Grundlagen, Tipps, Beispiele und Anregungen

Storytelling in der Modebranche – Fashion Modemarken online vermarkten

Trotz einer hart umkämpften Branche, lassen sich Modemarken online gut vermarkten. Zumindest, wenn man es richtig anstellt und dabei auch eine Geschichte erzählt. Foto: unsplash.com © Athirah Sarizal

Trotz einer hart umkämpften Branche, lassen sich Modemarken online gut vermarkten. Zumindest, wenn man es richtig anstellt und dabei auch eine Geschichte erzählt. Foto: unsplash.com © Athirah Sarizal

Mode wandelt sich von Jahr zu Jahr, ihre Relevanz verliert sie aber nie. In Zeiten von Social Media haben auch junge und unbekannte Marken die Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit über das Internet bekannter zu werden. Dementsprechend groß ist allerdings auch die Konkurrenz. Wer in der modernen, komplexen Modebranche bestehen möchte, braucht eine gute Marketingstrategie. Zu dieser gehören allerdings nicht nur die Ausarbeitung eines Social-Media-Redaktionsplans, sondern auch Alleinstellungsmerkmale, eine Content-Marketing-Strategie und vor allem eine gute Story.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Über den Inhalt

Warum Modemarken mit Story sich besser verkaufen

Modemarken mit Story verkaufen sich besser, als Modemarken ohne Story. Das machen zum Beispiel einige bekannte Sportmarken deutlich: Das Unternehmen Nike wäre nicht dasselbe, wenn es einfach nur schicke Sportkleidung verkaufen würde. Der Slogan "Just do it." ist inzwischen wahrscheinlich genauso bekannt, wie McDonald's "I'm lovin' it". Zwar startete 2019 zum ersten Mal eine deutsche Kampagne um den Slogan, Nike wirbt aber auf dem internationalen Markt schon seit 30 Jahren damit. Die Marke verkörpert inzwischen nicht nur reinen Sport, sondern Leistung, Aktivsein, Kraft und Selbstbewusstsein. Und sie spricht alle an – nach dem Motto: Auch Du kannst es schaffen!

 

Menschen, die sich Kleidung von Nike kaufen, sollen das Gefühl bekommen, in der Marke einen persönlichen Motivator, vielleicht sogar ein kleines Wundermittel gefunden zu haben. Das Image der Marke soll auf den Träger der Kleidung übergehen und ihn dabei unterstützen, mehr Leistung aus dem eigenen Körper zu holen. Diese Story, die um die Marke aufgebaut wird, bekommt durch die Unterstützung prominenter Vertreter zusätzliche Überzeugungskraft.

 

In einem der jüngeren Werbespots des Unternehmens wirbt die zu diesem Zeitpunkt 36 jährige Serena Williams, die wohl bekannteste Tennisspielerin der Welt für Nike: Der kurze Film zeigt sie, wie sie als kleines Kind mit ihrem Vater beim Training auf dem Tennisplatz steht. Ihr Vater vermittelt ihr, sie könne es durch hartes Training irgendwann zu den US Open schaffen. Und auch im Spot "Dream Crazier", in dem noch viele weitere Sportlerinnen vorkommen, vermittelt Nike dem Zuschauer folgende Botschaft: Um Erfolg zu haben, braucht es weder viel Geld, noch teure Trainer oder Akademien – Stattdessen sollte jeder größer träumen, denn jeder kann es schaffen! Indem zudem gegen Diskriminierung im Sport Stellung bezogen wird, stellt sich das Unternehmen auch noch politisch in ein gutes Licht. Rundum durchdachtes Marketing!

Was bewirkt Brand-Storytelling?

Brand-Storytelling gibt einer Modemarke ein Gesicht. Die Geschichte, die um eine Marke gesponnen wird (nicht zu verwechseln mit der wirklichen Historie des Unternehmens oder der Marke), ist dabei meist zugleich deren Kornbotschaft. Das „Geschichtenerzählen“ kann dabei auf ganz unterschiedlichen Wegen ablaufen.

