Nachhaltige Unternehmens- und Markenführung

Nachhaltigkeit basiert auf drei Säulen und geht davon aus, das eine nachhaltige Entwicklung das gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, wirtschaftlichen und sozialen Zielen erreicht wird. Seinen Ursprung fand das Modell 1994. Das Thema Nachhaltigkeit ist unbestritten ein Trend mit Zukunftspotenzial, denn er betrifft prinzipiell jeden Lebensbereich: Ob Bauen, Mobilität oder der alltägliche Einkauf, für die Verbraucher sind nachhaltige Produktion und Rohstoffe zu einem entscheidenden Kriterium für ihren Kauf geworden. Umso wichtiger ist deshalb, dass die Unternehmen ihrerseits nicht nur dem Kundenwunsch mit ihrem Angebot nachkommen, sondern ihre Bemühungen auch entsprechend kommunizieren.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Übersicht der Inhalte

• Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Wirtschaft
  • Nachhaltigkeit ist das neue Premium
  • Entwicklungstreiber einer nachhaltigen Unternehmens- und Markenführung
  • Die Vorteile nachhaltiger Unternehmensführung
• Die Umsetzung im Betrieb
  • Optimierung des Ressourcenverbrauchs
  • Nachhaltigere Unternehmenskultur
  • Klima- und Umweltschutzmaßnahmen
• Nachhaltigkeitsmarketing
  • Warum nachhaltiges Marketing? Die Marketingrelevanz nachhaltiger Themen
  • Herausforderung Glaubwürdige Kommunikation
  • Das Problem Greenwashing
  • Beratung zum Nachhaltigkeitsmarketing
• Nachhaltigkeit im Onlinemarketing
  • Nachhaltigkeit und das schnelle Geld im Onlinemarketing
• Nachhaltig auf allen Ebenen
• Fazit

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Wirtschaft

Der Markt für nachhaltige Produkte ist in jedem Fall vorhanden, ein weiteres Wachstum mehr als wahrscheinlich. Deshalb gilt es für die Unternehmen, sich im Wettbewerb um die Gunst der Kunden bestmöglich zu positionieren. Andererseits sind bessere Absatzzahlen bei Weitem nicht der einzige Vorteil, den ein nachhaltig geführtes Unternehmen langfristig haben kann.

Nachhaltigkeit ist das neue Premium

Für die Zukunftsfähigkeit einer Firma ist das Thema Nachhaltigkeit deshalb von elementarer Wichtigkeit, da es insbesondere im Bereich der Kundenbindung eine zentrale Rolle spielen kann. Das betrifft die zunehmend größere Awareness der Konsumenten, die sich beispielsweise in einem sehr viel differenzierteren Hintergrundwissen in puncto Nachhaltigkeit bemerkbar macht.

 

Daraus wiederum entstehen unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Gestaltung des eigenen Lebenswandels: Neben den Desinteressierten steigt deshalb die Zahl derer, die zumindest gelegentlich für etwas mehr Nachhaltigkeit in ihrem Alltag sorgen wollen. Wichtiger noch sind allerdings jene Gruppen, denen soziales und ökologisches Engagement eine Herzensangelegenheit ist und solche, die aus eher rationalen Beweggründen – aus Qualitäts- oder Gesundheitsbewusstsein – zu nachhaltigen Erzeugnissen greifen. Ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitskonzept und Markenbild dienen in diesem Kontext potenziellen Kunden als Orientierungshilfe.

Entwicklungstreiber einer nachhaltigen Unternehmens- und Markenführung

Soziale Trends wie der Wertewandel der Verbraucher sind aber längst nicht der alleinige Antreiber, mindestens genauso bestimmend sind ökologische und ökonomische Entwicklungen. Hierunter fallen beispielsweise die Herausforderungen der Globalisierung, die sich – sicherlich auch abhängig von der Branche und der Unternehmensgröße – in erheblichem Maße auf die Unternehmensführung auswirken können. Die Notwendigkeit zu Kostenreduktionen und der Wettbewerb um nationale und internationale Märkte erfordern entsprechendes Handeln.

 

Dazu kommen ökologische Erfordernisse, die nicht nur von Seiten der Kunden, sondern auch durch politische Vorgaben formuliert werden. Nachhaltigkeit ist demnach nicht nur eine Chance, sondern eine Verpflichtung. Das gilt umso mehr, als es in Zeiten der digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien erheblich leichter geworden ist, an Hintergrundinformationen zu kommen und diese zu verbreiten. Ein Mangel an Transparenz kann somit schnell zu einem gefährlichen Bumerang werden, wie unlängst die Automobilbranche erfahren musste.

