Content-Marketing mit Ratgebern
Content-Marketing mit Ratgebern ist mehr als bloß Füllmaterial für die Suchmaschinenoptimierung. Ratgeber im Content-Marketing können die Bekanntheit steigern, das Image verbessern, Leads generieren oder sogar zum Kauf anregen. Content is King: Der zusammengefasste Dreh- und Angelpunkt des Content-Marketings. Allerdings wird Content zu häufig unpräzise angegangen, vor allem dort, wo es um Beratungen geht. Denn auch wenn es sich natürlich um eine Marketing-Spielart handelt, sollte hier der primäre Fokus darauf liegen, eine echte, umfassende Hilfestellung zu geben, statt bloß ein Textumfeld für die eigene Brand zu schaffen. Doch worauf ist zu achten, wenn dieser Marketing-Beratung-Spagat gelingen soll? Der folgende Artikel verrät es.
Ein Fachartikel von Markus Mattscheck
Wozu Ratgeber beim Content-Marketing?
Es gibt viele gute Möglichkeiten, Content für das Marketing zu nutzen. Ein Ratgeber ist eine Anleitung zur Lösung eines Problems. Dadurch können Ratgeber auf verschiedenen Ebenen wirken und unterschiedliche Ziele verfolgen.
Positiver Einfluss auf das Unternehmensimage
Ein guter Ratgeber, der dem Nutzer kostenlos zur Verfügung steht, hat einen positiven Einfluss auf das Image eines Unternehmens.
Steigerung der Bekanntheit
Gute Ratgeber werden weiterempfohlen. Sei es über Social-Media-Postings oder über Verlinkungen auf anderen Internetseiten.
Leadgenerierung
Wer gute Ratgeber schreibt, beweist Fachkenntnis. Das führt dazu, dass Leser dem Unternehmen ein hohes Maß an Know-how zugestehen, was die Generierung von qualifizierten Anfragen fördert.
Abverkauf
Ratgeber zeigen den Weg zur Lösung eines Problems auf. Oft werden hierfür spezielle Produkte benötigt. Das Vertrauen in den Verfasser führt dazu, dass dessen Produktempfehlungen eher gefolgt wird – sofern er als Berater und nicht als reiner Verkäufer auftritt.
Arten von Ratgebern im Content-Marketing
- Klassische How-to-Ratgeber und Anleitungen
- Interviews und Expertenaussagen
- Infografiken
- Statistik- bzw. zahlenlastige Ratgeber
- Whitepaper, E-Books und Dossiers
- Glossare & Lexika
- Produkttests und Erfahrungsberichte
- Bildergalerien
Alle diese Formate basieren auf gutem Text. Während Podcasts oder Videos eigenen Gesetzen folgen, konzentrieren wir uns hier auf die schriftliche Aufbereitung.
Gut beraten ist halb verkauft
Viele Webseitenbetreiber sind bei der Erstellung von Content zu sehr im Verkauf verhaftet. Das Content-Marketing soll den Verkauf unterstützen, darf aber nicht als plumper Selbstzweck wahrgenommen werden.
Negativbeispiel: Ein B2C-Unternehmen für Baustoffe betreibt einen Blog. Die Ratgebertexte sind nicht bebildert, wirken lieblos hingeschrieben und enthalten dutzende Links auf den eigenen Shop. Der Kunde erkennt sofort die reine Absicht als „Lockmittel“, was die Glaubwürdigkeit mindert.
Es ist legitim, Produkte zu verlinken, doch dies sollte sparsam und mit echtem Mehrwert geschehen. Gängige Kompromisse sind dezente Teaser am Ende eines Artikels oder hilfreiche Affiliate-Links.
Quelle: bauredakteur.de
Der Nutzen des Ratgebers sollte der wichtigste Antrieb sein. Wenn der Ratgeber wirklich hilft, entsteht die Conversion oft von ganz allein.
Professionell und fachlich perfekt
Nur weil man mit Produkten handelt, ist man nicht automatisch ein Experte in der Anwendung. Beratender Content muss jedoch auf einer fundierten Wissensbasis stehen. Sorgfältige Recherche ist Pflicht, um die Fachkraft-Perspektive zu untermauern.
Beispiel: Ein fehlerhafter Ratgeber führt dazu, dass ein Leser einen materiellen oder gar körperlichen Schaden erleidet. Ein Haftungsausschluss schützt hier kaum vor dem massiven Imageschaden (Shitstorm).
Der Ratgeber muss zielgruppenspezifisch sein
Im Journalismus spricht man vom „voraussetzungsfreien Schreiben“. Im Content-Marketing für Experten ist dies jedoch nicht immer ratsam. Ein B2B-Anbieter sollte seine Texte exakt auf das Vorwissen seiner Profi-Kunden zuschneiden. Grundsatz-Artikel für Laien wären hier reine Zeitverschwendung.
Quelle: pdv.de
Beratender Content muss knallhart auf die Hauptzielgruppe fokussiert sein. Für allgemeine Anfängerfragen eignet sich eher eine separate FAQ-Seite.
Quelle: blog.wulf-kfz.de
Gestaltung von Texten
Vermeiden Sie „Textwüsten“. Während man in Romanen lange Blöcke akzeptiert, muss beratender Content scannbar sein. Lange Textmassen wirken am Desktop abschreckend und sind auf mobilen Endgeräten kaum konsumierbar.
Wichtige Elemente zur Strukturierung:
- Gefettete Keywords
- Kurze Absätze
- Aussagekräftige Zwischenüberschriften
- Aufzählungen und Listen
- Tabellen für Vergleiche
Ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken (wie oben verwendet) ist ein essenzieller Service für den Leser. Weiterführende Tipps finden Sie im Artikel „Texten fürs Web“.
Illustration: Die Bebilderung von Ratgebern
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – besonders bei Anleitungen. Während rein rechtliche Ratgeber oft mit Symbolfotos auskommen, benötigen handwerkliche oder technische Guides echte Fotos vom Objekt. Wer nur generische Stockfotos verwendet, zeigt dem Kunden, dass er sich keine Mühe beim Informationsgehalt gegeben hat.
Regel: Bei Schritt-für-Schritt-Anleitungen sollte jeder wesentliche Punkt durch ein eigenes Foto visualisiert werden. Das steigert die Wertigkeit und die Nachvollziehbarkeit enorm.
Fazit
Ratgeber im Content-Marketing dürfen qualitativ nicht hinter neutralen Fachmagazinen zurückstehen. Nur wer sich vom reinen Verkaufsgedanken löst und echten, fachlich perfekten Mehrwert bietet, wird langfristig Erfolg haben und seine Marke als Experten positionieren.
Über Markus Mattscheck
Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis
Markus Mattscheck ist bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Er entwickelt ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien und teilt sein Wissen praxisnah als Autor.