Social-Media-Strategie entwickeln: Ziele festlegen

Mit einer guten Social-Media-Strategie lassen sich ganz neue Wege beschreiten, die weit über das klassische Marketing hinausgehen. „Networking“ steht für die produktive Vernetzung mit der eigenen Zielgruppe und spielt heute eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg. Denn die Präsenz auf sozialen Plattformen verhilft zu mehr Aufmerksamkeit für Marken und Produkte. Die Social-Media-Expertinnen und eMBIS Trainerinnen Ruth Schöllhammer und Kerstin Nägler erklären in drei Artikeln, wie Sie eine Social-Media-Strategie entwickeln.

 

Eine Artikelserie von Ruth Schöllhammer und Kerstin Nägler

 

Teil 1: Social-Media-Strategie entwickeln: Ziele festlegen

 

Übersicht der Inhalte

• Ziele für das Social-Media-Marketing festlegen
• Unternehmensziele powered by Social Media
• Best Practice: Image, Image, Image
• Best Practice: Sales und Service
• Best Practice: Recruiting
• Beginnen Sie mit einer Ist-Analyse
• Analyse mittels Social-Media-Monitoring
• Auf die richtige Reihenfolge kommt es an
• Fazit
  

Teil 2: Social Media: Zielgruppen definieren und richtig ansprechen

Teil 3: Social-Media-Kanäle auswählen und erfolgreich nutzen

 

Die sozialen Medien haben sich zur Kommunikations- und Interaktionsplattform Nr. 1 entwickelt. Menschen unterhalten sich dort über alles, was sie bewegt. Ziel einer Social-Media-Strategie ist es, im positiven Sinne Teil des Gesprächs zu werdenund damit Aufmerksamkeit für Produkte und Marken zu schaffen. Der Weg dahin ist ein glaubwürdiger Dialog auf Augenhöhe mit Kunden und Geschäftspartnern.

Ziele für das Social-Media-Marketing festlegen

Im Gegensatz zu klassischen Medien stehen bei Social-Media-Plattformen nicht die Informationsübermittlung, sondern die Kommunikation und Interaktion im Vordergrund.

 

Dies erfordert von vielen Unternehmen ein Umdenken in Bezug auf die strategische und operative Umsetzung ihrer Kommunikationsmaßnahmen: Fokussiert wird nicht mehr die einzelne Botschaft, viel mehr muss in Kategorien wie Gespräch und Dialog gedacht und agiert werden. Und wer in den sozialen Medien einen erfolgreichenDialog führt, kann damit seine Unternehmensziele auf vielfältige Weise unterstützen.

 

Zu Beginn jeder erfolgreichen Social-Media-Strategie steht daher die Frage: Was ist das Ziel? Was möchten Sie als Unternehmen erreichen?

 

Während die Ziele eines Unternehmens meist auf Gewinnmaximierung ausgerichtet sind, liegt die Zieldefinition einer erfolgreichen Social-Media-Strategie eher im Bereich Awareness. Die Steigerung der Markenbekanntheit und die Identifikation des Kunden mit einer Marke stehen dabei im Vordergrund.

 

 

Praxistipp Nr. 1: Ziele ermitteln

Für eine erfolgreiche Online-Strategie müssen die Ziele Ihres Webauftritts einschließlich Ihrer Social-Media-Aktivitäten eindeutig definiert sein. Ein kleiner Trick, um die Zielsetzung Ihrer Webseite zu ermitteln: Überlegen Sie, was passieren würde, wenn Ihre Webseite eine Woche nicht erreichbar wäre? Welche Konsequenzen hätte das für Ihr Unternehmen? Können Sie dieses Worst Case Scenario klar benennen, haben Sie in der Regel die genaue Zielsetzung, was Sie mit Ihrem Webauftritt erreichen wollen. Nun überlegen Sie sich nur noch in einem zweiten Schritt, wie Sie diese Unternehmensziele mit welchen Social-Media-Maßnahmen unterstützen können.