 

Ein Umdenken innerhalb der Unternehmensstrukturen ist aus diesen Gründen eigentlich unumgänglich, was besonders für Firmengründer der Anlass ist, Geschäftskonzepte von Grund auf mit den Anforderungen von Nachhaltigkeit in Übereinstimmung zu bringen. Mit Hilfe des kostenlosen Tools „Sustainable Business Canvas“, das von einem Team der Universität Oldenburg und dem Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit entwickelt wurde, können – übrigens nicht nur Startups – die Nachhaltigkeitsthematik von Anfang an in ihren Geschäftsmodellen berücksichtigen.

Die Vorteile nachhaltiger Unternehmensführung

Dadurch lassen sich auch gleich die möglichen Vorteile einer nachhaltigen Unternehmensführung analysieren. Ein wichtiger Faktor ist in diesem Kontext beispielsweise der zu erwartende Wettbewerb, in dem die Position der eigenen Firma langfristig jedoch umso besser ist, je früher und schneller sie sich auf die Anforderungen des Marktes einstellt. Gegenüber weniger anpassungsfähigen oder –willigen Konkurrenten ist eine nachhaltig agierende Firma langfristig sicherlich im Vorteil, sowohl was die Kundenbindung anbelangt, aber eben auch in Bezug auf die Investitionsbereitschaft möglicher Stakeholder.

 

Vorteile bestehen tatsächlich in vielerlei Hinsicht, sie reichen von Imagefragen wie einem guten Ruf bei den Mitarbeitern, den Kunden und der Öffentlichkeit im Allgemeinen bis hin zur Sicherung einer höheren Lebensqualität. Mit einem glaubhaften und konsequent umgesetzten Nachhaltigkeitskonzept, das die volle Tragweite der sozialen Dimension der Thematik erfasst, lassen sich überdies nicht nur die Verbraucher, sondern auch qualifizierte Arbeitskräfte leichter und langfristiger an die Firma binden.

 

Der wettbewerbsbedingte Innovationszwang sollte ebenfalls als Möglichkeit betrachtet werden: Nur so können schließlich neue Produkte und Dienstleistungen entstehen, nur so erschließen sich neue Märkte und Absatzmöglichkeiten. Im Gegenzug lassen sich gerade bei den Kosten für Energie und Ressourcen Einsparungen erzielen, denn nachhaltiges Wirtschaften bedeutet immer auch effizienteres Wirtschaften. Je weniger Energie eingesetzt wird und je weniger Rohstoffe vergeudet werden, desto besser ist es für die Firmenbilanz. Dass auf diese Weise gleichzeitig die politischen Forderungen insbesondere hinsichtlich der Energieeffizienz erfüllt werden können, ist sicher auch kein Nachteil.

Die Umsetzung im Betrieb

Nachdem die Aussichten für die Zukunft und die aktuell zu berücksichtigenden Anforderungen an ein nachhaltiges Unternehmen deutlich sind, bleibt die Frage nach der konkreten Umsetzung im Betrieb. Wichtig zu bedenken ist hierbei, dass Nachhaltigkeit als ganzheitliches Konzept eben auch eine ebensolche Übertragung auf den gesamten Geschäftsbetrieb verlangt.

Optimierung des Ressourcenverbrauchs

Eine erste „Baustelle“ in Unternehmen aller Größen ist der Einsatz von Ressourcen, nicht nur bei der Produktion, sondern im ganzen Betrieb. Dabei gibt es mehrere Ansatzpunkte, denn Verbesserungen sind möglich hinsichtlich

• des Energieverbrauchs,
• des Wasserverbrauchs,
• des Materialverbrauchs.

Den meisten Unternehmen ist in diesem Zusammenhang durchaus bewusst, dass ungenutzte Optimierungspotenziale vorhanden sind. In Anbetracht eines Materialkostenanteils von 40 Prozent an den Produktionsgesamtkosten im Verarbeitenden Gewerbe und eines Anteils von 25 Prozent am gesamten Energiebedarf der Bundesrepublik, der auf die industrielle Produktion zurückgeht, ist das eine allzu offensichtliche Erkenntnis. Gleichzeitig verdeutlichen diese Zahlen einen nicht unerheblichen Handlungsbedarf, der angesichts weltweit knapper werdender Ressourcen eben auch gesellschaftliche Relevanz besitzt.

 

Wie eine Erhebung des Fraunhofer Instituts ergeben hat, sehen die Unternehmen ihre Einsparmöglichkeiten jedoch unterschiedlich. Die Mehrheit immerhin – und zwar von den kleinen Betrieben mit maximal 50 Beschäftigten bis zu den großen Firmen mit mehr als 250 Beschäftigten – sieht die Möglichkeiten, beispielsweise beim Energieeinsatz Reduzierungen zu verwirklichen. Wie groß dieses Potenzial ist, wird hingegen je nach Unternehmensgröße anders bewertet, Einsparungen von mehr als 20 Prozent halten allerdings übergreifend nur wenige Firmen für realistisch.

