Leitfaden zum Search Intent

Suchintention verstehen und in der Praxis erfolgreich anwenden

Die Suchintention zu verstehen und zu bedienen, ist einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiches SEO und somit vielleicht die entscheidende Komponente, die Ihnen noch fehlt, um ganz oben bei Google zu ranken. Was die Suchintention genau ist und wie Sie es in der Praxis schaffen, ihr gerecht zu werden, erfahren Sie in diesem Beitrag.

 

Ein Fachartikel von Tobias Gabel

Inhaltsverzeichnis

Definition der Suchintention und Bedeutung für Google

Die Suchintention ist die Absicht, die ein Nutzer hat, wenn er ein Keyword in die Suchleiste von Google oder einer anderen Suchmaschine eingibt.

Diese Suchintention zu bedienen, ist das wichtigste Ziel von Google und somit einer der wichtigsten Schlüssel für erfolgreiches SEO und Content-Marketing. Denn nur wenn Sie die Suchintention verstehen und es schaffen, ihr gerecht zu werden, schaffen Sie einen Mehrwert für die Nutzer und Ihre Website wird von Google als relevant eingestuft.

 

Und wenn Google Ihre Website als relevant einstuft, wird sich das zwangsläufig positiv auf die Sichtbarkeit auswirken, denn Google will genau die Inhalte bereitstellen, die den Usern einen Mehrwert bieten und ihre Bedürfnisse befriedigen.

 

Auch in ihrem neuesten Spot thematisiert die Suchmaschine die Motivation, die Menschen antreibt, Google zu benutzen. Der Claim des Spots "Jede Suche bringt dich weiter", ist genau das, was Google so wichtig ist und was somit auch für Sie als Online-Marketer wichtig sein sollte.

 

Google will Inhalte bereitstellen, die die Menschen "weiter bringen". Liefern Sie also Inhalte mit Mehrwert, wird sich das positiv auf die Performance Ihrer Website auswirken.

 

Um zu erkennen, ob man auf dem richtigen Weg ist, kann eine Auswertung der Nutzersignale sinnvoll sein.

Klassifizierung der Suchintention anhand der verschiedenen Keyword-Arten

Die Keywords sind das Kommunikationsmittel zwischen dem User und Google und somit eine sehr gute Möglichkeit, die Suchintention des Users zu verstehen. Die typische Klassifizierung in Transcational-, Informational- und Navigational-Keywords kann dabei helfen, die Keywords richtig einordnen zu können und die Suchintention zu bedienen.

Keyword-Arten: transactional, informational und navigational

Die Aufteilung der Keywords und Suchanfragen in transactional, informational und navigational ist ein beliebtes und bekanntes Modell.

Informational-Keywords

Informational-Keywords sind Keywords, die der Informationsgewinnung dienen. Die User wollen durch diese Art von Suchanfrage mehr über ein Thema erfahren, weshalb Sie auf Ihrer Website die gewünschten Informationen bereitstellen sollten, um der Suchintention gerecht zu werden.

 

Beispiele: "Bud Spencer Alter", "Sommerurlaub in Kroatien" oder "Wie reinige ich meine Waschmaschine?"

Transactional-Keywords

Transactional-Keywords sind Keywords, die User verwenden, um eine Transaktion durchzuführen. Die Keywords sollten bei dieser Art an Suchanfrage zu Landingpages führen, auf denen es die passenden Handlungsmöglichkeiten gibt. Idealerweise endet diese Art an Suchanfrage mit einer Conversion.

 

Beispiele: "Bud Spencer T-Shirt kaufen", "Kühlschrank bestellen" oder "Netflix-Abo anmelden"

Navigational-Keywords

Navigational-Keywords sind Keywords, durch die der User zu einer bestimmten Website oder Marke gelangen will.

