Voice Search – Relevanz für SEO, Content-Marketing, Websites, E-Commerce & Co.

Ich erlebe immer wieder, wie Trend-Themen den Focus auf das Wesentliche im Onlinemarketing rauben. Viele Trends werden von Unternehmen und Branchen getrieben, die Möglichkeiten suchen, sich zu positionieren oder mehr Aufträge für neue Onlinemarketing-Maßnahmen von Kunden erhalten wollen. Voice Search ist ein Trendthema im Onlinemarketing. Und ich möchte mit diesem Artikel Unternehmen in die Lage zu versetzen, diesen Trend für sich selbst zu beurteilen.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

 

Über den Inhalt:

• Definition: Was ist Voice Search?
• Unterschied von Spracherkennung, Sprachsteuerung, Sprachassistenten
• Anbieter von Sprachassistenten
• Trend, Hype oder was?
• Voice Search Statistiken und Studien
• Voice Search im Onlinemarketing
• Voice Search und SEO
• Voice Search und Content-Marketing
• Voice Search und SEA
• Voice Search und Websites
• Voice Search und E-Commerce
• Sprachassistenten im Onlinemarketing
• Fazit

Definition: Was ist Voice Search?

Voice Search bezeichnet die Suchfunktion von Google, um mittels Spracheingabe Suchen zu starten. Voice Search nutzt hierfür Spracherkennung und Sprachsteuerung. Voice Search wurde 2011 von Google veröffentlicht und war anfänglich nur in englischer Sprache verfügbar. Aktuell ist Voice Search in 119 Sprachen verfügbar und kann über die Google Assistant App (ehemals Google Now) und über den Smarthome-Lautsprecher Google Home genutzt werden.

Unterschied von Spracherkennung, Sprachsteuerung, Sprachassistenten

Was ist Spracherkennung?

Software zur Spracherkennung erkennt gesprochene Sprache und wandelt die Wörter und Sätze in ein maschinenlesbares Format / Text um.

Was ist Sprachsteuerung?

Als Sprachsteuerung bezeichnet man gesprochene Befehle an Geräte, Software / Apps. Für eine Sprachsteuerung ist eine Software zur Spracherkennung nötig.

Was ist ein Sprachassistent?

Sprachassistenten sind Programme, mit denen gesprochenen Anweisungen in Aktionen umgesetzt werden. Sprachassistenten gib es als App für Smartphones oder als Gerät mit Mikrophone und Lautsprecher. Die Assistenten beinhalten sowohl Software zur Spracherkennung als auch Software zur Sprachsteuerung.

Anbieter von Sprachassistenten

Es gibt aktuell vier große Anbieter, die über unterschiedliche Eingabegeräte eine Sprachsteuerung ermöglichen.

Google Assistant

• Smartphones und Tablets mit Android
• Smartphones und Tablets mit iOS
• Google Home

Alexa

• Amazon Echo

Siri

• Smartphones und Tablets mit Apple iOS
• Apple HomeKit

Cortana

• Microsoft PCs
• einige Geräte mit SmartTV

Weitere Anbieter von Sprachassistenten liefert eine Liste in Wikipedia.

Trend, Hype oder was?

Hier streiten sich die Geister, während der Artikel „Voice Search: Großer Trend, den keiner nutzt!“ in einer Analyse zeigt, dass Voice Search nur wenig genutzt wird, liest man im  Search Engine Journal, dass Voice Search zu den wichtigsten SEO-Trends gehört.

 

Ich selbst halte Spracherkennung und Sprachsteuerungen für wichtige technische Entwicklungen, die wir für uns im Onlinemarketing nutzen können. Voice Search sehe ich aktuell aber nicht als einen wichtigen Trend an, sondern eher als Feature, das in einigen Fällen durchaus den Alltag erleichtern kann. So zeigt Google in den USA aktuell „Zero Search Results“-Trefferseiten bei Suchen nach der Uhrzeit, Umrechnungen oder Rechenaufgaben an. Hier werden bis auf das Featured Snippet keine weiteren Treffer angezeigt. Über den Google Assistant bieten diese Suchen durchaus einen praktischen Nutzen. Aber in vielen Fällen ist die Voice Search über Google Assistant oder Google Home keine Alternative zur klassischen Suche. Denn über Google Assistant und Google Home liefert Voice Search nur einen Treffer, den Google als den relevantesten betrachtet. Aber in vielen Fällen möchte ich aus der Trefferseite selber die Wahl treffen.