 

Alle Produkte der Marke werden auf diese Kernbotschaft hin abgestimmt – bis eventuell ein gezielter Imagewechsel stattfinden soll. Dann wird die Geschichte angepasst und erweitert. Wichtig ist, dass die Geschichte zusammenhängend bleibt, damit das Ganze nicht unglaubwürdig wird. Vor allem auch jeglicher Online-Content der Marke sollte die Story in sich tragen.

 

Durch das Brand-Storytelling kann ein Unternehmen vermitteln, was die Modemarke im Kern ausmacht. Hier kann dann wiederum die Historie des Unternehmens mit hineinspielen, vor allem aber sollen Werte und Visionen dargelegt werden. Auch welche Kunden die Marke ansprechen möchte, muss die Story aufzeigen.

 

Und schließlich ist es wichtig, dass diese Geschichte in vielen Varianten immer wieder erzählt wird. Nur so festigt sich das Image einer Modemarke und Kunden können wiederum selbst zu Werbeträgern werden, indem sie als richtige Zielgruppe an diesem Image teilhaben. Denn seien es Beiträge in sozialen Netzwerken, Statements der Vorstände eines Unternehmens bei öffentlichen Auftritten und in Interviews oder auch Reaktionen auf Bewertungen und Kritik – all das beeinflusst das Image der Modemarke und damit auch deren Geschichte.

Eine Kollektion bewusst zusammenstellen

Modemarken können sich von der starken Konkurrenz nur abheben, wenn die einzelnen Kollektionen zum einen bestenfalls durch Qualität bestechen, zum anderen vor allem aber auch etwas Besonderes mitbringen. Das können zum Beispiel ausgefallene Schnitte sein, innovative Stoffe oder interessante Farben. Auch tut es einer Kollektion gut, immer mehrere Kleidungsstücke deutlich mit der Story der Marke zu verbinden.

 

Hierfür können wiederum Kleidungsstücke ausgewählt und im Kontext der eigenen Story verortet werden, die selbst eine eigene Geschichte haben. Sei es die Jeans, der Kapuzenpullover oder die weißen Sneakers – solche Stücke stehen selbst schon ikonisch für einen bestimmten Lifestyle und können mit ihrem eigenen Image eine Story mittragen. Gleichzeitig sind es bewährte Teile, die nicht nur beliebt sind, sondern auch in jede Garderobe (der Zielgruppe) gehören.

 

Storytelling zur Geschichte des Hoodie im Online-Shop

Quelle: https://www.def-shop.com/magazin/geschichtsstunde-woher-kommt-eigentlich-der-hoodie/

 

Entscheidend ist, dass jede Kollektion dem Image in die Hände spielt und innerhalb der Brand-Story Sinn ergibt. Gleichzeitig kann eine Kollektion wiederum auch eine eigene kleine Geschichte erzählen. Damit vermeidet man Stillstand. Die Modebranche ist schnelllebig, erwartet Anpassungs- und Veränderungsfähigkeit und möchte Neues sehen. Eine neue Kollektion sollte einer älteren nicht zu sehr ähneln.

Der Online-Shop: Dreh- und Angelpunkt?

Der Online-Shop, das kann heute durchaus so gesagt werden, ist der Dreh- und Angelpunkt einer Modemarke, die online vermarktet werden soll.

 

Ein Blick auf den E-Commerce-Umsatz mit Waren in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2019 reicht schon, um zu sehen, wo der Onlinehandel hinstrebt. Während im Jahr 1999 gerade einmal eine Milliarde Euro online umgesetzt wurde, waren es zehn Jahre später immerhin schon 15,6 Milliarden Euro. Und 2019 waren es schließlich ganze 57,8 Milliarden Euro – Tendenz weiter steigend.