Beim Materialaufwand zeigt sich noch einmal ein anderes Bild, hier schätzen die Betriebe das Einsparpotenzial auf durchschnittlich sechs Prozent ein. Umgerechnet auf den Anteil an den gesamten Produktionskosten lägen die Kostensenkungen bei den Rohstoffen aber immer noch über denen durch eine verbesserte Energieeffizienz. Daraus wiederum ergibt sich, zumindest aus betrieblicher Sicht, eine vorrangige Optimierung des Materialeinsatzes.

 

Die wichtigste Maßnahme in dieser Hinsicht ist die Prozessoptimierung, mit der mehr als die Hälfte der Unternehmen Kosten einspart. Dahinter folgen die Wiederverwendung von Betriebsstoffen, der Austausch veralteter Technologie in der Produktion selbst sowie Trockenbearbeitung bzw. Minimalschmierung. Eine vielleicht banale, aber trotzdem sinnvolle Maßnahme besteht außerdem in einem genauen Überblick über den Verbrauch und die Kosten der wichtigsten Materialien.

 

Wenngleich der Energieverbrauch rein von den Gesamtkosten her betrachtet vergleichsweise geringfügiger zu Buche schlägt, kann er trotzdem mit einer ganzen Reihe von möglichen Maßnahmen verringert werden. Was die meisten Unternehmen jetzt schon umsetzen, sind Methoden zur sinnvollen Rückgewinnung von Bewegungs- oder Prozessenergie – denkbar ist beispielsweise die Nutzung von entstehender Wärme durch die Produktionsanlagen für das Heizen von Büroräumen. Ebenfalls genutzt werden Steuerungskonzepte für die Abschaltung von Maschinen. Deren Betrieb lässt sich so besser an den Produktionsprozess im Allgemeinen anpassen, Anwärm- und Anlaufzeiten können verkürzt werden.

 

Dazu kommen Einsparmöglichkeiten, wie sie theoretisch auch in jedem Privathaushalt umgesetzt werden könnten: Ein Wechsel der Energieanbieter zum Beispiel, eine Anpassung der Raumtemperatur, Energiesparlampen, Bewegungsmelder etc. Denkbar ist zudem ein regelmäßiges Monitoring für den Energie- und Heizbedarf.

 

Nicht zu vergessen: Optimierungsmöglichkeiten gibt es unter Umständen auch beim Wasserverbrauch. Die Maßnahmen können hier von der Prüfung des Verbrauchs in den einzelnen Teilprozessen über den Einsatz von Durchlaufbegrenzungsventilen bis zum Verzicht auf Trinkwasser bei den Reinigungsarbeiten reichen.

Nachhaltigere Unternehmenskultur

Werden die Maßnahmen zur Effizienzsteigerung weit genug gefasst, überschneiden sie sich – ebenso zwingend wie sinnvoll – mit dem, was unter dem Begriff Unternehmenskultur zusammengefasst werden kann. Die umfasst mehr als das nach außen getragene Firmenimage, also die klar formulierten Strategien, Ziele und Philosophien und sie ist ebenfalls nicht auf die sichtbaren Organisationsstrukturen und –prozesse beschränkt. Es geht dabei auch um die Verinnerlichung von Überzeugungen und Gedanken, die nicht explizit kommuniziert, sondern oftmals nur unbewusst angenommen werden.

 

Alles in allem ist die Unternehmenskultur ein wichtiger Faktor, wenn es zum Beispiel um die Bindung der Mitarbeiter an den Arbeitgeber geht. Damit ist nicht die vertragliche Bindung gemeint, sondern das emotionale Gefühl der Verbundenheit und die Identifikation mit dem Unternehmen, weil es übereinstimmende und geteilte Wertvorstellungen gibt. In einem solchen Fall trägt die Unternehmenskultur nicht nur zu einer besseren Motivation, sondern auch zu einem insgesamt glaubwürdigeren öffentlichen Auftreten bei.

 

Da sich Nachhaltigkeit im Betrieb aber nicht auf die Umsetzung technischer Maßnahmen reduzieren lässt, kommt der Unternehmenskultur bei einem wirklich ganzheitlich vollzogenen Bewusstseinswandel eine entsprechend wichtige Rolle zu. Hierzu ist es wichtig, dass Nachhaltigkeit wirklich praktiziert und vorgelebt und nicht allein durch Anordnungen aufgezwängt wird. Als ganzheitliches Konzept muss Nachhaltigkeit eben von allen Beteiligten verinnerlicht werden.

 

Zur Förderung des Umstellungsprozesses ist es unter anderem denkbar, die Mitarbeiter verstärkt an innerbetrieblichen Prozessen zu beteiligen. Darunter fällt beispielsweise eine offenere Kommunikation, das Mitwirken an Neuerungsprozessen und – das gebietet schon die Praxisnähe – eine stärkere Einbeziehung, wenn es um das Finden weiterer Einsparpotenziale im Produktionsprozess geht.

