B2B-Marketing Trends 2011

Jens Stolze ist Geschäftsführer von creative360 sowie Herausgeber des B2B-Online-Marketing-Blogs

Die B2B-Kommunikation verändert sich - grundlegend. Mittelständische Unternehmen sind genauso betroffen, wie Großunternehmen oder Konzerne. Seit 2010 vollzieht sich ein Gedankenwechsel im strategischen Ansatz des B2B-Marketings, der vor allem das Onlinemarketing betrifft. Und dies branchenübergreifend - im Baustoffbereich ebenso wie im Maschinen- und Anlagenbau, Werkzeugbau, Elektrotechnik, Software und Hardware.
 

Beeinflusst wird diese Entwicklung durch fünf Mega-Trends im B2B-Marketing:

1. B2B-Marketing-Trend: Entwicklung einer wertorientierten Kommunikation
2. B2B-Marketing-Trend: Fortschritt der Globalisierung
3. B2B-Marketing-Trend: Bekämpfung des Fachkräftemangels
4. B2B-Marketing-Trend: Veränderung des Informationsverhaltens
5. B2B-Marketing-Trend: Aufbau eines Content-Marketings

Ein Fachartikel von Jens Stolze

Während in den letzten Jahren Produkte im Fokus der Kommunikation standen, stehen zunehmend Menschen im Mittelpunkt. Das Umdenken vom produktorientierten zum wertorientierten Marketing verlangt viel von den B2B-Unternehmen. Es zählen weniger die Produkteigenschaften, als vielmehr der Nutzen hinter den Produkten und welche Situation sie lösen können. Neu ist der Ansatz nicht. Geht er heute jedoch noch weiter darüber hinaus. Denn was zählt sind Hintergrundfakten und Erfolgsgeschichten um die Produkte. In der Zulieferbranche und für industrielle Verbrauchsgüter mag dies evtl. nicht in dem hohen Maße gelten. Im Bereich der Investitionsgüter schon sehr.

Erst kürzlich veröffentlichte der Verein Deutscher Ingenieure (VDI) die Meldung, dass in Deutschland, seit Beginn der Erfassung im Jahr 2000, derzeit der höchste Mangel an Ingenieuren herrscht. Der Fachkräftemangel führt dazu, das B2B-Unternehmen über neue Ansätze und Wege im B2B-Marketing nachdenken müssen. Hier tritt oft das so viel zitierte Thema Social Media Marketing auf das Spielfeld. Die jungen Menschen, die so genannten Digital-Natives, sind die zukünftigen Mitarbeiter, aber auch Kunden, Journalisten und Investoren.

Deutschland ist Exportland. Viele Industrie- und Software-Unternehmen nutzen die Chancen der Globalisierung. Einige B2B-Unternehmen könnten ohne die globale Wirtschaft nicht überleben. Wiederum andere bauen ihre internationalen Tätigkeiten aus. Diese Entwicklung stellt besondere Anforderungen an die Konzeption und Umsetzung von B2B-Marketing - online und offline.

Kaufprozess im B2B

Kaufprozesse im B2B stellten schon immer große Herausforderungen an Marketing und Vertrieb. Neben Produkten stehen vor allem Themen, Lösungen und Hintergrundwissen im Zentrum der Kommunikation. Je besser die Zielgruppe informiert ist, desto besser können sie eine Auswahl vornehmen und Entscheidungen treffen. Im Idealfall verkürzt dies sogar die Dauer des Kaufprozesses.



Doch wie können Unternehmen diesen B2B-Marketing Trends begegnen, Chancen erkennen und nutzen? Die geschilderten Entwicklungen erfordern einen Rollenwechsel der B2B-Unternehmen. Sie werden zu packenden Geschichtenerzählern und Wissenslieferanten. Die These von creative360® ist, dass in Zukunft das Content-Marketing und das Social Media Marketing das Dach der gesamten Marketing-Strategie im B2B-Segment bilden werden. Alle Marketing und hier gerade die Onlinemarketing-Maßnahmen werden sich unterordnen und konsequent umgesetzt werden müssen. Das klingt drastisch. Dies ist jedoch der ideale Weg, um die verschiedenen Ziele und Anforderungen im B2B-Marketing und speziell dem B2B-Onlinemarketing effizient und effektiv erreichen zu können.

Produkte im Investitionsgütersegment werden zunehmend vergleichbarer. Normen und Standards führen dazu, dass aus innovativen Produkten Commodities werden. Die Differenzierung ist oft nur über Funktionalität, Design, Qualität und Innovation möglich.

B2B-Unternehmen als Herausgeber von Informationen

Damit sich B2B-Unternehmen eindeutig vom Wettbewerb differenzieren können, brauchen sie eine starke Markenführung und eine klare Informationspolitik. Ohne dass kritische und vertrauliche Informationen veröffentlicht werden, ist es empfehlenswert, dass sich B2B-Unternehmen vom reinen Hersteller, Verarbeiter, Dienstleister und Händler zum Herausgeber wandeln. Durch diese Herausgeber-Rolle bieten die B2B-Unternehmen ihren Zielgruppen weit mehr als Produktinformationen - nämlich eine Geschichte rund um das Produkt, die Technologie, die Historie, die Innovationen und auch die Menschen, die dies ermöglichen.

