Social-Media-Strategie entwickeln [Teil 3]

Social-Media-Kanäle auswählen und erfolgreich nutzen

Nach der Definition der Ziele und der Festlegung der Zielgruppen folgt die Auswahl der für Ihre Kommunikation relevanten Plattformen. Die einzelnen Social-Media-Kanäle haben spezifische Eigenarten, eigene Dynamiken in der Nutzer-Kommunikation und unterschiedliche Reichweiten in den Zielgruppen. In welcher Form Sie welche Inhalte künftig kommunizieren möchten, hängt wiederrum von der Wahl der Plattform ab.Die Social-Media-Expertinnen und eMBIS Trainerinnen Ruth Schöllhammer und Kerstin Nägler geben einen Überblick.

 

Eine Artikelserie von Ruth Schöllhammer und Kerstin Nägler

 

Teil 1: Social-Media-Strategie entwickeln: Ziele festlegen

Teil 2: Social Media: Zielgruppen definieren und richtig ansprechen

Teil 3: Social-Media-Kanäle auswählen und erfolgreich nutzen

 

Übersicht der Inhalte

Die wichtigsten Social-Media-Plattformen in Deutschland

Nutzung von Social-Media-Plattformen in Deutschland (Quelle: http://de.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016)

Zu den meistbesuchten Online-Seiten gehören laut Allensbacher Institut nach Google vor allem YouTube, Facebook, Wikipedia und Ebay. Facebook meldet weltweit über eine Milliarde Mitglieder, Deutschland hat knapp 30 Millionen aktive Mitglieder. Über den Facebook eigenen Messaging-Dienst WhatsApp kommunizieren täglich 39 Prozent aller deutschen Internetnutzer. Das Video-Portal YouTube, das Google 2006 übernommen hat, ist mittlerweile zur zweitwichtigsten Suchmaschine avanciert.

 

XING ist hierzulande eine der wichtigsten B2B-Plattformen mit über 9 Millionen deutschsprachigen Mitgliedern. Schärfster Konkurrent ist LinkedIn, das international gut verbreitet ist und etwa 7,5 Mio. deutschsprachige Nutzer hat.

 

Der 2006 gegründete Microblogging-Dienst Twitter hat sich mittlerweile als relevanter Nachrichtenkanal etabliert. Weltweit twittern über 320 Millionen Nutzer, in Deutschland sind ca.  4 Millionen angemeldet, ca. 1,2 Millionen aktiv. Auf Google+ sind bis zu 6 Mio. Deutsche unterwegs. In den aufstrebenden Portalen wie Pinterest tummeln sich zwischen 2 und 3 Mio. deutsche Nutzer, bei Instagram 9 Mio. und Snapchat auch schon über 3 Mio. Die beiden letzteren erleben derzeit einen starken Aufwind und immer mehr Marken entdecken beide Plattformen als Marketingkanäle für sich.

 

Praxistipp Nr. 1

Auch hier hilft der Blick auf die Konkurrenz: Auf welcher Social-Media-Plattform bewegen sich Ihre Mitbewerber? Über welchen Kanal bietet Ihre Konkurrenz den Kunden Dialog, Information, Hilfestellung oder pure Information an? Analysieren Sie die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Wettbewerber und leiten Sie daraus ab, ob Sie ein ähnliches Vorgehen wählen oder andere Kanäle besetzen wollen.

Unterscheidung nach Funktion bzw. Einsatzmöglichkeit

Sinnvollerweise unterscheidet man die verschiedenen Plattformen nach ihren Funktionen für die Nutzer, welche Bedürfnisse erfüllt werden und danach, für welchen Zweck Unternehmen den Social-Media-Kanal einsetzen können.