 

Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur bedeutet aber auch eine ganz konkrete, langfristig gedachte Entwicklung der Arbeitnehmer. Das Konzept des lebenslangen Lernens gehört ganz sicher dazu, denn durch die schnellen und anhaltenden Veränderungen im Berufsleben ist es inzwischen zu einer Notwendigkeit geworden. In dieser Hinsicht fällt es in den Bereich der sozialen Verantwortung eines Unternehmens, seinen Mitarbeitern die geeigneten Mittel zur Verfügung zu stellen, um wissenstechnisch auf der Höhe der Zeit bleiben zu können.

Darüber hinaus können die Maßnahmen im Sinne einer nachhaltigeren Unternehmenskultur in weitere Bereiche des Betriebes einfließen:

• Gesundheitsförderung:
  Eine positive Einflussnahme auf die Gesundheit der Mitarbeiter hat für Unternehmen natürlich einen sehr praktischen Nutzen – denn nur gesunde Arbeitnehmer sind produktive Arbeitnehmer. Das bedeutet umgekehrt aber auch, dass von Firmenseite ein nicht unbeträchtliches Interesse daran besteht, eventuellen Gesundheitsrisiken des Arbeitsplatzes entgegenzuwirken. So können regelmäßiger Betriebssport und Rückenschulen typischen Beschwerden vorbeugen. Möglich sind aber auch die Umstellung der Kantine oder Programme zur Raucherentwöhnung.
• Familienförderung:
  Für viele Familien ist es eine große Herausforderung, Berufs- und Familienleben unter einen Hut zu bringen – insbesondere dann, wenn es um die Frage der Kinderbetreuung geht. In solchen Fällen ist die Einrichtung einer betrieblichen Kindertagesstätte eine Erleichterung für Mitarbeiter mit Kindern. Alternativ käme aber auch die Unterstützung bei der Vermittlung von Betreuungsmöglichkeiten in Frage.
• Integration von Menschen mit Behinderung:
  Auch in diesem Punkt gibt es für Unternehmen verschiedene Wege, um aktiv zu werden, beispielsweise in Form einer Kooperation mit Behindertenwerkstätten, dem Berufsbildungswerk zu Förderung junger Menschen mit Behinderung oder dem Programm Unterstützte Beschäftigung, mit dem Jugendliche eine betriebliche Qualifizierung erhalten können.
• Regionales soziales Engagement:
  Bestandteil der Corporate Social Responsibility ist auch die Rolle, die ein Unternehmen in der Region einnimmt, in der es verortet ist. Dazu gehört ein offenes Ohr für die gesellschaftlichen Belange und ein entsprechendes Einbringen in die Gemeinschaft. Denkbar sind Teilnahmen an Aktionen wie dem Girl’s Day oder das Ausrichten von Ferienfreizeiten für sozial benachteiligte Kinder und Jugendliche.

Klima- und Umweltschutzmaßnahmen

Die Optimierungen im eigenen Betrieb sind zwar ein wichtiger Bestandteil auf dem Weg hin zu einer nachhaltigen Unternehmens- und Markenführung. Nachhaltiges Wirtschaften reicht aber über die Konzerngrenzen hinaus – in gewisser Weise haben die Unternehmen auch eine globale Verantwortung, insbesondere hinsichtlich der von ihnen verursachten Treibhausgasemissionen.

 

Damit die Produkte und die Wertschöpfungskette im Allgemeinen als klimaneutral deklariert werden können, gilt es von Unternehmensseite, aktiv gegen den eigenen CO2-Ausstoß vorzugehen. Das kann zum Beispiel durch eine direkte Senkung der Emissionen geschehen, indem – wie schon angesprochen – die Abwärme der Produktionsanlagen zum Beheizen der Firmengebäude genutzt oder energieeffizientere Anlagen eingesetzt werden.

 

Eine andere Möglichkeit ist der Emissionsausgleich durch die Unterstützung internationaler Klimaschutzprojekte. Das gibt den Unternehmen die Gelegenheit, unvermeidbare Treibhausgase an anderer Stelle zu verhindern. In Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern kann so beispielsweise ein Technologietransfer für Regionen der Welt angestoßen werden, die in dieser Hinsicht Nachholbedarf haben. Dieses Vorgehen funktioniert branchenübergreifend, wie die nachfolgenden Beispiele verdeutlichen:

 