 

Selbstverständlich muss auch über den Auftritt auf der offiziellen Shop-Seite die Story der Marke bestärkt werden. Sowohl das Design des Shops und somit die Anpassung an die Zielgruppe(n), als auch das Interface, die Produktbeschreibungen usw. müssen sich in das Image einreihen. Auf einer Unterseite "Über uns" oder "Unsere Philosophie" kann die Story der Marke ganz explizit und übersichtlich, aber durchaus etwas ausführlicher präsentiert werden.

 

Legen Sie aber weiterhin Wert auf wichtige Standards für Online-Shops:

  • Sinnvolle Zusatzfunktionen im Shop, wie die Möglichkeit der Erstellung einer Wunschliste, eine Laufsteg-Ansicht mit kleinen Videos, eine Passform-Beratung sowie Kundenberatungen und Ähnliches erhöhen das Wohlfühlerlebnis beim Shoppen.
     
  • Auf die Benutzerfreundlichkeit im Online-Shop ist besonders zu achten. Vom Bestellprozess über die Gestaltung der Formulare bis zu den Zahlungsfunktionen ist alles der Zielgruppe gemäß besonders komfortabel einzurichten.
     
  • Mit verschiedenen Zertifikaten und der bereits erwähnten Darstellung von Kundenbewertungen sowie einfach zu findenden Informationen zu Garantie, Rücksendung & Co. lässt sich Vertrauen schaffen.
     
  • Eine Modemarke verschafft sich dauerhaft nur dann einen guten Ruf, wenn auch die Kommunikation mit den Kunden stimmt. Bei Rückfragen sollte ein Kundensupport stets niederschwellig per Telefon, Mail oder Chat erreichbar sein. Um die Kunden wiederum interessiert zu halten, kann sich der Versand von individuell angepassten Newslettern per Mail lohnen. Gutscheincodes und Angebote können zum weiteren Kauf führen, sind dabei aber gleichzeitig auch ein Zeichen von Dankbarkeit für die Treue eines Kunden.

Die Kleidung richtig präsentieren

Detaillierte Produktbeschreibungen und vor allem perfekt präsentierte und durchdachte Produktfotos sind unerlässlich für jede Modermarke mit Internetpräsenz und vor allem für den Online-Shop. Denn anders als im stationären Handel können die Kunden die Kleidungsstücke ja nicht in die Hand nehmen und genau betrachten. Auch Detailaufnahmen der einzelnen Produkte sind daher wichtig.

 

Wir raten zu individuell produzierten Produktfotos. Zwar erfordert dies mehr Eigenarbeit, als Fotos vom Hersteller zu erwerben und es müssen Zeit und Kosten mit bedacht werden, dafür lassen sich eigene Ideen und Vorstellungen genau wie angedacht umsetzen. So ist es möglich, die Produkte passend zur eigenen Bildsprache zu präsentieren.

Zudem bleiben Brands, die ihre Kleidungsstücke selbst in Szene setzen flexibel und können mit dem eigenen Equipment, einem festen Fotografen oder auch einem eigenen Inhouse-Studio immer reaktionsschnell und spontan reagieren und Produktneuheiten ablichten oder beispielsweise auch einmal kurzfristig eine Social-Media-Kampagne starten.

Künstliche Verknappung und andere clevere Strategien

Bei der Vermarktung einer Modermarke vorwiegend oder ausschließlich über das Internet reicht es oft nicht, alleine eine gute Story rund um ein durchdachtes Kleidungskonzept zu erzählen und hochwertige Stücke zu verkaufen. Wer sich wirklich interessant machen möchte, überlegt sich bestenfalls noch einen kleinen "Twist" – einen geschickten Marketingzug also, der die Marke zu etwas Begehrenswertem und Besonderem macht.