  • Video-Plattform(z. B. YouTube, Vimeo oder MyVideo): emotionale Darstellung von Inhalten, persönliche Vorstellung des Unternehmens, Erfahrungsberichte und How-to-Videos sowie Steigerung und Relevanz bei Suchmaschinen durch Vernetzung (SEO)
  • Social-Networking-Plattformen (z.B.Facebook, Google+, XING oder LinkedIn): Kontaktaufnahme, Leadgenerierung, Kunden- und Leserbindung durch Interaktion, Organisation Beschwerdemanagement
  • Social Games (z. B.SIMS, Farmville oder Angry Birds): Unterhaltung, E-Learning, Kunden- und Leserbindung
  • Ratgeber (z.B.GuteFrage.de oder WerWeissWas.de): Expertenstatus aufbauen, Darstellung als kompetenter Ansprechpartner
  • Special Interest (z. B.Chefkoch.de, VW-Bulli.de oder Motor-talk.de): Aufbau bzw. Bekanntheit steigern, Imagebildung und Experten-Reputation
  • Blogs (z.B.Netzpolitik.org, Bildblog,de oder Spreeblick.com): Kontaktpflege und Vernetzung mit Multiplikatoren und Meinungsführern
  • Social Commerce Portale (z. B. Spreadshirt.net, Dawanda.de oder Etsy.com): Empfehlungsmarketing, Aufbau weiterer Absatzkanäle
  • Bewertungsplattformen (z.B. Yelp, HolidayCheck, Jameda, Kununu.de): Steigerung und Relevanz bei Suchmaschinen durch Vernetzung
  • Content Sharing (z. B. Slideshare, Scribbd, Flickr, Pinterest oder Instagram): Erhöhung der Wertschöpfung bestehender Inhalte (Content Marketing), Darstellung Kompetenz, Service durch weitere Informationsangebote, SEO
  • Wikis (z.B.Wikipedia): Darstellung Kompetenz, Wissensmanagement, SEO
  • Social Bookmarking (z. B. MyPocket oder Del.icio.us): Wissensmanagement, Service durch weitere Informationsangebote
  • Microblogging(z. B. Twitter, Tumblr): Kontaktpflege mit Multiplikatoren und Meinungsführern, Vernetzung, Aufbau Reputation,
  • Messenger-Dienste (z. B. WhatsApp, Snapchat): Direkte Kommunikation und Zielgruppenansprache, Platzierung von Botschaften, persönliche Kundenbetreuung

Die Auswahl der geeigneten Social-Media-Plattform

Sie haben Ihre Unternehmensziele festgelegt, Ihre Zielgruppe identifiziert und eine Auswahl an Social-Media-Kanälen ins Auge gefasst. Jetzt ist es wichtig, noch einmal gewissenhaft zu überprüfen:

  • Finde ich meine Zielgruppe auf den ausgewählten Kanälen und wie agiert sie dort?
  • Welche Angebote erwartet die Zielgruppe und wie wollen Sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen?
  • Kann ich meine Themen und meine Marke über den ausgewählten Kanal transportieren?

Praxistipp Nr. 2

Vor der Festlegung auf einen bestimmten Social-Media-Kanal überlegen Sie außerdem genau, welche Ressourcen Ihnen für die Abwicklung zur Verfügung stehen und in welcher Höhe sich Ihr Media-Budget beläuft. Gerade auf Facebook ist es heute sehr schwer, ohne den Einsatz von bezahlten Anzeigen oder Sponsored Posts Reichweite zu erzielen. Stehen diese Budgets in Ihrem Unternehmen zur Verfügung? Klären Sie diese Fragen vor Ihrem Social-Media-Engagement.

Handlungsempfehlung: Schärfen Sie Ihren Ziel-Fokus und stellen Sie Messbarkeit her

Formulieren Sie für jeden ausgewählten Social-Media-Kanal ein Kommunikationsziel. Dies kann von reiner Markenbekanntheit (engl. Brand Awareness) über Personalsuche (engl. Recruiting) sowie Sales-Unterstützung oder Service-Abwicklung reichen.

 

Ordnen Sie Ihrem Kommunikationsziel messbare Kennzahlen zu, mit denen Sie den Erfolg messen können. Beispiele:

  • Brand Awareness: Anzahl Nennungen der Marke im Netz, Suche nach Ihrer Marke in Suchmaschinen (messbar zum Beispiel über die Google Search Console, Google Trends oder einer Branding-Kampagne in AdWords oder Bing Ads), Reichweite der eigenen Postings (Hier gibt es verschiedene Metriken aus Analytics-Daten von Webseiten und Social-Media-Kanälen)
  • Brand Loyality: Bestimmung der Interaktion der Fans mit der Marke, Betrachtung der Tonalität gegenüber der Marke, Weiterempfehlungsrate
  • Kundenbindung: Anzahl Kontakt pro Kunde (Anfragen, Bestellungen)

Darüber hinaus müssen pro Kanal geeignete Maßnahmen festgelegt werden, mit denen Ihr Ziel erreicht werden soll. Die Beschreibung der Maßnahmen umfasst dabei die geplante Posting-Häufigkeit, die Ansprache und Tonalität gegenüber der Zielgruppe, die gewünschte Reaktion der Zielgruppe sowie eine Beschreibung der Inhalte und Themen, beispielsweise:

  • Bilder aus dem Unternehmen
  • Verlinkungen auf den Blog
  • Fakten rund um Produkte
  • Aktuelles Zeitgeschehen (z.B. Fußball-EM)
  • Veranstaltungen

Machen Sie sich Gedanken über den Grad an Sachlichkeit bzw. Emotionalität der Inhalte, die Sie später vermitteln wollen. So kategorisieren Sie Inhalte, die Sie später posten werden. Damit legen Sie zugleich die Basis für einen Redaktionsplan für Ihren Social-Media-Kanal.