• Hofer KG:
  Der österreichische Lebensmitteleinzelhändler betreibt ein firmeneigenes CO2-Projekt, das verschiedene Stufen umfasst. In einem ersten Schritt erfasst das Unternehmen seinen CO2-Fußabdruck, wozu alle relevanten Verursacher berücksichtigt werden, sprich: die gesamte Logistik einschließlich Fuhrpark und eingesetzten Speditionen, Kühlung, Heizung und auch indirekte Emissionen, die durch die zugekaufte Energie entstehen. In einem zweiten Schritt konnte der CO2-Ausstoß durch verschiedene Maßnahmen im Bereich einer verbesserten Energieeffizienz gesenkt werden, daneben unterstützt Hofer verschiedene Klimaschutzprojekte von Österreich bis Costa Rica. Was die einzelnen Projekte leisten, ist dabei ganz unterschiedlich, etwa eine Verbesserung von Kohleöfen, die Einrichtung von Biogas-Anlagen oder Aufforstungen.
• diedruckerei.de:
  Das Konzept der Klimaneutralität funktioniert aber ebenso gut im Bereich E-Commerce. So kann der auch international agierende Onlinedrucker durch die Unterstützung eines Wasserfilter-Projektes in Kenia sämtliche Webshops klimaneutral betreiben. Ein zusätzlicher positiver Nebeneffekt, abgesehen von der Senkung der Treibhausgasemissionen, ist der dadurch ermöglichte Zugang zu sauberem Trinkwasser.
• Flixbus:
  Der Mobilitätsanbieter Flixbus bezieht bei seinen Bemühungen um ein nachhaltiges Reisen die Kunden sogar direkt mit ein. Die haben die Möglichkeit, sich schon bei der Buchung für einen „Klimaschutzbeitrag“ zu entscheiden. Durch einen geringen Aufschlag werden die während der Fahrt verursachten CO2-Emissionen kompensiert, das Geld fließt – zumindest in diesem Jahr – an ein Windenergieprojekt auf der Karibikinsel Aruba.

Dass Klimaschutz aber auch auf nationaler Ebene funktionieren kann, zeigt die Klimaschutzinitiative des Bundes. Hierbei geht es darum, die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Wissenschaft zu mobilisieren, um die deutschen Klimaschutzziele im vorgegebenen zeitlichen Rahmen zu erreichen. Das soll zum einen durch verstärktes Netzwerken geschehen, in dessen Zug nicht nur innovative Konzepte entwickelt, sondern auch umgesetzt werden. Die dazu vom Bund bereitgestellten Fördermittel stellen allerdings lediglich einen finanziellen Anreiz dar – nämlich für sehr viel weitergehende Investitionen von Seiten der Unternehmen.

 

Wie ein solches Projekt in der Praxis aussehen kann, zeigt das Beispiel „Interflex“: Das zielt auf kleine und mittelständische Unternehmen in Gewerbegebieten, die zum einen bei der Analyse von Handlungsfeldern für die Verbesserung der Energieeffizienz unterstützt, zum anderen im Rahmen eines „Energieaustauschs“ miteinander vernetzt werden sollen.

Die Initiative beschränkt sich aber nicht nur auf Industrie, Gewerbe, Handel und Dienstleistungen, sie bezieht auch die Städte und Gemeinden mit ein. Die können durch verschiedenste Maßnahmen im Bereich der Energieeffizienz, der Mobilität, der Abfallverwertung etc. nicht nur den Klimaschutz fördern, sondern zugleich durch die Optimierungen auch langfristig ihren Haushalt entlasten.

Nachhaltigkeitsmarketing

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens zu erkennen und die geeigneten Maßnahmen zu ergreifen, sind nur zwei Säulen eines nachhaltigen Konzeptes: Wer sich als Firma wirklich ernsthaft mit der Thematik auseinandersetzt, sollte unbedingt auch darüber reden.

Warum nachhaltiges Marketing? Die Marketingrelevanz nachhaltiger Themen

Denn, auch das wurde schon angesprochen, es ist davon auszugehen, dass das öffentliche Interesse an einem verantwortungsvollen unternehmerischen Handeln in Zukunft nicht nachlassen wird. Die Entwicklung von der Modeerscheinung zu einem wirtschaftlich relevanten Faktor steigert deshalb in der Konsequenz die Bedeutung der Nachhaltigkeitsthematik im Bereich des Marketings. In diesem Zusammenhang müssen zwei wichtige Aspekte berücksichtigt werden, die den Kern eines nachhaltigen Marketings ausmachen:

• Auf rationaler Ebene geht es darum, die Verbraucher mit besseren Informationen hinsichtlich der angebotenen Produkte zu versorgen. Dabei spielt unter anderem auch die Rechtfertigung des Preis-Leistungsverhältnisses eine Rolle.
• Auf der emotionalen Ebene steht das Vertrauen zwischen Hersteller und Verbraucher an erster Stelle. Das erfordert Transparenz: Die Kunden wollen und sollen wissen, wie nachhaltig die Produktion wirklich ist.

