Wirklich beraten statt kaschiert werben

Content-Marketing mit Ratgebern

Content-Marketing mit Ratgebern ist mehr als bloß Füllmaterial für die Suchmaschinenoptimierung. Content is King: Der zusammengefasste Dreh- und Angelpunkt des Content-Marketings. Allerdings wird Content zu häufig unpräzise angegangen, vor allem dort, wo es um Beratungen geht. Denn auch wenn es sich natürlich um eine Marketing-Spielart handelt, sollte hier der primäre Fokus darauf liegen, eine echte, umfassende Hilfestellung zu geben, statt bloß ein Textumfeld für die eigene Brand zu schaffen. Doch worauf ist zu achten, wenn dieser Marketing-Beratung-Spagat gelingen soll? Der folgende Artikel verrät es.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Inhaltsverzeichnis

Wozu Ratgeber beim Content-Marketing?

Es gibt viele gute Möglichkeiten, Content für das Marketing zu nutzen. Ein Ratgeber ist eine Anleitung zur Lösung eines Problems. Dadurch können Ratgeber auf verschiedenen Ebenen wirken und unterschiedliche Ziele verfolgen.

Positiver Einfluss auf das Unternehmensimage

Ein guter Ratgeber, der dem Nutzer kostenlos zur Verfügung steht, hat einen positiven Einfluss auf das Image eines Unternehmens.

Steigerung der Bekanntheit

Gute Ratgeber werden weiterempfohlen. Sei es über Social-Media-Postings oder über Verlinkungen auf anderen Internetseiten.

Leadgenerierung

Wer gute Ratgeber schreibt, hat Ahnung von dem Thema. Und das führt dazu, dass die Leser des Ratgebers dem Unternehmen einen hohen Grad an Know-how zugestehen. In Folge dessen können Ratgeber auch zur Generierung von Anfragen genutzt werden.

Abverkauf

Ratgeber zeigen uns den Weg zur Lösung eines Problems. Und manchmal benötigen wir hierfür spezielle Produkte oder Services. Was liegt da näher, als dem Verfasser des Ratgebers bei seinen Produktempfehlungen zu vertrauen. Aber Achtung, dieses Vertrauen erhalten Sie nur, wenn Sie im Sinne des Lesers ein guter Berater sind und kein Verkäufer.

Arten von Ratgebern im Content-Marketing:

  • Klassische How-to-Ratgeber und Anleitungen (etwa: Wie man seinen Garten in Dürresommern schützen kann)
  • Interviews und Expertenaussagen (etwa: ein Feuerwehr-Sanitäter erklärt, wie man Alltagswunden korrekt behandelt)
  • Infografiken
  • Statistik- bzw. zahlenlastige Ratgeber (etwa: Wichtige Berechnungen für angehende Bauherren)
  • Whitepaper, E-Books und Dossiers (etwa: Investitionsgrundlagen für Kleinsparer)
  • Glossare & Lexika
  • Produkttests und Erfahrungsberichte (etwa: Akku-Kettensägen: Taugen sie als Benziner-Ersatz?)
  • Bildergalerien bzw. bildlastige How-to-Ratgeber (etwa: Küchenaufbau vom leeren Raum bis zum Einräumen)

All diese Ratgeber benötigen Text. Natürlich gibt es auch Podcasts oder Video-Ratgeber, aber diese haben eigene Prinzipien. Uns geht es hier um das Schriftliche und was man dabei beachten muss.

Gut beraten ist halb verkauft

Viele Webseitenbetreiber, die Content erstellen, sind mit ihren Gedanken zu sehr im Verkauf verhaftet. Natürlich, Primärfokus des Content-Marketings ist es, den Verkauf zu unterstützen. Allerdings nicht als Selbstzweck.

 

Dazu kann man sich folgendes als (im Grundaufbau häufig vorkommendes) Negativbeispiel vorstellen:


Ein B2C-Unternehmen, das Baustoffe und Werkzeuge vertreibt, betreibt einen Blog zwecks Suchmaschinenoptimierung. Darin finden sich auch Ratgeberartikel. Etwa wie man Beton korrekt anmischt, oder Klettergerüste einzementiert. Vom Grundgedanken her vorzüglich. Aber es hapert bei der Ausführung.