 

Fragen Sie sich stets, was das Ziel jeder einzelnen Maßnahme ist und wie Sie später überprüfen können, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben. Beispiele für Zieldefinition von Maßnahmen und den dazugehörigen messbaren Kennzahlen:

  • Fans sollen Ihre Posts liken, kommentieren oder teilen (Engagement-Rate)
  • Mindestens ein Video-Post pro Woche (Anzahl Video-Posts pro Woche)
  • Auf Beschwerden soll innerhalb von 4 Stunden reagiert werden (Antwortzeit)

Social-Media-Marketing-Prozess

Nur mit denen von Ihnen definierten Zielen und Maßnahmen, die Sie mit Kennzahlen unterlegt haben, ist eine Erfolgsmessung Ihrer Social-Media-Aktivität möglich. Lassen Sie dabei nicht nur die reinen Zahlen sprechen, sondern bedenken Sie auch das Drumherum, wie die Agilität Ihrer Fans/Follower oder welche Themen sonst gerade die Social-Media-Welt bestimmen.
 

Praxistipp Nr. 3
Notieren Sie Ihre Ziele, die Maßnahmen sowie die für die Erfolgsmessung festgelegten Kennzahlen pro Kanal. Das ist die Ausgangsbasis für Ihr Controlling. Formulieren Sie darüber hinaus aber auch noch weitere Kontrollfragen, beispielsweise: Was macht die Begegnung mit Ihrer Marke zu einem einzigartigen Erlebnis? Konnten Sie Ihren Bekanntheitsgrad im letzten Jahr steigern? Wie ist Ihr Markenimage im Vergleich zum Wettbewerb? Stellen Sie sich diese Fragen regelmäßig und überprüfen Sie damit kontinuierlich Ihre Strategie.

Kommunikation in sozialen Medien

Grundsätzlich gilt, gerade am Anfang: Probieren Sie einfach aus! Jede Community reagiert anders. Und indem Sie Fans, Follower und Abonnenten aufbauen, schaffen Sie Ihre eigene Community, die an Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen und Ihren Themen Interesse zeigt und Ihnen mit gewissen Vorstellungen begegnet. Deshalb testen Sie verschiedene Content- und Dialog-Strategien und werten anschließend aus, was am besten funktioniert hat. In diesem Sinne setzen Sie Ihre Social Media-Aktivitäten weiter fort.

 

Halten Sie sich zu Beginn ruhig an allgemeine Best-Practice-Tipps für die Social-Media-Kommunikation. Das hilft, Fehler zu vermeiden.

 

Praxistipp Nr. 4
Ein Redaktionsplan, Social-Media-Management-Tools und Social-Media-Monitoring-Tools helfen Ihnen bei Ihren Aufgaben bei Social-Media-Marketing.

Fazit

Finden Sie heraus, in welchen sozialen Medien sich Ihre Zielgruppe aufhält und was sie dort tun. Machen Sie sich mit der Plattform vertraut und schauen Sie, ob Sie Ihrer Zielgruppe in der jeweiligen Plattform einen Mehrwert bieten können. Stimmen Sie daraus  Ihre Kommunikation auf der Plattform ab. Fangen Sie in kleinen Schritten an und probieren Sie erst einmal viel aus. Nach einiger Zeit werden Sie feststellen, wo und mit welchen Inhalten Sie erfolgreich sind und Ihre Ziele erreichen können.

Über die Autorinnen

Ruth Schöllhammer ist Social-Media-Expertin und Dozentin an Hochschulen, internationalen Business Schools und bei der eMBIS Akademie Ruth Schöllhammer ist leidenschaftliche Social-Media-Expertin und begleitet seit vielen Jahren Unternehmen in die digitale Zukunft. Sie ist eine gefragte Dozentin an renommierten Hochschulen und internationalen Business Schools. Bei der eMBIS Akademie unterrichtet Sie unter Anderem das Social-Media-Marketing-Seminar und ist dafür von der Stiftung Warentest ausgezeichnet worden.

 

 

Kerstin Nägler ist Medienmanagerin und Dozentin an der eMBIS AkademieKerstin Nägler ist passionierte Medienmanagerin und begleitet seit 2006 zahlreiche Online-Projekte von der Konzeption bis zur Umsetzung – Shopsysteme, E-Learning-Plattformen und Landing Pages samt passgenauer Onlinemarketing-Kampagne. Sie leitet das Seminar Social-Media-Tools und -Analysen der eMBIS Akademie und hat für die Teilnehmer jede Menge Tipps und Tricks parat.

Social-Media-Kanäle auswählen und erfolgreich nutzen
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  • Verständlichkeit
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  • Nützlichkeit
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  • Relevanz
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  • Praxisbezug
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