Die gewünschten Effekte nachhaltigen Marketings lassen sich demnach ziemlich klar benennen, an erster Stelle steht dabei die Stärkung des Markenvertrauens, in Verbindung mit einer emotionalen Annäherung an die Marke von Kundenseite. Das entspricht den eingangs beschriebenen Profilen der Verbraucher, für die Nachhaltigkeit ein Entscheidungsfaktor in ihrem Konsumverhalten darstellt. Die Marketingmaßnahmen können aber ebenfalls dabei helfen, den Innovationsgrad der Produkte an die Kunden heranzutragen und damit gleichzeitig für eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz zu sorgen.

 

Bleibt noch der vielleicht wichtigste Aspekt des nachhaltigen Marketings – über die Glaubwürdigkeit hinaus geht es letztlich eben auch darum, Nachhaltigkeit interessant und attraktiv zu gestalten. Nur so wird die Thematik wirklich massentauglich, nur so kann sie mehr sein als eine Verpflichtung für die Verbraucher und stattdessen Spaß bringen. Was wiederum der langfristigen Motivation, den Lebenswandel nachhaltiger zu gestalten, nur dienlich sein kann.

Herausforderung Glaubwürdige Kommunikation

Nachhaltiges Marketing braucht dazu aber unbedingt eine offene und ehrliche Kommunikation. In Zeiten, in denen es ohne Schwierigkeiten möglich ist, seinem Unmut über eine Enttäuschung öffentlich Luft zu machen, sollte Ehrlichkeit gegenüber den Verbrauchern ohnehin eine Unternehmensmaxime sein. Schon wenige unzufriedene Kunden können einen beträchtlichen Imageverlust herbeiführen.

 

Damit derartige Enttäuschungen von vorneherein vermieden werden können, muss die Ganzheitlichkeit des Nachhaltigkeitsansatzes zwingend berücksichtigt werden. Ein nachhaltiges Produkt, das einer nicht-nachhaltigen Wertschöpfungskette entstammt, trägt zum Beispiel kaum zur Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bei. Entsprechend kann das Marketing nicht funktionieren, wenn nicht zuvor die notwendigen Umstrukturierungen vorgenommen wurden.

Das Problem Greenwashing

Ansonsten setzen sich Unternehmen schnell dem Vorwurf des Greenwashing aus. Das ist schlimm genug, wenn es unbewusst und ungewollt passiert, ist aber umso ärgerlicher, wenn dadurch mit voller Absicht nur Schönfärberei von nicht-haltigem Wirtschaften betrieben wird. Aus Kundensicht ist Greenwashing insofern problematisch, weil es dem eigentlichen Zweck nachhaltigen Marketings – nämlich als Orientierungshilfe zu dienen – zuwiderläuft. Erschwerend kommt hinzu, dass sich Verbraucher zahlreicher Formen dieser Strategie ausgesetzt sehen können. Selbst für kritisch vorgehende Konsumenten dürfte es daher in einigen Fällen schwierig werden, die Wahrheit hinter den versprochenen Leistungen herauszufiltern. Andererseits wirkt die Kunden-Awareness für die Reputation und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens umso verheerender, wenn Marketingversprechen als reines Greenwashing aufgedeckt werden. Das alte Image wiederherzustellen wird dann womöglich sogar teurer, als es eine Umstellung auf eine nachhaltige Unternehmens- und Markenführung gewesen wäre.

Beratung zum Nachhaltigkeitsmarketing

Es gibt spezialisierte Berater und Agenturen, die Unternehmen in Bezug Nachhaltigkeit unterstützen. Einen Schritt weiter gehen Netzwerke von Agenturen. Sie stellen aus ihrem Netzwerk die nötigen Agenturen bereit, die ihre Expertise je nach Lösungsansatz für die Strategie eines wirksamen nachhaltigen Marketings einbringen.

Nachhaltigkeit im Onlinemarketing

Natürlich findet Nachhaltigkeit auch im Onlinemarketing auf rationaler und emotionaler Ebene statt. So gibt es Online-Shops, die ein nachhaltiges Geschäftskonzept verfolgen oder ökologische und Fairtrade-Waren verkaufen. Das Blog für nachhaltigen Konsum von Utopia.de bietet eine Übersicht zu Green-Shops, die nach Sortiment, Geschäftskonzept, Versand, Verpackungen und Standort bewertet wurden.

 

Aber neben dem Verkauf von nachhaltig produzierten Produkten im Internet gibt es aber auch noch andere Beispiele zur Nachhaltigkeit im Onlinemarketing. So können Shopbetreiber zum Beispiel einen  klimafreundlichen Versand anbieten. DHL GoGreen ist ein Beispiel hierfür. Dabei ist der Versand natürlich nicht klimafreundlich und auch ein DHL-Pilotprojekt steht in berechtigter Kritik. Aber ein Teil der Versandkosten fließt in die Kompensation der Abgase durch Klimaschutzprojekte. Und das ist ja wenigstens etwas.

