Kontakte für die Erfolgsmessung richtig verwalten

Die Kontaktverwaltung ist ein zentraler Bestandteil der Erfolgsmessung. Hier werden sämtliche Daten der durchs Marketing gewonnenen Interessenten festgehalten. So kann bei einem Auftragsabschluss durchgängig nachverfolgt werden, wodurch der Erstkontakt ausgelöst wurde.

Kontaktherkunft erfassen

Die Herkunft eines Kontakts lässt sich über die einzelnen Kontaktkanäle bereits bei der ersten Kundenanfrage ganz einfach feststellen. Nehmen Interessenten über das Telefon Kontakt zu einem Anbieter auf, kann im direkten Gespräch erfragt werden, wie der Anrufer auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Bei allen Online-Anfragen können die Anbieter mit Hilfe der Traffic-Analyse messen, wie viele Interessenten auf diesem Wege Kontakt zu ihnen aufgenommen haben. Da die Traffic-Analyse jedoch keinerlei personenbezogene Daten erfasst, sagen die Reports nichts über die Qualität einzelner Online-Anfragen aus. Oft werden Anfragen über Formulare per E-Mail an das Unternehmen gesendet. Hier muss der Anbieter noch einmal nachfragen, über wen diese Anfrage zustande gekommen ist. Unternehmen haben zudem die Möglichkeit, individuelle E-Mail-Adressen, Telefon oder Telefaxnummern in den Suchmaschineneinträgen der Business- Suchmaschinen anzugeben. So sehen die Media-Entscheider ganz genau, welche Anfragen über welche Business-Suchmaschine generiert wurden.
 

Next Step: Kontaktqualität bestimmen

Durch die Erfassung der Kontaktherkunft weiß der Anbieter genau, woher die Interessenten zu ihm gelangen. Doch die reine Anzahl der Kontakte lässt noch keine hinreichende Aussage über den tatsächlichen Erfolg der Maßnahme zu. Denn letztendlich zählen nicht die Interessenten als Werbeerfolg, sondern die aus dem Suchmaschinenmarketing generierten Geschäftsabschlüsse. Media-Entscheider sollten daher immer im Blick behalten, welche unternehmerischen Erfolge aus dem Kontakt resultieren. Für die Erfolgsmessung spielt somit neben der Kontaktherkunft die Bewertung der Kontaktqualität eine wichtige Rolle. Die Anfragen müssen dafür unter Gesichtspunkten wie zum Beispiel die angefragte Menge, Spezifikationen zur Produktion oder zur Dienstleistung sowie die Entscheidungskompetenz des Anfragers ausgewertet werden.

Informationen zusammenführen

Neben der Kontaktherkunft sollten alle relevanten Kontaktinformationen übersichtlich und gut strukturiert in einer Kontakthistorie erfasst werden und für alle Verantwortlichen des Unternehmens zugänglich sein. Denn Ziel ist es, die gesamten Marketing-, Vertriebs-, Controlling und Produktionsentscheidungen eines Unternehmens durch die Auswertung der Kunden- und Transaktionsdaten zu unterstützen. Business-Intelligence-Lösungen stellen den Bestfall dar, um alle Informationen für das gesamte Unternehmen nutzbar zu machen.