 

Beispiele: "Netflix", "Amazon" oder "immobilienscout.de"

 

Die Keywords und Suchanfragen lassen sich jedoch nicht immer klar voneinander trennen. Manchmal erfüllt ein Keyword die Kriterien zweier Keyword-Arten. Ein Beispiel für eine Mischung aus Navigational- und Transactional-Keyword ist: "Zalando Hoodie". Ein User, der dieses Keyword verwendet, möchte sowohl auf die Seite von Zalando gelangen als auch einen Hoodie bestellen, weshalb beide Kriterien erfüllt sind.

SERP-Features und Praxisbeispiele

In der Praxis ist es nicht nur wichtig, die verschiedenen Arten an Keywords und Suchanfragen zu kennen, es ist auch wichtig zu wissen, welche Features in den Google-Suchergebnissen zu den jeweiligen Suchanfragen ausgespielt werden. Denn nur so können Sie darauf reagieren und die entsprechenden Inhalte bereitstellen. Folgende Übersicht soll Ihnen helfen, die SERP-Features korrekt zu interpretieren.

 

Suchintention

Beispiel

Anmerkung

Know

Bud Spencer, Münchner Hofbräuhaus

Featured Snippets, User-Fragen, Bilder, Videos und News, welche auf Ratgeber oder Infoseiten hindeuten. Tendenziell weniger Google-Werbung.

Do

Pullover kaufen, Update für PC-Spiel XY herunterladen

Google Shopping-Anzeigen, Google Ads.

 

Snippets weisen auf Produkte, Angebote oder Dienstleistungen hin.

 

Muss nicht unbedingt einen transaktionalen Charakter haben.

Website

Netflix, www.onlinemarketing-praxis.de (URL Query)

Website des Unternehmens auf Position 1 und (in der Regel) ein Knowledge Graph mit Informationen zum Unternehmen.

Visit in Person

Marienplatz München, Edeka

Suchergebnisse beziehen sich auf Standorte.

 

Interessant ist auch, an welcher Position Elemente wie Videos, Infoboxen oder Shopping-Ergebnisse eingebunden sind. Auch die Snippets und die darin verwendeten Keywords lassen sich gut analysieren.

Praxisbeispiel: Informational Keywords

Verwendet ein Nutzer zum Beispiel das Keyword "wie richte ich meinen pc ein" ist er auf der Suche nach Informationen bzw. einer Anleitung zu diesem Thema.

Position 0 oder 1: Featured Snippet
Die Suchergebnisse liefern zu diesem Beispiel auf Position 0 eine Checkliste. Bei der Checkliste handelt es sich um ein Featured Snippet, welches direkt in den SERPs auf die Frage des Users antwortet, ohne dass der User auf ein Ergebnis klicken muss. Featured Snippets spielen vor allem bei informativen Suchanfragen eine wichtige Rolle.

 

Um mit ihrer Website auf Position 0 zu ranken, müssen verschiedene Kriterien erfüllt werden. Einerseits bringen Featured Snippets viel Aufmerksamkeit für Ihre Website, andererseits besteht die Gefahr, dass die User nicht auf Ihre Seite klicken, da die Frage bereits in den SERPs beantwortet wurde.

 

Position 2 und 3: YouTube-Videos

Direkt hinter der Checkliste folgen YouTube-Videos über die Einrichtung eines PCs. Videos spielen vor allem bei erklärungsbedürftigen Themen eine große Rolle und werden gerne geklickt. Sie sollten sich daher überlegen, für solche Themen Videos bereitzustellen und auch die Videobeschreibung im Hinblick auf die Suchintention zu optimieren.

 

Position 4: Suchergebnis "Ähnliche Fragen"

Als Nächstes spielt Google bei dieser Suchanfrage eine "Ähnliche Fragen"-Box aus. Diese Boxen sind für SEOs eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, was die User zu einem bestimmten Thema interessiert, um auf der eigenen Website möglichst viele dieser Fragen zu beantworten.

 

Position 5, 6 und 7

Erst danach kommen die ersten Positionen der organischen Suchergebnisse. Wie Sie sehen, werden in den Snippets Worte verwendet wie "Wichtige Tipps und Tricks" oder "Ratgeber", welche deutlich auf den informierenden Charakter des Suchergebnisses hinweisen.