 

Als bestes Beispiel für einen solchen Twist ist die künstliche Verknappung und hier wiederum exemplarisch die Modemarke "Supreme" aus den USA zu nennen. Bereits seit Mitte der 90er Jahre verkauft das Label Mode im Bereich Hip-Hop und Skating, doch erst seit einigen Jahren ist die Marke so richtig erfolgreich. Für angeblich knapp 500 Millionen US-Dollar konnte Supreme 2017 die Hälfte ihrer Anteile an die Carlyle Group (eine der größten US-amerikanischen Private-Equity-Gesellschaften) verkaufen. Grund für den plötzlich starken "Hype" der um die Marke entstand, ist die Digital-Strategie: Jeden Donnerstag ist im Online-Shop sowie in den stationären Shops eine neue Kollektion erhältlich. Außerdem sind die Kollektionen bei keinem Fremdanbieter erhältlich; nur bei Supreme selbst.

 

Eine lange Schlange vor einem Supreme-Shop. Online geht es ganz ähnlich zu. Foto: unsplash.com © Charles

Eine lange Schlange vor einem Supreme-Shop. Online geht es ganz ähnlich zu. Foto: unsplash.com © Charles

 

Nicht nur sind die Schlangen vor den rar gesäten Läden so groß, dass Kunden teilweise schon Tage vor den "Releases" der Kollektionen auf der Straße campen. Selbst online sind die limitierten Teile meist nach wenigen Sekunden restlos ausverkauft. Später finden sich die Produkte für deutlich teurere Preise auf eBay, Kleiderkreisel, in Facebookgruppen & Co. wieder, wo sie von spezialisierten Resellern weiterverkauft werden. Das stört Supreme nicht. Im Gegenteil – die Marke weiß um den Hype und die Resellerkultur und bedient sich dieser auf clevere Art und Weise.

 

Inzwischen muss das als Brand für Skater angefangene Unternehmen gar keine gezielte Story mehr erzählen. Noch immer steht Supreme für junge Mode und die Zusammenarbeit mit diversen Designern, Künstlern, Fotografen und Musikern. Doch auf die gleiche Weise wie eine Luxusmarke (Louis Vuitton oder Gucci etwa) verkauft sich Supreme alleine schon aufgrund der Exklusivität. Die künstliche Verknappung hat als Strategie in diesem Fall voll eingeschlagen.

Die Bedeutung von Social Media für Modemarken

Um beim Beispiel Supreme zu bleiben: Die sozialen Medien haben die Bekanntheit der Modemarke ebenfalls in bedeutender Weise gefördert. Auf Instagram hat das Unternehmen inzwischen über 13 Millionen Follower – mehr, als bekannte Sportmarken, wie Reebok, Fila, Asics, DC Shoes und viele weitere zusammen (Stand: Februar 2020).

Die Story, die sich inzwischen im Grunde nur noch um die Exklusivität der Marke dreht, erzählt sich dabei von ganz alleine; sie ist zum Selbstläufer geworden. Nicht nur füllen Reseller und Kunden, die auf der Suche nach bestimmten Produkten sind, die sozialen Medien mit Bildern und Berichten über die Kollektionen. Auch Prominenten sind durch die knappe Verfügbarkeit der Shirts, Pullover, Taschen oder Mützen längst treue Kunden.

 

Supreme-Kleidung ist zum Statussymbol geworden, das auf dem privaten Instagram-Profil wie eine teure Uhr oder eine seltene Handtasche präsentiert wird. Schließlich sind die seltenen Stücke nicht einfach zu bekommen.

Prominente Fans früh für die eigene Modemarke zu gewinnen ist nicht einfach. Sich als Marke rar zu machen und eine Story am Zeitgeist zu erzählen sowie eine Jugendkultur zu repräsentieren und ihr zuzuspielen (Reseller von Streetwear sind meistens junge Leute, oft sogar noch Schüler) sind gute Ansätze. Dass die sozialen Medien hier eine entscheidende Rolle spielen, steht außerfrage. Auch kann es manchmal schon helfen, eine einzige Kampagne mit einem Prominenten für etwas mehr Geld zu starten, um danach Vertreter aus einem ähnlichen Bereich ganz von alleine für sich zu gewinnen.

