Was ist Cross-Channel-Marketing und wie funktioniert es?

In den letzten Jahren haben sich mit der zunehmenden Digitalisierung fast aller Lebensbereiche auch die Anforderungen an das Marketing grundlegend geändert. Wurden einst Botschaften in Form von Fernsehspots, Print-Werbung und Postsendungen übermittelt und später der Fokus auf E-Mail-Marketing gelegt, lautet das Stichwort heute Cross-Channel-Marketing. Verbraucher haben inzwischen deutlich mehr Informationsmöglichkeiten. Sie wollen selber entscheiden, wie, wann und vor allem auf welchem Weg sie Informationen erhalten. Um intensive Beziehungen aufzubauen, müssen sie dort abgeholt werden, wo sie sich aufhalten.

Ein Fachartikel von Sebastian Fleischmann

Die Nutzung verschiedenster Medien stellt Unternehmen vor große Herausforderungen, weil sie Kompetenzen weiterentwickeln und dabei ihre Kommunikation an das veränderte Konsumentenverhalten anpassen müssen. Gefragt sind die richtige Strategie und die passenden Tools. Sie sollen über Informationen, die per E-Mail, Mobile-Marketing, Social Media, Display-Marketing oder über die Website an die Zielgruppe gerichtet sind, erfolgreiche Bestellungen oder Anfragen generieren. Voraussetzung ist ein koordinierter, kanalübergreifender Ansatz, der mehr Umsatz und einen höheren ROI aus den Marketing-Kampagnen generiert.

Die Vernetzung der verschiedenen Kundenkontaktpunkte (engl. Touchpoints) innerhalb der Customer Journey muss hierbei die reine Informationsbereitstellung über die Kanäle ablösen. Den Vertriebskanälen mit direktem Kundenkontakt kommt dabei eine besonders hohe Bedeutung zu, da hier direkt Einfluss auf die Kaufentscheidung genommen werden kann.

Unterschied zwischen Cross-Channel-Marketing und Multi-Channel-Marketing

Die Begriffe Cross-Channel-Marketing und Multi-Channel-Marketing werden oft synonym verwendet, allerdings unterscheiden sie sich wesentlich. Im Multi-Channel-Marketing werden die Kanäle unabhängig voneinander bedient. Ein Einkaufprozess zum Beispiel findet komplett in einem einzigen Kanal statt, ohne eine Verbindung zu einem anderen herzustellen oder die Möglichkeit zu bieten, den Vorgang über einen anderen Kanal fortzuführen. Beim Cross-Channel-Marketing werden dagegen Botschaften über alle Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt, so dass Kunden ein konsistenteres Erlebnis bekommen.

Vorteile von Cross-Channel-Marketing

Für Marketer hat Cross-Channel-Marketing entscheidende Vorteile. Zum einen bietet es mehr Potential für Konvertierung, denn obwohl jeder der Kanäle seine spezifischen Eigenschaften hat und entsprechend bespielt werden muss, können Synergien geschaffen und Botschaften koordiniert besser verbreitet werden.

Zudem multiplizieren sich die Vorteile der Kanäle, wenn aufeinander abgestimmte Marketing-Botschaften über Content-Marketing kommuniziert werden. Durch das Zusammenspiel und die Automatisierung der Kanäle wird so ein Dialog entlang des Kundenlebenszyklus entwickelt. Solch ein Lebenszykluskonzept erkennt die individuellen Charakteristika eines jeden Kunden und holt ihn mit maßgeschneiderten Botschaften auf seinem bevorzugten Kommunikationskanal ab. Dieser Ansatz liefert im Gegensatz zum traditionellen Akquise-orientierten Marketing oft weit höhere Konversionsraten.

Wie aufwendig ist Cross-Channel-Marketing?