Suche mit einer Sucheintention zu Informationen - Beispiel 1
Suche mit einer Sucheintention zu Informationen - Beispiel 2

Praxisbeispiel: Transaktionale Suchanfrage

Gibt ein Nutzer hingegen "bud spencer film kollektion" in die Suchleiste von Google ein, steht der transaktionale Charakter der Suchanfrage im Vordergrund. Der User hat Interesse an einem bestimmten Produkt, weshalb auch die Suchergebnisse transaktional ausgerichtet sind.

 

Position 1: Google Shopping Ergebnisse

Google Shopping Ergebnisse sind eine Form der Google-Werbeanzeigen und werden ganz oben ausgespielt. Klickt der User darauf, wird er direkt zu dem Produkt auf der Website seiner Wahl geführt.

 

Position 2 und 3

Auf Position 2 und 3 für diese Suchanfrage rankt Amazon. Einmal mit einer Google Ads Anzeige und einmal organisch in den SERPS. Auch hier gelangt der User mit einem Klick auf das Ergebnis direkt zum Produkt, welches er mit ein paar weiteren Klicks direkt bestellen kann. Weiterführende Informationen zur Bud Spencer Film Kollektion wären hier fehl am Platz.

 

Position 4

Anhand der Position 4 wird auch noch deutlicher, dass der Nutzer eine Kaufabsicht hat. Im Title von Ebay wird das Money-Keyword „günstig kaufen“ verwendet.

Suche mit einer Sucheintention einer Kaufabsicht

Den Unterschied zwischen einer transaktionalen und einer informativen Suchanfrage zu erkennen ist nicht immer so einfach. Hinweise geben zum Beispiel einzelne Wörter wie die W-FragewörterWer, Wie, Was, Warum oder Wozu“.

Klassifizierung der Suchintention durch Google

Dass die Suchintention von zentraler Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung ist, sollte durch die Beispiele deutlich geworden sein. Doch wie genau sieht Google den Stellenwert der Suchintention?

In den General Guidelines (PDF der Guidelines aufrufen) definiert Google verschiedene Suchtypen und wird dabei sehr spezifisch, wodurch deutlich wird, dass Google der Suchintention eine sehr hohe Bedeutung beimisst.

Suchintention Know
Ziel: Know-Anfragen sind Anfragen, die der Informationsgewinnung dienen. Der User möchte mehr zu einem Thema erfahren und sucht nach tiefergehenden Informationen.

Beispiel: "Urlaub in Italien", "Wandern in der Schweiz" oder "Geschichte der Stadt München"

Suchintention Know-Simple
Ziel: Know-Simple-Anfragen sind spezifischer als Know-Anfragen. Der User sucht eine Antwort zu einer ganz spezifischen Frage. Know-Simple-Anfragen werden oft direkt auf Google beantwortet.

Beispiel: "Wie alt ist Terrence Hill?", "Wie viele Einwohner hat Salzburg?" oder "Wie hoch ist die Zugspitze?"

Suche mit einer Sucheintention einfachen Frage, die Google oft direkt beantworten kann
Suchintention Do
Ziel: Do-Anfragen enden oft mit einer Interaktion, zum Beispiel einer Bestellung oder einer Newsletter-Anmeldung. Aber auch die Navigation zu einem bestimmten Ziel fällt in diese Kategorie.

Beispiel: "Schuhe kaufen", "Wegstrecke Nürnberg Berlin" oder "App XY herunterladen"

Suchintention Device Action
Ziel: Device Action-Anfragen sind Anweisungen, die über die Spracheingabe erfolgen und mit einer Aktion verbunden sind.

 

Beispiel: "Ok Google..."


Suchintention Website
Ziel: Website-Anfragen sind Anfragen, die zu einer spezifischen Website oder einer Unterseite einer Website führen.

 

Beispiel: "Amazon", "Netflix" oder "Zalando T-Shirt"

Suchintention Visit-in-Person
Ziel: Visit-in-Person-Anfragen sind standortbezogene Anfragen. Diese Art an lokalen Suchanfragen wird im Drei-Intentionen-Modell nicht berücksichtigt.