 

Sinnvoll kann es weiterhin sogar sein, frühe Fans mit in die Entscheidungen im Unternehmen einzubinden, um Bedürfnisse leichter zu analysieren und schneller befriedigen zu können. Ob in Abstimmungen, in Umfragen in Newslettern oder direkter Kommunikation über Kommentarspalten oder in Chats – die Möglichkeiten, die Meinung der Kunden einzuholen sind online und gerade über die sozialen Medien vielfältig wie nie zuvor.

Content-Marketing im Bereich Mode

Auch das Content-Marketing in seinen verschiedenen Ausprägungen ist ein wichtiges Instrument in der hartumkämpften Welt der Mode. Denn gute Inhalte zahlen sich immer aus, weil sie früher oder später die Leute erreichen und bestenfalls überzeugen können. Das Praktische beim Content-Marketing ist, dass die Inhalte absolut stimmig mit der Brand-Story verknüpft werden können. Nichts funktioniert zum Geschichtenerzählen besser, als gute Texte – möglichst passend aufbereitet mit ergänzenden visuellen Inhalten.

 

Im Modebereich bieten sich Ratgeber rund um die Textilpflege oder zu Kombinationen bestimmter Kleidungsstücke sowie Nachrichten aus der Modewelt an. Wichtig ist bei alldem, dass die Textformate sich passend an das Produktsortiment ansiedeln lassen, damit es zu möglichst vielen Conversions kommt.

 

Beim Inhalt der Texte sollten Unternehmen auf die Glaubwürdigkeit achten. Texte rund um die nachhaltige, faire und ökologische Herstellung von Mode und die Befürwortung dessen kommen heute bei den Kunden natürlich gut an. Können die eigenen Produktionsbedingungen und das unternehmerische Handeln allerdings nicht mit der propagierten Philosophie mithalten, schießt man sich durch solchen Content eher ein Eigentor.

 

Dennoch werden und bleiben Modemarken vor allem interessant, wenn sie inhaltlich Stellung beziehen. Im besten Fall verrät schon ein Teil der Brand-Story, welche Werte das Unternehmen vertritt. Der Content dient dann dazu, dies zu untermauern und interessante und wissenswerte Dinge weiterzugeben, die potenzielle Kunden dazu bringen, regelmäßig Newsletter oder Blogs zu lesen.

Crowdfunding als Marketing-Instrument

Abschließend können wir jeder jungen, aufstrebenden Modemarke, die versucht, vor allem online an mehr Bekanntheit zu gelangen, das Crowdfunding als gutes Marketing-Instrument empfehlen. Denn für viele Unternehmen ist der Finanzierungsaspekt beim Crowdfunding tatsächlich nur eine (durchaus nützliche) Nebensache. Vielmehr kann über das Crowdfunding auch effektiv ein größeres Publikum gefunden oder eine Marke erst richtig bekannt gemacht werden.

 

Denn gut durchdachte Kampagnen sprechen sich oft schnell herum oder werden, wenn sie zahlreiche Unterstützung finden, oftmals sogar auf den Startseiten der Crowdfunding-Plattformen ausgestellt. Wichtig ist, dass im Rahmen der Kampagne erneut die Story der Marke ganz deutlich wird und dass Unterstützer in irgendeiner Weise von ihrer Unterstützung profitieren.

 

Bestimmte limitierte Stücke nur an die im Rahmen der Kampagne Finanzierenden abzugeben oder großzügige Rabatte auf die ersten drei bestellten Teile zu geben und Ähnliches sind wichtige und notwenige Maßnahmen, um einen Anreiz zu schaffen. Nur innovative Markenkonzepte und gut erzählte Geschichten reichen hier nämlich leider doch nicht immer aus.

Fazit

Die Vermarktung von Mode im Internet ist nicht einfach. Der Markt ist hart umkämpft. Storytelling bietet auch kleinen oder neuen Modemarken eine gute Möglichkeit, Kleidung zu vermarkten.

Über Markus Mattscheck

Markus MattscheckBetreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.

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