Eine Herausforderung beim Cross-Channel-Marketing stellen die vermehrten Opt-Ins dar. Dadurch, dass sich Kunden im Laufe verschiedener Prozesse oder durch Weiterleitungen via Links über mehrere Anwendungen und Plattformen hinweg bewegen und über verschiedene Kanäle angesprochen werden, müssen sie ebenfalls für alle Kanäle erst ihr Einverständnis geben. Studien haben allerdings gezeigt, dass Verbraucher heute durchaus bereit sind ihre Daten preis zu geben, wenn sie dafür eine auf sie zugeschnittene Kommunikation erhalten. Dabei sollte bedacht werden, dass Kunden mit der Weitergabe dieser Daten dem Unternehmen ihr Vertrauen ausdrücken. Genau deshalb gehen sie aber auch davon aus, dass ihre Daten sinnvoll genutzt werden.

Die Bereitstellung der angepassten Inhalte auf mehreren Kanälen ist unter Umständen mit hohem Aufwand verbunden. Um diesen zu verringern, gibt es heute allerdings bedienungsfreundliche Marketing-Automation-Lösungen, die die Kommunikation über verschiedene Kanäle personalisiert und automatisiert aussteuern. Die Kanäle sollten in einzelnen Etappen betrachtet und die Strategie Kanal für Kanal umgesetzt werden. Die Cross-Channel-Technologie ist entscheidend, um die Kanäle integriert und koordiniert bearbeiten zu können. So können Unternehmen – unter Berücksichtigung der vorhandenen Ressourcen und Prioritäten –  entscheiden, ob sie die Umsetzung ihrer Kampagnen selbst in die Hand nehmen oder Agenturen zur Unterstützung hinzuziehen.

Welche Inhalte und wie viele Informationen sind beim Cross-Channel-Marketing erfolgreich?

Der Erfolg von Cross-Channel-Marketing hängt zu einem wesentlichen Teil mit den dahinterstehenden Botschaften und vermittelten Inhalten zusammen. Eine Überschüttung mit Botschaften ist kontraproduktiv, vielmehr muss die Kommunikationsstrategie an das individuelle Verhalten angepasst sein. Ein Beispiel hierfür ist die Berücksichtigung „mobiler Umstände“ durch eine entsprechende Anpassung des E-Mail-Formats.

Die (Kauf-)Interessen und Kommunikationsgewohnheiten eines Kunden zu kennen ist gut. Seine Kommunikationsstrategie darauf aufzubauen ist besser. Die gesammelten Daten aus bisherigen Einkäufen, geöffneten E-Mails, angeklickten Links und verwendeten Endgeräten bieten schon eine große Menge an wertvollen Informationen. Werden zudem noch Daten aus sozialen Netzwerken eingebunden, entsteht ein sehr umfassendes Bild des Kunden, um an ihn adressierte Botschaften passgenau zuzuschneiden. Wichtig ist auch hierbei wieder, dass die Erhebung von Daten immer nur mit dem Einverständnis des Kunden geschieht – so kann zum einen gewährleistet werden, dass der Kunde seine bevorzugten Kanäle und Inhalte selbst mit steuern kann, zum anderen werden so auch rechtliche Vorgaben eingehalten.

Wie die Fäden zusammenführt werden

Will ein Unternehmen also mit Kunden auch über soziale Netzwerke wie Facebook, Xing und LinkedIn in Kontakt stehen, muss ein eindeutiges Opt-In von Seiten des Kunden erfolgen. Steht ein Unternehmen mit einem Kunden bereits per E-Mail in Kontakt, bietet sich der Hinweis auf die entsprechende Firmenseite mit Social-Login an, auf der dem Kunden vor der Anmeldung gezeigt wird, welche Informationen er teilen wird. Neben den Stammdaten wie Geschlecht, Alter und Wohnort geben Nutzer auf sozialen Netzwerken auch weitere intentionelle Daten an, die für passgenaues, relevantes Targeting genutzt werden können. Über Hobbies, Sportarten und „Likes“ etwa zu bestimmten Marken, Vereinen oder Veranstaltungen sowie Check-Ins bekommen Unternehmen ein besseres Verständnis für die Interessen der Zielperson.