 

Ja, es wird sich etwas verändern. In dem Artikel „The Divine Voice - Die göttliche Stimme?“ im Blog von icrossing heißt es „Hand on!“, wir müssen uns auf neue Suchanfragen einstellen. Und so sehe ich das auch und empfehle, sich mit Voice Search zu beschäftigen. Aber machen Sie sich nicht verrückt, wenn Sie noch keine ausgeklügelte Strategie hierzu entwickelt haben.

Voice Search Statistiken und Studien

Es gibt einige Statistiken und Studien zu Voice Search und die Nutzung von Sprachassistenten. Ich habe hier einmal einige Zahlen aus verschiedenen Quellen zusammengetragen:

• 20% aller mobilen Suchen in den USA wurden 2017 mit Voice Search durchgeführt (Google).
• In 2020 erfolgt 30 Prozent der Internetnutzung ohne Bildschirm (Gartner).
• 72% der Nutzer von Sprachassistenten nutzen diese für alltägliche Aufgaben (Google).
• 39% der Voice Search Nutzung in Deutschland beinhalten Wissensfragen (Yext).
• Musik abspielen, Wettervorhersagen, Erinnerungsfunktionen und Personen anrufen sind vielgenutzte Anwendungen von Sprachassistenten (Yext).
• 40,7% aller Antworten über Voice Search kommen von einem Featured Snippet (backlinko)

Voice Search im Onlinemarketing

Voice Search und Sprachassistenten führen zu einer Veränderung der Suchen. Während wir bei der Sucheingabe per Tastatur faul sind und unsere Suche meist mit wenigen Begriffen durchführen, erfolgt die sprachgesteuerte Nutzung eher über natürliche Sprache.

Beispiele

Ich möchte wissen, wie Crème brûlée gemacht wird

• Tastatur / Keyword-Suche: Crème Brûlée Rezept
• Voice Search / natürliche Sprache: Wie mache ich Crème brûlée?

Ich suche die nächste Tankstelle in der Umgebung

• Tastatur / Keyword-Suche: Tankstelle (ggf. in Verbindung mit dem Ort)
• Voice Search / natürliche Sprache: Wo ist die nächste Tankstelle?

Ich möchte wissen, wie das Wetter morgen wird

• Tastatur / Keyword-Suche: Wettervorhersage (ggf. in Verbindung mit dem Ort)
• Voice Search / natürliche Sprache: Wie wird das Wetter morgen?

Ich möchte wissen, wie der FC St. Pauli gespielt hat

• Tastatur / Keyword-Suche: Ergebnis FC St. Pauli
• Voice Search / natürliche Sprache: Wie hat der FC St. Pauli gespielt?

Ich möchte wissen, wo ich Garam Masala kaufen kann

• Tastatur / Keyword-Suche: Garam Masala kaufen
• Voice Search / natürliche Sprache: Wo kann ich Garam Masala kaufen?

Insgesamt ist der Algorithmus von Google schon sehr gut darin, auf Basis der Suche Rückschlüsse auf die Intention des Nutzers zu ziehen. Und so unterscheiden sich die Ergebnisse bei einer Suche zum Beispiel von „Crème Brûlée Rezept“ und „Wie mache ich Crème brûlée?“ nicht stark.

 

Voice Search und SEO

Studien zufolge wird Voice Search besonders für Informationssuchen und lokale Suchen genutzt.

 

Informationssuche

Relevant sind Inhalte zu W-Fragen wie zum Beispiel „Wie mache ich Crème brûlée“. Hier spielt das Ranking eine wichtige Rolle. So wird im Google Assistant nur der erste Treffer angezeigt und vorgelesen. Und meist sind dies Featured Snippets. Wer sein Angebot hier platzieren will, muss sich mit Suchmaschinenoptimierung für Featured Snippets beschäftigen.

 

Lokale Suche

Hier sind Rankings in den lokalen Ergebnissen relevant. Der Google Assistant liefert hier die Treffer aus den lokalen Ergebnissen des Google Index. Für die Voice Search Optimierung ist hier Local SEO relevant.

Voice Search und Content-Marketing

Im Content-Marketing stellt sich die Herausforderung gute Inhalte zu erstellen, die mobil gesucht werden.

 

Schon lange haben schlechte SEO-Texte ausgedient, die rein auf Keywords optimiert sind. Schreiben Sie in natürlicher Sprache. Aber nutzen Sie möglichst keine ‎Metaphern. Schreiben Sie nicht von „Deutschlands liebsten Kind“, wenn Sie ein Auto meinen. Synonyme kann Google schon gut erkennen, aber bei Metaphern wird es Probleme geben.