So sind die Ratgeber-Texte nicht bebildert. Zudem wirken die Texte schnell hingeschrieben, es bleiben gerade für Laien (die Kernzielgruppe!) viele Fragen offen. Auch wird im Text dutzendfach auf Produkte aus dem eigenen Portfolio verlinkt. Der Kunde sieht selbst als Marketing-Laie sofort, dass diese Artikel nur geschrieben wurden, um als Lockmittel auf die Produktseiten zu fungieren.


Nicht falsch verstehen, es ist natürlich aus Marketingsicht sinnvoll, dem Leser von den Content-Seiten aus zu ermöglichen, die Produkte zu entdecken – niemand erwartet auf einer gewerblichen Webseite vollkommen nichtgewerbliche Informationsangebote. Aber dies sollte im Text nur äußerst sparsam eingesetzt werden und am besten nur dann, wenn es für den Leser einen Mehrwert bringt.

 

Für Unternehmer kann gutes Content-Marketing nur ein Mittel zum Zweck sein. Aber die Strategie bestimmt die Regel. Und wer sich auf Content-Marketing einläßt, der muss sich an die Regeln halten, wenn er mit der Strategie erfolgreich sein will. Man kann ja auch nicht erwarten, viel generischen Traffic über Suchmaschinen zu erhalten, wenn man die wichtigen Faktoren für die Suchmaschinenoptimierung außer Acht läßt.


Gängige Kompromisse sind zum Beispiel Teaser am Ende eines Artikels zu Produkten, die der Leser im Zusammenhang mit dem Thema benötigt. Das können Links zum eigenen Angebot sein oder Affiliate-Links zu fremden Angeboten, mit denen Blog-Betreiber Geld verdienen.

 

Shopping-Teaser in einem Ratgeber-Artikel

Quelle: https://www.bauredakteur.de/moertel-und-beton-mischen-die-richtige-mischung-machts/


Dazu ist es wichtig, sich vom Wunsch „beseelen“ zu lassen, dem Leser primär beratenden Mehrwert zu bieten. Der Nutzen des Ratgebers und die Freude über diese Hilfestellung sollte der wichtigste Antrieb sein, nicht den Kunden auf Produkte zu leiten. Wenn der Ratgeber wirklich berät, geschieht das sowieso.

Professionell und fachlich perfekt

Apropos „wirklich beraten“: Nur weil man mit etwas handelt, bedeutet das nicht automatisch, dass man auch ein ausgesprochener Experte in der Benutzung besagter Produkte wäre – sonst wäre ja beispielsweise jeder Verkäufer von Küchenutensilien auch ein Sterne-verdächtiger Koch.


Genau das ist jedoch vielerorts das Problem: Beratender Content wird dort ausschließlich aus Sicht und mit dem Wissens-Background des Betreibers verfasst.


Auch hier gilt, nicht falsch verstehen: Wenn man sein Geld damit macht, hat man durchaus eine solide Wissensbasis. Aber man sollte dennoch sorgfältige Recherche betreiben.


Man stelle sich nur folgendes Beispiel vor:


Ein Leser findet einen Ratgeber-Artikel auf der Firmenseite. Er arbeitet ihn Schritt für Schritt durch und hält sich minutiös daran. Doch weil der Artikel nicht sachgerecht geschrieben wurde, entsteht im dabei ein Schaden materieller oder gar körperlicher Natur.


Nicht zuletzt in Zeiten des Social-Media-Shitstorms ein Super-GAU. Da würde es auch nicht viel helfen, dass man sich über einen Haftungsausschluss rechtlich abgesichert fühlt.


Deshalb gilt, alles, was beratend veröffentlicht wird, muss fachlich perfekt sein. Dazu ist es zwingend nötig, über seinen eigenen Wissenshorizont zu blicken, Recherche zu betreiben. Und sei es nur deshalb, um eine Gegenprüfung des eigenen Wissens vorzunehmen und es zu bestätigen.

Der Ratgeber muss zielgruppenspezifisch sein

Es gibt im Journalismus, besonders im Special-Interest-Bereich, ein Credo: „Voraussetzungsfreies Schreiben“. Gemeint ist, dass Texte so simpel formuliert werden, dass auch Laien sie verstehen.


