent) der befragten Marketingentscheider des Mittelstandes, dass durch eine Unternehmenspräsenz auf Facebook zusätzliche Kontakte zu Kunden und Bewerbern entstehen.

Die Frage, ob Unternehmensfilme auf YouTube Aufmerksamkeit und neue Kontakte bringen, beantwortet immerhin schon jeder zweite (51 Prozent) von ihnen mit ja. Allerdings vertrauen 56 % der befragten Mittelständler explizit nicht darauf, dass es vorteilhaft ist Texte zusätzlich zum Newsletter oder der Newsmeldung auch über Twitter und als RSS-Feed zu kommunizieren.

Von der Aussage, dass die zusätzliche Nutzung der bekannten Social-Media-Plattformen erkennbare Vorteile gegenüber der Kombination aus eigener Unternehmenswebsite und Suchmaschine hat, sind nur 27 % der Befragten überzeugt; fast zwei Drittel (63 Prozent) der Marketingentscheider des B2B-Mittelstandes sind in dieser Frage eindeutig pessimistisch.

Fast jeder zweite der so antwortenden Social-Media-Skeptiker begründet sein Negativurteil damit, dass man die Inhalte schon auf der Unternehmenswebsite findet. Man vertraut offensichtlich der eigenen Bekanntheit im Markt und somit der Überzeugungskraft der eigenen Website. 26 % aus dem Zweidrittel-Lager der Kritiker zweifeln daran, dass ihre Kunden Facebook und andere Social-Media-Angebote überhaupt nutzen. Dieses Ergebnis erstaunt, bedenkt man, dass das Durchschnittsalter in der Industrie inzwischen nur noch unwesentlich über dem der Facebook-Nutzer liegt. Die Befürchtung, dass sich die Kunden eines Unternehmens über dessen Facebook-Präsenz kennenlernen und über dieses Unternehmen austauschen könnten, haben allerdings nur 3 % der Skeptiker. Immerhin bekennen 15 % der kritisch eingestellten Fraktion unter den B2B-Mittelständlern, das eigene Unternehmen habe einfach nicht genug interessante Nachrichten. Zweifellos ist wechselnder, aktueller Content eine zwingende Voraussetzung für die erfolgreiche Präsenz im nachrichtenhungrigen Web 2.0.

Auf die Frage an die Marketingverantwortlichen, was sie als nützlicher für ihr mittelständisches B2B-Unternehmen bewerten, Facebook, YouTube & Co auf der einen Seite oder Industrie-online-Kataloge bzw. Lieferantensuchmaschinen wie z.B. „Wer liefert was?“ auf der anderen, gab es eine Überraschung: Knapp Drei-viertel (73 Prozent) meinen, dass ihnen Industrie-online-Kataloge bzw. Lieferantensuchmaschinen mehr bringen!

Das zeigt doch deutlich, was den zumeist technologieorientierten mittelständischen B2B-Unternehmen wichtig ist. Sie vertrauen zwar durchaus dem Nutzen des Suchwort-gestützten Internet, allerdings auf solchen Plattformen, die als qualifizierter Informationsmarktplatz für Angebot und Nachfrage von technologischen Produkten und Lösungen genutzt werden. Der B2B-Mittelstand beurteilt Social Media also recht pragmatisch. Er wägt Nutzen und Aufwand nüchtern ab und entscheidet sich für diejenigen Spielarten des Internet, die seinen Verkauf wirklich unterstützen.

Auf die Zusatzfrage, ob eine mobile Version der eigenen Unternehmenswebsite hilfreich sei, antwortete nur ein Drittel der Befragten mit ja. Ein klarer Hinweis darauf, wie sehr die mediale berufliche Kommunikation immer noch am Schreibtisch stattfindet.

Wer bei Facebook recherchiert, welche B2B-Unternehmen heute schon vertreten sind, findet vor allem größere Unternehmen. Verständlich, wenn man bedenkt, dass vor allem Facebook und Twitter von häufig wechselnden Nachrichten leben und ihre Pflege darüber hinaus mit einem gewissen Aufwand verbunden ist. Die Korrelation zwischen Unternehmensgröße in der Industrie und Social-Media-Engagement wird durch die Studie bestätigt. Unter den Marketingverantwortlichen aus den kleineren B2B-Mittelständlern mit bis zu 150 Mitarbeitern waren etwa zwei Drittel (64 Prozent) skeptisch gegenüber der Nützlichkeit von Social-Media-Plattformen eingestellt. In B2B-Unternehmen mit mehr als 150 Mitarbeitern war das nur etwa jeder zweite für Marketing zuständige Entscheider.

Fazit

Es lässt sich also feststellen, dass für zumeist spezialisierte Industrieunternehmen in B2B-Märkten zum Ende dieses Jahrzehnts das Gefundenwerden entscheidend ist - das Wiederholen von Inhalten auf weiteren Kommunikationskanälen im Internet ihnen dagegen wenig nützlich erscheint. Oder anders gesagt: In der beruflichen Situation sucht man ganz spezielle Fachinformationen und die findet man heute jenseits von Social-Media-Plattformen auf Themenplattformen, Branchenportalen, B2B-Verzeichnissen und Lieferantensuchmaschinen. Die aktuelle Studie bestätigt auch für den B2B-Mittelstand den Eindruck, dass größere Industrieunternehmen dem Thema Social Media aufgeschlossener gegenüber stehen; was sicherlich auch etwas mit dem effizienten Einsatz von Marketingmitteln zu tun hat.

Die vollständigen Ergebnisse der Studie sind erhältlich unter www.friendsofbrands.com.