Unternehmen können mit diesen Daten ein vorhandenes Kundenprofil ergänzen und auch das Verhalten des Kunden im Verlauf der Zeit beobachten. Als Ergebnis erhalten die Kunden maßgeschneiderte Botschaften, die mit hoher Wahrscheinlichkeit gelesen werden und neben einer gesteigerten Kundenloyalität auch zu vermehrten Einkäufen führen. Kunden erhalten relevante Informationen, wie Sonderangebote oder interessante Neuheiten des Unternehmens. Weiterhin bieten verfasste oder gelesene Produktrezensionen und –bewertungen Einblicke in das Kaufverhalten. Social Media liefern damit eine einzigartige Vielfalt an Daten, die sich auch für andere Kanäle nutzen lässt.

Erfolgsmessung beim Cross-Channel-Marketing

Die Erfolgsmessung im Cross-Channel-Marketing kann mittels Kontrollgruppen erfolgen. Ein solcher Vergleich geschieht mit Kundengruppen, die über verschiedene –Kanäle unabhängig voneinander bedient werden. Dagegen gehalten werden Kunden, die über alle Kanäle koordinierte Cross-Channel-Kampagnen erhalten.

Cross-Channel-Marketing – Zwei Beispiele aus der Praxis

Ein gutes Beispiel für Cross-Channel-Marketing sind Autovermieter, die eine Bezahlung erst bei Abholung der Fahrzeuge verlangen. Für diese bietet sich die Möglichkeit, durch eine Kombination von personalisiertenErinnerungs-E-Mails und aussagekräftige Display-Anzeigen Kunden zwischen Reservierung und Abholung mittels Re-Targeting zu erreichen. Dadurch erhöht sich die Chance, dass die Kunden tatsächlich zum Schalter kommen, um das Auto wirklich zu mieten.

Ein weiteres gutes Beispiel für die Verbindung von E-Mail, Mobile-Marketing und Social Media ist die Fluggesellschaft Lufthansa. Dort wurde vor einiger Zeit das so genannte Pre-Flight-Mailing entwickelt. Wird beispielsweise ein Flug online gebucht, kann dort ein bevorzugter Kommunikationskanal gewählt werden. Die Flugbestätigung kommt aber in jedem Fall auch per E-Mail. Anschließend wird der Kunde je nach Wunsch per SMS oder per E-Mail einen Tag vor Abflug über die Möglichkeit des Online-Check-In informiert. Als Service werden Informationen zum Wetter am Reisezielort mitgesendet.

Zudem wurde an der mobilen Optimierung der Newsletter gearbeitet, denn diese wurden auf mobilen Endgeräten nicht optimal dargestellt. In den Newslettern wurde auch immer wieder auf Seiten verlinkt, die ebenfalls nicht für mobile Endgeräte optimiert waren. Deshalb hat Lufthansa mit ihrer Kreativ-Agenturen ein umfassendes Handbuch zur Optik von mobilen Newslettern als auch einen HTML-Quellcode entwickelt, mit dem Inhalte automatisch auch für die mobile Anzeige optimiert werden. Konversionen sind damit auch über den mobilen Kanal möglich. Die in die Newsletter integrierten Facebook- und Twitter-Buttons führen zusätzlich zu einer optimalen Verbindung der Kanäle E-Mail, Social Media und Mobile-Marketing.

Fazit

Ein koordiniertes, automatisiertes und personalisiertes Cross-Channel-Marketing hilft dabei, einen persönlichen Dialog zu etablieren. Er berücksichtigt die Präferenzen bezüglich Inhalten, Kanälen und Endgerätformat. Marketing-Fachleute können so eine dialogorientierte Kommunikation mit dem Kunden aufbauen und ihn langfristig an sich binden. Die Erfahrung zeigt, dass zielgerichtete Cross-Channel-Marketing-Kampagnen und automatisierte Marketing-Programme im Rahmen des Kundenlebenszyklus bis zu fünf Mal erfolgreicher – im Vergleich zu Standardversendungen - sind.

Über den Autor

Sebastian Fleischmann ist studierter Diplom-Betriebswirt. Er arbeitet seit 2010 beim amerikanischen Konzern Responsys, wo er für die Gewinnung von Neukunden und den Vertrieb in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz verantwortlich ist. Zuvor war er seit 2006 u.a. Senior Sales Manager im New Business Team beim E-Mail-Dienstleister eCircle in London und München tätig.