In welcher Form B2B-Unternehmen zum Herausgeber werden ist völlig verschieden. Ein bereits bewährtes Schema lässt sich nicht auf alle Unternehmen und Branchen übertragen. Was zählt ist die kreative und individuelle Idee für die Ausgangssituation eines jeden B2B-Unternehmens. Ein Instrument mit viel Potenzial stellen zum Beispiel Themenblogs dar, die für 73% der B2B-Unternehmen bis Ende 2012 eine wichtige Rolle spielen werden (siehe Studie „B2B Social-Media in der Praxis“).

Damit die Rolle als Herausgeber gelingt, sind eine kreative Idee, eine machbare Strategie, Social-Media-Guidelines sowie die ideale Vernetzung der Marketing-Instrumente und die Vermarktung erforderlich. Dies alles ist jedoch nur dann umsetzbar, wenn die Mitarbeiter eingebunden werden. So wird gewährleistet, dass das B2B-Unternehmen ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit abgibt und die Inhalte stets aktuell, glaubwürdig, relevant und nützlich sind.

Eine Studie von RTS Rieger Team und Forum Gruppe belegt, dass im B2B-Segment Entscheidungen emotional getroffen werden. Es gibt keine rein rationale Investitionsentscheidung. Grund sei gemäß der Studie die fehlende Markttransparenz. Sicherlich spielt die rationale Komponente auch eine Rolle, gerade wenn es um Produkteigenschaften geht. Die emotionalen Prozesse dürfen jedoch nicht außer Acht gelassen werden.

Doch wie kann die Emotion geweckt werden? Visuell über eine eindeutige Bildsprache. Thematisch über relevante Inhalte und begeisternde Geschichten in Form von Text, Video, Bild und Animation. Storytelling eignet sich dabei insbesondere für B2B-Unternehmen. Hierbei handelt es sich um eine Erzählmethode, bei der explizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben wird. So können vor allem komplexe Sachverhalte, wie sie im B2B-Segment alltäglich sind, besser aufgenommen und verstanden werden. Geschichten und Inhalte sind damit essentiell. Ohne Content ist Kommunikation und Social Media Marketing im B2B unmöglich.

Mittelständische Firmen sind nicht auf große Mediabudgets angewiesen. Eine kreative Idee, clever und effizient umgesetzt birgt enorm viel Potenzial zur Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Stichwort Suchmaschinenoptimierung), Erhöhung der Bekanntheit und Differenzierung im Wettbewerb mit anderen Unternehmen.

Vor allem im Kaufprozess spielt die Informationsbeschaffung über das Internet zu Beginn eine wichtige Rolle. Viele Nutzer im B2B-Kontext suchen nach Themen, Lösungen, Hintergrundwissen, Antworten und Hilfestellungen. Die Etablierung einer Quelle zu einem expliziten Thema ermöglicht es den Unternehmen Ihre Innovations-, Meinungs- und/oder Marktführerschaft zu festigen und auszubauen.

Fazit

Im Jahr 2011 und auch 2012 kommen große Veränderungen auf B2B-Unternehmen zu. Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens ist die Bereitschaft auf die Trends im B2B-Marketing zu reagieren und langjährige und altbewährte Strategien zu ändern. Die Entwicklung des Internets zu der primären Informationsquelle im B2B-Segment revolutioniert alle bisherigen Marketing-Strategien. Was heute noch mehr zählt als je zuvor, ist die menschliche Komponente: Nähe, Vertrauen und Emotionalität. Glaubwürdigkeit, Transparenz und ein offener Dialog sind unerlässlich.

Social Media Trend auch im B2B-Marketing

Der Austausch von Informationen mit der Zielgruppe, die Bereitstellung von Lösungen und Hintergrundwissen steht im Vordergrund. Entweder über bestehende Kanäle, den neuen sozialen Medien oder eigene Publikationen. Die Markenbekanntheit wird gefestigt und die Kundenbindung gestärkt. Am Prinzip des Social Media Marketings führt kein Weg mehr vorbei - auch nicht im B2B-Marketing.

Mit der richtigen Social-Media-Strategie können die Ziele der Suchmaschinenoptimierung erreicht werden. B2B-Unternehmen benötigen hierfür zielgruppen- und themenspezifischen Content. Aus Produzenten müssen Herausgeber werden. Dies ist keine Empfehlung, sondern eine obligatorische Notwendigkeit, die durch den Fortschritt der Kommunikationswelt bedingt ist. Wer den Puls der Zeit trifft, flexibel, schnell, innovativ ist und keine Scheu vor neuen Wegen hat, wird sich schnell von Marktbegleitern abheben. Social Media Marketing verlangt Veränderungen und schafft gleichzeitig Chancen.

Weitere Details zu den B2B Onlinemarketing Trends 2011 finden Sie im Trendpapier "B2B Trends 2011".

Über den Autor

Jens Stolze, Dipl.-Betriebswirt, ist Gründer und Inhaber von creative360®, Agentur für B2B Online-Marketing. Er studierte in Deutschland und den USA »European Business Management«. Von Beginn an legte er seine Schwerpunkte auf das B2B-Marketing und E-Marketing. Vor der Gründung von creative360® war Jens Stolze bei der IBM Deutschland GmbH im Produktmarketing tätig. Seit Dezember 2006 ist er Herausgeber des B2B Online-Marketing Blogs - dem Fachblog mit Artikeln, Tipps und Trends zum Online-Marketing in der B2B-Welt. Darüber hinaus ist er Autor eines jährlichen B2B-Trendpapiers sowie diverser Beiträge in Fachmagazinen.