Zwar muss man, um guten Beratungscontent zu schreiben, tatsächlich ein Stück weit wie ein professioneller Redakteur agieren. Allerdings wäre es vermessen, als Gewerbetreibender grundsätzlich voraussetzungsfrei zu schreiben.


Ein Beispiel dazu:

 

Ein im B2B-Bereich angesiedelter Anbieter von Nähgarnen und Nähmaschinen(-zubehör), der nur gelegentlich an (enorm anspruchsvolle) Privatkunden verkauft, verfasst Ratgeber, die sich damit befassen, wie man Schnittmuster überträgt oder eine brandneue Nähmaschine richtig einstellt.


Selbst wenn diese Ratgeber nach allen Regeln der Kunst geschrieben wären, wären sie an der Zielgruppe vorbei. Diese kennt solche Themen bereits. Für sie sind Low-Level/Grundsatz-Artikel nicht relevant. Aller Aufwand, den der Seitenbesitzer betrieb, war vergeblich.


Tatsächlich sollte man so zielgruppenspezifisch sein, wie es nur geht, auch wenn das enorm anspruchsvolle Texte benötigt. Wenn man sich mit digitaler Verwaltungstechnik vornehmlich an Behörden richtet, verfasst man auch nur digitalisierungstechnische Leitfäden für Mitarbeiter in öffentlichen Verwaltungen und nicht auch solche, die sich an Privatleute richten.

 

Download-Seite für zielgruppenspezifische PDF-Ratgeber
 
Quelle: https://www.pdv.de/publikationen/leitfaeden


Und wenn man sich mit Werkstattausrüstung an professionelle Autowerkstätten richtet, macht es ebenso Sinn, über Vor- und Nachteile spezieller Hebebühnenkonzepte zu informieren, statt über B2C-Anfängerthemen wie „welches Werkzeug braucht man zur Autowartung?“.
 

Ratgeber zu Hebebühnen eines Werkstattausstatters

Quelle: https://blog.wulf-kfz.de/vorteile-nachteile-1-saeule-hebebuehne/


Man kann durchaus dem voraussetzungsfreien Schreiben Genüge tun. Dafür sollte man aber eine eigene FAQ-Seite erstellen, in der „weiche“ Themen behandelt werden. Aber beratender Content muss knallhart auf die Hauptzielgruppe fokussiert sein, sonst nutzt er nichts.

Gestaltung von Texten

Sprechen wir über die Aneinanderreihung von Wörtern und Sätzen. Dabei gibt es genau eine Medienform, in der es erlaubt ist, in großen Blöcken zu schreiben, Belletristik. Ein Roman darf aus langen Reihen von Wörtern bestehen. Die Autobiografie eines Politikers darf aus langen Reihen von Wörtern bestehen.


Doch wenn man beratenden Content verfasst, muss man unter allen Umständen vermeiden, dass der Leser von einer Textmasse „erschlagen“ wird.


Dazu noch ein Negativbeispiel:


Ein B2C-Anbieter von Saatgut und ähnlichem Gartenzubehör möchte beschreiben, wie Bäume zu veredeln sind. Sehr gute Themenwahl, echter Mehrwert. Doch anstatt er die einzelnen Punkte strukturiert untereinanderschreibt und zu jedem Handlungsschritt Bilder liefert, schreibt er bloß einen großen Text, der wahllos von nicht wirklich themenspezifischen Stockfotos unterbrochen wird.


Um zu verstehen, wie falsch das wäre, sollte der Leser sich vielleicht kurz anschauen, welche Einzelschritte für die Veredlung notwendig sind. Dann wird überdeutlich, welche Nachteile durch die Textmasse zutage treten. Tatsächlich sind es Themen-unabhängig immer die gleichen:

  • Es wird unheimlich schwer, die Schritte voneinander zu unterscheiden. Das kann so weit gehen, dass man dem Ratgeber kaum noch folgen kann. Besonders schwer wiegt das, je mehr Schritte notwendig sind und je anspruchsvoller das Thema ist.
  • Es sieht im allerhöchsten Maß nachteilig auf mobilen Endgeräten aus. Selbst große Smartphones zeigen im Bildschirmausschnitt nur einen Bruchteil dessen, was selbst ein Mini-Notebook anzeigt. Und mobil ist nicht nur die Zukunft, sondern bereits die Gegenwart.
  • Es sieht trotz professionellem Inhalt wenig wertig aus. Eine Textmauer wirkt so, als hätte der Ersteller buchstabengetreu „heruntergeschrieben“.