Nachhaltigkeit und das schnelle Geld im Onlinemarketing

Und dann gibt es noch einen ganz anderen Aspekt der Nachhaltigkeit im Onlinemarketing. Nämlich die Nachhaltigkeit von Onlinemarketing-Maßnahmen. Im Internet gibt es viele Möglichkeiten zu tricksen. Häufig lockt der schnelle Erfolg, der schnelles Geld verspricht. Oder manchmal auch die Unwissenheit über rechtliche Rahmenbedingungen oder Richtlinien der Plattformen, was jedoch in keiner Weise eine Ausrede sein kann.

 

Nachhaltig handelt derjenige, der Maßnahmen so umsetzt, dass sie langfristig Bestand haben. Und zwar auch dann, wenn sich rechtliche Rahmenbedingungen oder Richtlinien ändern. Wer jetzt meint, hierfür einen Lehrgang für Wahrsager zu besuchen, der irrt. Man muss sich einfach nur ein paar Fragen stellen:

• Möchte ich, dass jeder so handelt wie ich?
• Würde ich jedem erzählen, was ich gemacht habe?
• Freue ich mich, wenn über meine Maßnahme öffentlich berichtet wird?
• Finde ich es okay, wenn mein Mitbewerber das täte?
• Erzähle ich das meinen Kindern?
• Kann ich in den Spiegel schauen und sagen, „Du handelst korrekt, fair und verantwortungsbewusst“?

Ein gutes Beispiel ist die Suchmaschinenoptimierung. Es gibt einerseits Black-Hat-SEO, also Maßnahmen die mit Vorsatz gegen Gesetze oder die Google Webmaster Richtlinien verstoßen. Hierbei wird versucht unlautere Maßnahmen so umzusetzen, dass sie nicht nachvollziehbar sind. Und dann gibt es Maßnahmen, die zwar derzeit nicht gegen die Richtlinien verstoßen, aber im Graubereich anzusiedeln sind. Sobald Google bei seinen Updates gegen solche Maßnahmen vorgeht oder die Richtlinien ändert, kann das für Unternehmen bedeuten, dass sie mit starken Rankingverlusten rechnen müssen. Und das ist in keiner Weise nachhaltig.

 

Es gibt noch viele Beispiele für unlautere Methoden im Onlinemarketing:

• E-Mailings an potenzielle Kunden ohne Einwilligung, also Double-Opt-in
• Gekaufte oder gefälschte Bewertungen
• Cookie-Dropping im Affiliate-Marketing
• Gefälschte Profile in Social Networks
• Automatisch generierte Klicks durch Klick-Bots
• ...

Richtig unangenehm für Unternehmen wird es dann, wenn Agenturen unlautere oder nicht nachhaltige Maßnahmen umsetzen und das Unternehmen ganz bewusst nicht darüber informieren. Wenn es dann Ärger gibt, kann man sich zwar schnell von der Agentur trennen, aber die Konsequenzen muss das Unternehmen ausbaden. Unternehmen müssen also immer wissen, welche Onlinemarketing-Maßnahmen eine Agentur umsetzt. Und sie sollten sie auch technisch verstehen.

 

Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie das unlautere Handeln von Mitarbeitern einer Agentur zu einem schlechten Ruf führen kann. Hier wurde das schnelle Geld gesucht und nicht die gute und langfristige Zusammenarbeit.

 

Mir hat eine Agentur angeboten, Display-Kampagnen auf hochwertigen Zielgruppenportalen über Retargeting auf Provisionsbasis der Sales auszuliefern. Sehr schön, also Touchpoints bei Interessenten und Bezahlung nur bei Abverkauf. Das wurde umgesetzt. Die Verprovisionierung lief über das Affiliate-Marketing-Programm. Das war so erfolgreich, dass wir stutzig wurden. Mit einer Ahnung fragte ich beim Affiliate-Netzwerk nach. Meine Ahnung wurde bestätigt: Die Sales wurden auf Basis von View-Through gezählt. Es gab also Provisionen für folgenden Fall:

• Nutzer war auf der Website
• Nutzer wurde für das Retargeting gekennzeichnet
• Nutzer wurde auf anderen Seiten unser Banner angezeigt
• Nutzer hat nicht auf das Banner geklickt
• Nutzer hat irgendwann gekauft
• Agentur erhält Provision