Unternehmensziele powered by Social Media

Soziale Plattformen bieten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, den Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern zu intensivieren und mit ihnen in den Dialog zu treten. Folgende Ziele lassen sich so unterstützen:

 

• Marketing: Aufbau von Bekanntheit; Erschließung neuer Zielgruppen; Steigerung von Image und Vertrauen durch Verbesserung der Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten; Dialog und Gespräch; Stärkung der Kundenbindung; User Generated Content zum Aufbau von Reichweite und SEO
• PR: Bereitstellung von Inhalten mit Mehrwert; Awareness bei Medien, Meinungsführern, Stakeholder, Experten und Verbrauchern; direkter Kontakt zum Kunden; Dialog und Beziehungspflege; Aufbau von Kompetenz; Reputation in spezifischen Zielgruppen; schnelle Informationen über mehrere Kanäle; Krisen-PR
• Service/Support: Vereinfachung der Kommunikation; Imagegewinn; Cross- und Upselling-Potenziale; direktes Feedback der Kunden, z.B. durch Erfahrungsberichte
• Sales: Sonderkonditionen für Fans und Community-Mitglieder; Empfehlungen initiieren; Erweiterung der Vertriebskanäle z.B. über Social-Commerce-Plattformen wie Etsy, Dawanda etc.
• Marktforschung: Einbindung in die Weiterentwicklung von Produkten; Crowdsourcing; Fokusgruppen zur Entwicklung neuer Produkte bzw. Leistungen erschließen; Rekrutierung von Beta-Testern
• Human Resources: Kommunikation mit High Potentials und Fachkräften; Kommunikation auf Augenhöhe bei Azubis; Vereinfachung der Bewerbungsprozesse
• Interne Kommunikation: Knowledge-Management und Austausch über Technologien wie Blogs, Wikis, Foren und Messenger-Dienste

Best Practice Nr. 1 zur Social-Media-Strategie: Image, Image, Image

Ein Best-Practice-Beispiel mit dem Ziel zur Steigerung der Markenbekanntheit und Imagebildung ist der YouTube-Auftritt des Sportartikelherstellers Adidas. Strategisches Ziel einer solchen Social-Media-Maßnahme ist der Dialog mit den Kunden und die damit verbundene Stärkung der Kundenbindung. Durch die Verbesserung der Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten via Social Media wird Beziehungspflege betrieben und damit das Image des Unternehmens positiv beeinflusst.

 

Auch schon in der vorangegangenen Social-Media-Kampagnen „Here to create“ mit viraler Verbreitung über den einfachen Twitter-Hashtag #SpeedTakes hat der Sportartikelhersteller erfolgreich gezeigt, wie man mit einer direkten Kundenansprache der eigenen Marke ein Gesicht geben kann und so das Vertrauen in die Marke stärkt.

 

Was große Marken können, ist aber auch für KMUs bei Facebook gut umsetzbar: Zeigen Sie, wer Sie sind und bleiben Sie dabei immer authentisch. So gewinnen Sie Fans und (treue) Kunden. Zwei Beispiele:

• Malerei Gruber (https://www.facebook.com/malereigruber): hier kann man den Malern quasi bei der Arbeit über die Schulter sehen, persönlicher Touch garantiert.
• Mit sehr herzlichen und erfrischenden Posts wird den Fans von Greenglam Naturkosmetik (https://www.facebook.com/greenglam.de/) das Produkt näher gebracht. Auch hier gelingt der Blick „Hinter die Kulissen“.

Best Practice Nr. 2 zur Social-Media-Strategie: Sales und Service

Soziale Plattformen eignen sich besonders für den direkten Kundendialog und werden daher häufig zur Unterstützung von Service und Vertrieb eingesetzt. Erfolgreiche Beispiele sind die Facebook-Seite von Amazon. Dort finden sich zur Unterstützung des Vertriebs vor allem Produkt-Posts, die einen aktuellen Bezug haben oder einfach nur unterhalten. Dazwischen haben Kunden die Möglichkeit Fragen zu stellen und bekommen vom Amazon-Team schnell und unkompliziert Unterstützung.

