Studie: Content-Marketing im B2B

Content Marketing Studie 2013, TBN Public Relations GmbH

Content-Marketing ist 2013 einer der großen Trends in der Online-Kommunikation. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Die Nutzung von Content-Marketing zum Zweck der Leadgenerierung ist gerade für Unternehmen im B2B eine der interessantesten Optionen. Denn hierbei entstehen vertriebsrelevante Kontakte zu potenziellen Kunden mit echtem Kaufinteresse. Doch nur 11,2 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen nutzen Content-Marketing, um neue Vertriebskontakte zu schaffen. Das ist eines der Ergebnisse der Content-Marketing-Studie 2013 der TBN Public Relations GmbH.

Verantwortlich hierfür ist hauptsächlich die fehlende strategische Verknüpfung von Inhalten mit Prozessen zur Leadgenerierung. „Es wird viel Content produziert. Ob Facebook, XING oder YouTube – es mangelt nicht an Informationen. Viele Angebote sind auch von hoher Relevanz für die Nutzer. Aber kaum ein Unternehmen nutzt diese Investition in hochwertige Inhalte, um nachhaltig den vertrieblichen Erfolg zu steigern“, sagt TBN-Geschäftsführer Jens Fuderholz. Inhalte sind also ausreichend vorhanden: Jedes vierte Unternehmen bietet Case Studies, jedes fünfte Whitepaper zum Download an. Rund 13 Prozent der untersuchten Unternehmen verfügen über ein Weblog, 69 Prozent setzen Videos in der Online-Kommunikation ein.

Um jedoch aus einem anonymen Website-Besucher, der an einem dieser Inhalte interessiert ist, einen vertriebsrelevanten Kontakt zu machen, ist es notwendig, diesen Interessenten und seinen Bedarf näher kennenzulernen. In der Regel geschieht dies mithilfe eines Opt-ins, also einer Registrierung, verbunden mit der Einwilligung des Interessenten, über die von ihm gewünschten Kanäle in Zukunft vom Unternehmen relevante Informationen zu seinem Interessengebiet zu erhalten. Abgestimmt auf seine Interessen und seine Reaktionen auf bereitgestellte Inhalte erhält ein Interessent immer spezifischer werdende Informationen mit echtem Mehrwert. Erst wenn ein solcher Lead in seinem Kaufentscheidungsprozess weit genug fortgeschritten und tatsächlich „sales ready“ ist, wird der Kontakt zum Vertriebsteam hergestellt.

Der erste Schritt dieses Prozesses, also das Generieren eines rechtsgültigen Opt-ins, wird im Content-Marketing dadurch erreicht, dass einige Inhalte nur nach dem Ausfüllen eines Opt-in-Formulars zugänglich sind. An Formularen mangelt es grundsätzlich bei den in der Studie untersuchten Unternehmen nicht. 86,6 Prozent von ihnen setzen Kontaktformulare auf der eigenen Website ein. Doch ein Kontaktformular ist eben kein Formular zur Generierung von vertriebstauglichen Opt-ins. Die Verknüpfung von interessanten Inhalten mit der Möglichkeit, rechtsgültige Opt-ins zu generieren und diese Kontakte über die Zeit zu vertriebsrelevanten Leads zu entwickeln, ist häufig nicht vorhanden. „Das Bewusstsein, mit Content zu arbeiten, auf Dialog zu setzen und klassische Pfade zu verlassen, ist insgesamt im B2B-Marketing durchaus ausgeprägt. Aber die traditionelle Grenzziehung zwischen Marketing und Vertrieb verhindert, dass das große Potenzial der Leadgenerierung auch wirklich genutzt wird“, analysiert Fuderholz.

Untersucht man die einzelnen Branchen genauer, zeigt sich, dass IT Unternehmen als einzige den Trend erkannt haben, mit Content nicht nur die eigene Marke zu stärken, sondern einen medialen Mix für die Leadgenerierung einzusetzen. Immerhin 35,6 Prozent der IT Unternehmen nutzen relevante Informationsangebote dazu, Opt-ins für die weitere Kontaktaufnahme einzuholen. Produzierendes Gewerbe und Dienstleistungsunternehmen kommen hier nur auf 4,9 bzw. 3,5 Prozent.

Für die Content-Marketing-Studie hat TBN Public Relations im Januar 2013 die angebotenen Kanäle, Informations- und Medientypen der Internet-Angebote von 232 Industrie- und Dienstleistungsunternehmen untersucht. Besonderes Augenmerk galt dabei der Interaktionsfähigkeit der Website und einer rechtsgültigen Generierung von Opt-ins.

Fazit

Die Studienergebnisse zeigen es sehr deutlich: Unternehmen im B2B stellen viele nutzwertige Inhalte zur Verfügung. Aber nur selten wird Content-Marketing im B2B zur Leadgenerierung konsequent eingesetzt.

Die Content-Marketing-Studie ist kostenfrei erhältlich unter: http://www.tbnpr.de/content-marketing-studie/