Es ist ja häufig so, das ein Abverkauf nicht sofort, sondern erst einige Tage später stattfindet. Die Kampagne hat also Personen erreicht, die schon einmal auf der Website waren. Einige Nutzer haben dann später gekauft. Die Banner-Kampagne hatte wenig Einfluss darauf. Denn es war ja kein Klick, sondern nur ein potenzieller Sichtkontakt eines Nutzers, der bereits auf der Website war. Die Agentur hat also vorsätzlich unlauter gehandelt. Sie hat das Affiliate-Netzwerk ohne mein Wissen angewiesen, die Provision auf View-Through umzustellen. Solche Absprachen sind eigentlich ausgeschlossen und das Affiliate-Netzwerk muss sich in einem solchen Fall beim Merchant rückversichern. In diesem Fall gabe es diese Rückfrage aber nicht. Natürlich wurden die Provisionen nicht gezahlt und der Agentur wurde gekündigt. Auch das Affiliate-Netzwerk hat einen Rüffel bekommen. Wer so etwas bei seinem Affiliate-Marketing-Programm ausschließen will, sollte sich mehrfach absichern:

1. Wer Affiliate-Marketing betreibt, sollte sich Zeit für die Auswahl der Partner nehmen und mindestens monatlich die Berichte betrachten und auf Unregelmäßigkeiten achten.
2. Weisen Sie das Affiliate-Netzwerk an, dass View-Throughs explizit nicht verprovisioniert werden.
3. Weisen Sie das Affiliate-Netzwerk zur Sicherheit auch an, View-Throughs-Conversionen in den Berichten gesondert auszuweisen.

Ein weiteres Beispiel für Nachhaltigkeit im Onlinemarketing zeigt sich bei Nischenseiten. Nischenseiten sind wie Themenportale nur viel spezieller. Nischenseiten besitzen häufig nicht so viele Unterseiten wie Themenportale. Gerade im Affiliate-Marketing bieten Nischenseiten noch gute Potenziale für Affiliates. Und hier lockt auch gerne einmal das schnelle Geld. Es gibt sehr hochwertige Nischenseiten, mit tollen Inhalten. Es gibt aber auch andere Nischenseiten, deren Inhalte nicht von einem Experten oder Fachmann zu dem Thema erstellt wurden, sondern manchmal nur aus anderen Quellen zusammengebastelt oder gar erfunden wurden. Hierzu hat sich der Handwerkmeister und Blogger Heiko Rech, den ich in einem anderen Artikel zu Personal Branding schon einmal als Beispiel genannt habe, gerade einmal Luft gemacht und einen Beitrag über minderwertige Testportale geschrieben. Daniel Brückner, Betreiber von toptestsieger.de, schreibt regelmäßig über unseriöse Betreiber von Nischenseiten und Testportalen. Wer sich einmal schlau machen will, wie die dunkelgrauen Schaafe der Branche arbeiten, findet hier, hier oder hier einige Beispiele. Dort gibt es auch eine Untersuchung zu Fake-Testseiten. Und was haben minderwertige Testportale nun mit Nachhaltigkeit zu tun? Ganz einfach, früher oder später werden Suchmaschinen einen Weg finden, intensive und hochwertige Tests von Produkttests minderer Güte zu erkennen. Und dann verlieren solche Testportalen an Sichtbarkeit in Suchmaschinen und werden keinen Umsatz mehr generieren. Sie sind dann praktisch wertlos. Ob und wann das so sein wird, weiss ich nicht. Ich kann uns allen als Nutzer des Internet nur die Daumen drücken, das es lieber früher als später sein wird.

Nachhaltig auf allen Ebenen

So groß die wirtschaftlichen Chancen von Nachhaltigkeit für Unternehmen auch sein mögen, die Thematik darf keinesfalls auf die leichte Schulter genommen werden. Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Konzept gebietet eine ganzheitliche Herangehensweise: Von der Wertschöpfungskette über die Unternehmenskultur bis hin zum Marketing muss alles der Nachhaltigkeit unterworfen werden. Ansonsten kann das vermeintlich nachhaltige Wirtschaften kaum glaubwürdig kommuniziert werden.

 

Der zu erwartende Preis für eine Neustrukturierung gemäß des Nachhaltigkeitsprinzip sollte in Anbetracht der Verantwortung von Industrie, Gewerbe und Handel nicht zum Hinderungsgrund werden – und sei es nur aus dem einfachen Grund, dass die Erwartungshaltung der Konsumenten hinsichtlich des verantwortungsbewussten Wirtschaftens auch in Zukunft ein entscheidender Erfolgsfaktor sein wird.

Fazit

Nachhaltigkeit ist ein umfassendes Thema. Nachhaltiges Handeln kann zu Wettbewerbsvorteilen führen. Auch im Onlinemarketing gibt es viele Ansätze, die das Thema Nachhaltigkeit betreffen. Wichtig dabei ist es, Nachhaltigkeit nicht als Verkaufsargument zu betrachten, sondern aus Überzeugung. Denn nur dann, kann Nachhaltigkeit authentisch kommuniziert und gelebt werden.