 

Aber auch kleine haben das drauf und verfolgen Ziele zum Abverkauf und Service mit Ihrer Social-Media-Strategie: Ein Facebook-Beispiel, das ähnlich vorgeht, hinter dem sich aber kein Riese wie Amazon verbirgt ist Ricardo’s Bowling ProShop.

 

Ein oft genanntes Service-Beispiel ist außerdem der Twitter-Kanal der Telekom, den das Unternehmen als Kundenservice-Portal nutzt. Über solche Kanäle lassen sich neben dem direkten Kundendialog auch schnell und unkompliziert Informationen veröffentlichen. Dies kann im Rahmen von Krisen-PR einen erheblichen Zeitvorteil bedeuten.

Best Practice Nr. 3 zur Social-Media-Strategie: Recruiting

Social Media kann entweder das komplette Unternehmen präsentieren oder einzelne Abteilungen – dann oft mit eigener Strategie und eigenen Zielen. In vielen Unternehmen gewinnt der Einsatz von Social Media zu Recruiting-Zwecken zunehmend an Bedeutung. Ein Best-Practice-Beispiel dazu ist die Facebook-Fanpage der Bayer AG (https://www.facebook.com/BayerKarriere). Auf ihr werden gezielt Berufserfahrene und Berufseinsteiger, aber auch Schüler und Studenten angesprochen, die über klassische Medien kaum zu erreichen sind. Aber auch das Gebäudemanagement Schleswig-Holstein spricht mit seine Facebook-Seite (https://www.facebook.com/gmsh.de/) gezielt Absolventen an.

Beginnen Sie mit einer Ist-Analyse

Ausgangspunkt jeder professionellen Social-Media-Strategie sind jedoch nicht die verfügbaren Plattformen wie Facebook, Twitter, Pinterest oder Google+, sondern im Mittelpunkt Ihrer Strategie stehen Ihre Kommunikationsziele und vor allem die Menschen, Ihre Zielgruppe. Verschaffen Sie sich mithilfe einer Ist-Analyse einen Überblick darüber, über welche Themen in Ihrem Angebots- und Leistungsumfeld gesprochen wird.

 

Praxistipp Nr. 2

Verfolgen Sie kontinuierlich die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Wettbewerber und Marktbegleiter. So finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe bewegt, welche Themen gut funktionieren und welche Inhalte eher schlecht ankommen. Finden Sie auf diesem Weg auch heraus, welche Themen Sie möglicherweise besetzen können, die vielleicht von Ihren Mitbewerbern bisher vernachlässigt werden und bei denen Sie sich als Experte positionieren können.

 

Mit der im Rahmen Ihrer Social-Media-Konzeption vorzunehmenden Definition Ihrer Zielgruppe(n), legen Sie den Grundstein für die Ausarbeitung Ihrer weiteren Strategie. Finden Sie daher zunächst heraus:

1. Handlungsumfeld der Zielgruppe: Auf welchen Social-Media-Plattformen ist Ihre Zielgruppe vertreten? Wie verteilt sich der Gesprächsanteil auf die unterschiedlichen Plattformen - Foren, Blogs, Bewertungsplattformen, Sharing-Plattformen usw.?
2. Themen der Zielgruppe: Worüber spricht Ihre Zielgruppe? Wo liegt das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppe? Über was reden Verbraucher in Bezug auf Ihre Marke oder Ihr Produkt? Über die Qualität der Produkte/Dienstleistungen? Über das Service-Angebot des Unternehmens? Über das Preis-/Leistungsverhältnis? Oder andere Themen?
3. Beschreibung der Zielgruppe: Wie ist die Interaktion innerhalb Ihrer Zielgruppe? Was ist die richtige Ansprache? Und welches sind die relevanten Plattformen in Bezug auf Reichweite, Aktivität und Thematik?