Beispiel: "Alexanderplatz Berlin", "Edeka" oder "Denns Biomarkt"

Für die Suchmaschinenoptimierung liegt das größte Potenzial auf den Know-, Do- und Visit-in-Person-Anfragen. Website-Anfragen spielen für die eigene Brand eine Rolle, wobei Google daran interessiert ist, den Usern das passendste Ergebnis zu liefern, wodurch die Brand automatisch auf Position 1 ranken sollte. Trotzdem lohnt es sich, dies hin und wieder zu überprüfen.

Auch die Klassifizierung nach Informational-Keywords (Know), Transactional-Keywords (Do) und Navigational-Keywords (Website) findet sich hier wieder. Eine wichtige Ergänzung dieses Modells stellt die lokale Suche dar.

Umsertzung in der Praxis

Die Klassifizierung der Suchintention ist hilfreich, doch in der Praxis gibt es noch ein paar weitere Dinge zu beachten. Neben möglichen Nebensuchintentionen sollten Sie bei manchen Themen die Modifikation von Keywords im Hinterkopf behalten. Und auch um bei den lokalen Suchergebnissen oder als Featured Snippet zu ranken, finden Sie im Folgenden noch einige Tipps.

Mixed Intent und Nebensuchintentionen

Leider kann die Suchintention in der Praxis nicht immer so eindeutig bestimmt werden wie in der Theorie. Als Mixed Intent werden mehrere Interessen hinter einem Keyword verstanden. Auch eine oder mehrere Nebensuchintentionen sind denkbar. Bei der Einordnung der Keywords ist deshalb immer etwas Feingefühl gefragt. Indem Sie sich in die User hineinversetzen, können Sie mehrdeutige Suchintentionen am besten überprüfen.

Jedoch sind manche Suchanfragen selbst für Google nicht eindeutig zuzuordnen. Ein Beispiel dafür ist die Suche nach einem Unternehmen, welches sowohl einen Onlineshop als auch Filialen anbietet.

Beispiel einer Suche mit einer unklaren Suchintention

Wie durch den Screenshot deutlich wird, werden hier bereits am Anfang der ersten Ergebnisseite alle drei möglichen Keyword-Arten abgedeckt. Sowohl die lokale Suchintention (Google Maps – Visit-in-Person) als auch die transaktionale und navigierende Suchintention (Website mit Onlineshop) sowie die informative Suchintention (Knowledge Graph rechts im Bild) werden bedient.

Local SEO

Ordnet Google ein Keyword als Visit-in-Person-Anfrage ein, wird meistens ein Local Pack ausgespielt. Auch die organischen Suchergebnisse beziehen sich dann auf konkrete Standorte.

Ein Beispiel, bei dem Google auch ohne lokales oder transaktionales Keyword davon ausgeht, dass es sich um eine Visit-in-Person-Anfrage handelt, ist das Keyword "döner". Google geht automatisch davon aus, dass der User viel wahrscheinlicher einen Döner essen möchte, anstatt Fakten darüber nachzulesen.

Suche mit einem möglichen Bezug auf lokale Treffer
Um für lokale Suchanfragen gut zu ranken, gibt es ein paar Dinge, die Sie beachten sollten. Eines der Dinge, die Sie nicht beeinflussen können, ist die lokale Nähe zum Standort der Person. Was sie jedoch tun können, ist zum Beispiel die Optimierung des Google My Business Eintrags, die Pflege der NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) oder Einträge in lokalen Verzeichnissen.

Featured Snippet Optimierung

Einträge auf Position 0 spielen für informative Suchanfragen (Know- und Know-Simple-Anfragen) eine große Rolle. Da ihnen über den organischen Suchergebnissen viel Platz eingeräumt wird und dies somit viel Aufmerksamkeit bringt, ist es erstrebenswert, für Position 0 zu ranken. Google liefert im Featured Snippet genau die Informationen, nach denen der User sucht, wodurch weitere Suchergebnisse teilweise überflüssig werden.