 

Gibt es relevante W-Fragen, zu denen Sie passende Inhalte bereitstellen können? Oder gibt es Suchen, die eigentlich nur für Ihr Unternehmen relevant sind? Dies können zum Beispiel Fragen zum Bestellprozess des Shops sein. Bei großen Anbietern und Shops werden auch Fragen zu Vertrag, Lieferung, Stornierung oder Retour über Google gestartet. Auch wenn es natürlich nicht schön ist, einem Kunden zu erklären, wie eine Stornierung abläuft, haben die meisten Anbieter oder Shops so etwas in ihren FAQs. Und es ist schließlich besser, dass Sie dem Nutzer das erklären, als wenn der Nutzer in irgendeinem Forum landet, auf dessen Inhalt sie keinen Einfluss haben.

Voice Search und SEA

Die einen meinen, man solle spezielle Kampagnen für Voice Search anlegen, die andere sehen zu wenig Nutzen für viel Aufwand. Ich rate zu einem Kompromiss. Wer Google Ads oder Bing Ads nutzt, sollte sich auch mit den Suchbegriffen beschäftigen, die Nutzer eingegeben haben und zu denen Anzeigen angezeigt werden. Wer hier nicht reinschaut riskiert teure Streuverluste. Dabei ist nicht Ihre Keyword-Liste gemeint, sondern die tatsächlichen Suchbegriffe der Nutzer. Die erhalten Sie in Google Ads über den Navigationspunkt „Keywords“ und dann wählen Sie das Register „Suchbegriffe“.

 

In Bing Ads wählen Sie das Register „Keywords“, klicken auf den Button „Details“ über der Keywordliste und wählen „alle“. Sie können in dieser Liste schauen, ob es W-Fragen oder andere lange Sätze gibt, zu denen Ihre Anzeigen erscheinen.

 

Entscheiden Sie, ob Sie zu diesen Suchen wirklich mit Ihren Anzeigen erscheinen wollen. Wenn ja, können Sie eine auf diese Fragen / Suchen ausgerichtete Anzeigengruppe erstellen. Wenn nicht, nutzen Sie die Information, um diese Suchen in Ihren Kampagnen oder Anzeigengruppen auszuschließen.

 

Kampagne oder Anzeigengruppe für Voice Search einrichten

Ob Sie eine Kampagne oder Anzeigengruppen erstellen, hängt vom Aufbau Ihres Google Ad Konto ab. In den meisten Fällen reicht das Erstellen von Anzeigengruppen.

 

Was können Sie tun:

• Formulieren Sie die Anzeigentexte in Dialogform. Oft wird eine Frage gestellt. Anzeigentexte mit natürlicher Sprache wirken hier ansprechend.
• Voice Search wird zum Großteil mobil genutzt. Richten Sie also die Kampagne / Anzeigengruppe auf mobil aus.
• Prüfen Sie, wie gut die Nutzer in der Vergangenheit konvertiert haben und passen Sie die Gebote, Ziel-CPA, Gebotsstrategien entsprechend an.

Kampagne oder Anzeigengruppe für Voice Search ausschließen

Haben Sie über die Auswertung der Suchbegriffe festgestellt, dass Ihre Anzeigen zu W-Fragen oder langen Suchen über mobil nicht konvertieren? Dann ist es ratsam, diese Suchbegriffe aus Ihren Kampagnen oder Anzeigengruppen gezielt auszuschließen. Natürlich gucken Sie sich auch andere Suchen an, die zu keiner Zielhandlung führen. Auch diese schließen Sie aus. Als Ergebnis setzen Sie damit Ihr Budget durch weniger Streuverluste zielgerichtet ein.

Voice Search und Websites

Prüfen Sie welche Bereiche Ihrer Website für Voice Search in Frage kommt. Wie im Abschnitt zum Content-Marketing beschrieben eignen sich die FAQs hierfür hervorragend. Aber auch Blogs oder Glossare sind geeignete Bereiche, die sich für Voice Search eignen.

 

Dabei verfahren Sie nicht anders als beim klassischen SEO. Wer sich um Suchmaschinenoptimierung kümmert, kümmert sich also auch um Voice Search.