Aus der Beantwortung dieser Fragen können dann alle weitere Schritte abgeleitet werden, allen voran die Auswahl der richtigen Social-Media-Kanäle und die künftig zu kommunizierenden Inhalte. Aus der sorgfältigen Ist-Analyse ergibt sich sozusagen die Marschlinie Alternativ: die Richtung für die konkrete Ausarbeitung Ihrer Social Media-Strategie, ein Gesamtbild, das folgende Aspekte berücksichtigt:

• Relevante Themen zu Ihrer Marke, Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung
• Tonalität und Markenimage im Vergleich zum Wettbewerb
• Relevante Plattformen für Ihr Engagement

Analyse mittels Social-Media-Monitoring

Für die Erstellung einer Ist-Analyse bietet sich Social-Media-Monitoring an. Monitoring trackt nicht nur die fortlaufende Kommunikation in den sozialen Medien, sondern kann auch rückwirkend zeitraumbezogene Analysen durchführen. Untersuchen Sie nicht nur die Kommunikation über Ihre Marke und über Ihre Wettbewerber, sondern auch zu generischen Themen wie Mode oder Motorräder, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert.

 

Praxistipp Nr. 3

Um eine ersten Eindruck zu gewinnen, was über Sie selbst, Ihre Wettbewerber oder über für Sie relevante Themen im Social Web gesprochen wird, nutzen Sie doch einmal das Tool mention (https://mention.com). Hier werden auf Basis von Suchwörtern Beiträge auf Twitter, Facebook und weiteren Social-Media-Quellen angezeigt. So erhalten Sie einen guten Überblick über die Menge des Beitragsaufkommens (Buzz) und über die Inhalte der Kommunikation. Schauen Sie sich auch diese 44 kostenlose Social-Media-Monitoring-Tools an und prüfen Sie, welches für Ihre Zwecke geeignet ist.

 

Mit der Auswertung der Kommunikation der Nutzer mittels Social-Media-Monitoring können dann weitere Maßnahmen für die eigene Kommunikation im Social Web besser geplant und umgesetzt werden.

 

Mittels Social-Media-Monitoring kann außerdem eine erste Identifikation von potentiellen Fans und Followern erfolgen. Personen, die einer für Sie relevanten Fachzeitschrift oder Ihren Wettbewerbern folgen, haben vermutlich auch Interesse an Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Social-Media-Monitoring eignet sich zudem, um Meinungsführer innerhalb der eigenen Zielgruppe zu identifizieren, also solche Nutzer, die einen hohen Einfluss auf Ihre Follower und Abonnenten ausüben.

Auf die richtige Reihenfolge kommt es an

Wer mit Social Media seine Unternehmensziele unterstützen will, sollte darauf achten, das Pferd nicht von hinten aufzuzäumen: Die Säulen einer gut durchdachten Social-Media-Strategie sind eine saubere Definition der Unternehmens- und Kommunikationsziele und die genaue Kenntnis über die anzusprechende Zielgruppe. Erst dann folgen die Auswahl der Social-Media-Kanäle sowie die Festlegung konkreter Maßnahmen und Kennzahlen. Wer so vorgeht und auf der Basis einer gründlichen Analyse Ziele und Zielgruppe seine Social-Media-Aktivitäten plant, wird Erfolg haben.

Fazit

Zu einer funktionierenden Social-Media-Strategie gehört mehr als das Erstellen einer Facebook-Page. Zieldefinition und Analyse sind wichtige und grundlegende Schritte, um eine Social-Media-Strategie zu entwickeln.

Über die Autorinnen

Ruth Schöllhammer ist leidenschaftliche Social-Media-Expertin und begleitet seit vielen Jahren Unternehmen in die digitale Zukunft. Sie ist eine gefragte Dozentin an renommierten Hochschulen und internationalen Business Schools. Bei der eMBIS Akademie unterrichtet Sie unter Anderem das Social-Media-Marketing-Seminar und ist dafür von der Stiftung Warentest ausgezeichnet worden.

 

 

Kerstin Nägler ist passionierte Medienmanagerin und begleitet seit 2006 zahlreiche Online-Projekte von der Konzeption bis zur Umsetzung – Shopsysteme, E-Learning-Plattformen und Landing Pages samt passgenauer Onlinemarketing-Kampagne.