Das soll nicht bedeuten, dass man sich um des Kurzfassens Willen kurzfassen müsste. Es gibt einfach Themen, die lassen sich nicht in zweieinhalb Absätzen beschreiben, ohne viel Informationsgehalt und somit Wertigkeit/Professionalität einzubüßen. Sehr wohl soll es jedoch bedeuten, dass man seine Texte strukturiert.


Wichtige Elemente zur Strukturierung:

  • Gefettete Wörter
  • Absätze und klare Gliederungen
  • Zwischenüberschriften
  • Aufzählungen
  • Listen
  • Tabellen

Und immer sollte man sich fragen, ob es nicht Sinn macht, ein Durchklicken durch die Kapitel zu ermöglichen. Oder ob ein Inhaltsverzeichnis mit Links zu den Abschnitten ein guter Service für die Leser ist.


Mehr zu diesem Thema lesen Sie im Artikel „Texten fürs Web - gute Online-Texte schreiben“.

Illustration, die Bebilderung von Ratgebern

Zugegeben, es gibt erklärende Content-Artikel, die benötigen schlicht kein beigestelltes Bildmaterial. Tatsächlich würde dies unter Umständen sogar die Wertigkeit mindern – man denke beispielsweise an einen Artikel über wichtige Faktoren im Mietrecht. Wenn da jenseits eines Aufmacherfotos mit dem obligatorischen „Gesetzesbuch auf Schreibtisch mit Justitia-Statue im Hintergrund“ weitere Stockfotos eingebaut werden, macht dies nur wenig Sinn.


Doch mehrfach haben wir in diesem Artikel schon in den Beispielen kurz Fotos angerissen. Machen wir nun die Probe:


Ein B2C-Anbieter von Farben, Lacken und ähnlichem Renovierungszubehör möchte einen Artikel verfassen, in dem er beschreibt, wie man alte Holzmöbel, die mit Schellack überzogen sind, aufbereitet und dazu auch selbst Schellack einsetzt.


Abermals ein sehr gutes Thema. Aber der Anbieter nimmt dazu nur Stockfotos von alten Möbeln, von Schleifgeräten und dergleichen. Damit geschehen zwei Dinge:

  1. Dem Leser geht eine wichtige Informationsquelle verloren. Er muss sich für dieses heikle Thema nur auf das verlassen, was der Text beschreibt. Selbst wenn dieser hochwertig ist, fehlt meist dennoch etwas.
  2. Es wird abermals offensichtlich, dass es sich hierbei nur um einen Marketing-Text handelt, denn der Ersteller gab sich nicht die Mühe, vollumfänglich zu informieren.

Rufen wir uns nochmal das erste Kapitel ins Gedächtnis: Der Informationsgehalt und -wert muss über allem anderen stehen, sonst bringt der Content nicht das gewünschte Ergebnis.

 

Immer, wenn man Schritt-für-Schritt-Anleitungen erstellt, muss man sich die Mühe geben, diese mit gleichen Fotos, am gleichen Objekt zu bestücken. Mindestens ein Foto für jeden Unterpunkt, gerne auch mit erklärender Bildunterschrift, sofern es sich dabei nicht um duplizierte Informationen aus dem nebenstehenden Fließtext handelt. Nur so erreicht man maximale Wertigkeit, Informationsgehalt und Nachvollziehbarkeit.

Fazit

Wer Ratgeber zum Zwecke des Content-Marketings schreibt, muss sich von dem Gedanken freimachen, dass es ausreicht, halbwegs stimmige Texte zu verfassen. Ein Ratgeber auf einer gewerblichen Seite darf nicht minder hochwertig sein als das, was man auch in einem neutralen Magazin lesen würde. Nur dann erfüllt man wirklich den eigentlichen Marketing-Sinn hinter dem Content, indem man echten Mehrwert bietet.

Über Markus Mattscheck

Markus MattscheckBetreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.

Content-Marketing mit Ratgebern
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  • Verständlichkeit
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  • Nützlichkeit
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  • Praxisbezug
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