Um auf Position 0 zu gelangen, sollten Sie unter anderem bereits in den Top 10 der Suchergebnisse platziert sein und die Inhalte entsprechend anpassen. Auch strukturierte Daten können hilfreich sein.

Superlative zur Keyword-Modifikation

Die Suche nach Superlativen hat in den letzten Jahren zugenommen. Keyword-Ergänzungen wie "bester, schönster, beliebtester, wichtigster" etc. können zudem eine gute Möglichkeit sein, Keywords zu modifizieren und somit auf eine andere Suchintention einzugehen.

Ein Beispiel ist das Keyword "kompressor", welches eindeutig transaktional ist. Die SERPs sind durch Google Shopping Ergebnisse und Google Ads gekennzeichnet. Wohingegen die Suchergebnisse des Keywords "bester kompressor" differenzierter ausfallen. Das Featured Snippet "Die besten Kompressoren laut Testern und Kunden" weist einen informativen Charakter auf. Und auch "Ähnliche Fragen" tauchen bei der Ergänzung des Keywords auf.

Suche mit einer Suchintention einer Kaufabsicht
Beispiel zu Ergebnissen bei Suchen mit Superlativen
Einen ähnlichen Effekt haben auch Zusätze wie "vergleich" oder "testsieger". Mit solchen oder anderen Keyword-Kombinationen zu arbeiten, kann eine gute Möglichkeit sein, sich vom transaktionalen Charakter der Keywords abzugrenzen und die User bereits in der Informationsphase abzuholen. Transaktionale Keywords hingegen weisen oft einen hohen Wettbewerb in den organischen Suchergebnissen und viele Werbeanzeigen sowie Google Shopping Ergebnisse auf.

Website-Analyse aus User-Sicht

Neben den Suchergebnissen lohnt es sich auch, die Websites der Konkurrenz genauer zu untersuchen. Sie sollten die Websites dabei nicht nur aus Online-Marketing-Sicht bewerten, sondern auch immer wieder die Perspektive des Users einnehmen. Nur so können Sie herausfinden, welche Elemente für die User wichtig sind und welche eher überflüssig. Fragen Sie sich zum Beispiel, ob es ausreichend Call-to-Action-Buttons gibt und ob sich diese an der richtigen Stelle befinden.

Indem Sie die Websites analysieren und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede vergleichen, können Sie zum Beispiel herausfinden, was die Konkurrenz macht, um die Suchintention zu bedienen. Wichtig ist es, die Top-Websites nicht einfach nur zu kopieren. Womöglich haben auch die bestplatzierten Websites etwas übersehen, was Ihnen wiederum einen Vorteil verschaffen könnte.

Fazit

Die Suchintention zu bedienen spielt für Google eine entscheidende Rolle und ist somit auch für die Bewertung Ihrer Website ein entscheidendes Kriterium.

Um die Suchintention zu verstehen, ist es hilfreich zu wissen, welche Suchintentionen Google kennt und wie sie in den SERPs interpretiert und dargestellt werden. Machen Sie sich bewusst, welche SERP-Features es gibt und auf welche Suchintention die Snippets in der Google-Suchergebnisseite hinweisen. Auch Keyword-Tools, die Überprüfung der Nutzersignale und die Analyse der am besten rankenden Websites sind hilfreich.

Bei der gesamten Analyse sollten Sie die User stets im Hinterkopf behalten und sich immer wieder in sie hineinversetzen. Denn letztlich sind die Google-User Personen wie du und ich, die die Google-Suche mit einer bestimmten Motivation verwenden.

Über den Autor

Tobias Gabel

Tobias Gabel ist spezialisiert auf den Bereich SEO und Content Marketing. Als SEO Consultant berät er seine Kunden zu allen Teilaspekten der Suchmaschinenoptimierung. Seiner Meinung nach ist es für jedes Unternehmen wichtig, langfristig die Unternehmensmarke durch strategische Maßnahmen zu stärken und somit Vertrauen und Autorität bei Google zu erlangen.

Suchintention verstehen und in der Praxis erfolgreich anwenden
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