 

Ein paar Tipps:

• Machen Sie es den Suchmaschinen einfach, Ihren Inhalt zu verstehen. Nur so kann Google bewerten, ob Ihr Inhalt zu einer Suchanfrage passt.
• Auch wenn die Auszeichnung über Schema.org kein Faktor ist, der für Voice Search herangezogen wird, ist es dennoch ratsam Inhalte zu strukturieren. Eine Suchmaschien versteht dadurch den Inhalt auf Ihrer Seite besser.
• Wenn möglich erstellen Sie für jede Frage in den FAQs eine eigene Seite. So ist die Relevanz von Gesamtinhalt einer Seite zum gesuchten Kontext sehr groß. Und das ist für Google & Co. ein gutes Zeichen.
• Nutzen Sie Nummerrierungen 1.  2.  3. … für Anleitungsabfolgen oder nutzen Sie Listen für Aufzählungen.
• Nutzen Sie Tabellen zur Darstellung von technischen Daten, für Vergleiche oder zur Darstellung von Preisen.
• Ein Großteil der Voice Search Ergebnisse sind Featured Snippets. Häufig sind dies Informationen zu eindeutigen Fragen, die einfach beantwortet werden können. In den Search Quality Evaluator Guidelines, euben Leitfaden für Google Mitarbeiter zur Qualitätssicherung,  werden diese als „Know Simple Queries“ bezeichnet. Die Inhalte der Featured Snippets sollen Fragen möglichst in 1-2 Sätzen oder kurzen Listen und Tabellen korrekt beantworten.

Voice Search und E-Commerce

Auch wenn ...

• Voice Search eine Männerstimme von der Stimme einer Frau unterscheiden kann,
• der Google Assistant zur Suche „Wo kann ich einen neuen Pullover kaufen“ mir Geschäfte in der Umgebung anzeigt und
• der Google Assistant zur Suche „Ich möchte einen neuen Pullover kaufen“ mir Treffer aus dem organischen Index anzeigt,

hilft Voice Search im E-Commerce meiner Meinung nach nicht wirklich weiter. Denn so oder so muss ich dann den Browser nutzen, um in einem Shop nach dem Pullover zu suchen. Mal schauen, wie lange es noch dauert, bis das hier funktioniert:

 

Ich: Okay Google, ich möchte einen neuen Pullover kaufen.

Google Assistant: Oh ja, Markus, lass uns Shoppen gehen. Welche Größe soll der Pullover haben?

Ich: S

Google Assistant: Welche Farbe soll er haben?

Ich: Beige

Google Assistant: Aus welchem Material soll der Pullover sein?

Ich: Schurwolle

Google Assistant: Grob oder fein gestrickt?

Ich: Grob wäre schön

Google Assistant: Und welche Ausschnittform soll es sein? Rund, V-Ausschnitt oder Rollkragen?

Ich: Hmm, da kann ich mich noch nicht entscheiden.

Google Assistant: Okay, kein Problem. Und was darf der Pullover kosten?

Ich: Also wenn ich den richtig toll finde, darf der auch 250 Euro kosten.

Google Assistant: Sehr schön. Ich stelle Dir eine Auswahl an Pullovern zusammen, die Du online kaufen kannst. Mit vielen Bildern und Beschreibungen. Ich lege das als PDF in Dein Google Drive bereit und schicke Dir eine Push-Nachricht. Ich wünsche Dir viel Spaß beim Stöbern. Kann ich noch etwas für Dich tun?

Sprachassistenten im Onlinemarketing

Nachdem es zwar einige Möglichkeiten gibt, Voice Search im Onlinemarketing zu berücksichtigen und Maßnahmen darauf abzustimmen, möchte ich aber noch einmal auf Spracherkennung und Sprachassistenten zurückkommen. Denn hier liegt meiner Meinung nach für einige Unternehmen ein weitaus größeres Potenzial. Das Beispiel zum Pullover kann Google noch nicht leisten. Aber was ist mit Otto, Zalando, Amazon & Co.? Die ganzen Filter sind vorhanden und Chatbots gibt es auch. Zukunftsmusik? Pah, guckst Du hier: https://aws.amazon.com/de/lex/

 

Oder denken Sie an einen Chatbot, der mit mir redet und mir Hilfe zu einem Produkt geben kann. Oder einem Terminsystem eines Arztes, mit dem ich telefoniere und einen Termin vereinbaren kann. Die Sprechstundenhilfe fände ein wenig Entlastung sicherlich gut.

Fazit

Es gibt einige Onlinemarketing-Maßnahmen, bei denen man Voice Search berücksichtigen sollte. Aber da muss jedes Unternehmen gucken, was wo wann sinnvoll ist. Auf jeden Fall sind Sprachsteuerungen und Sprachassistenten kein Hype oder Trend. Sie sind schon längst im Hier und Jetzt angekommen. Nehmen Sie sich die Zeit, das ganze Thema für Ihr Unternehmen auszuloten.