Google Ads Konto übernommen: Was vor der Optimierung geprüft werden sollte

Ein Google Ads Konto zu übernehmen, das vorher jemand anderes betreut hat, ist etwas anderes als ein Neuaufbau. Man erbt Entscheidungen, deren Gründe man nicht kennt, Einstellungen, die niemand mehr auf dem Schirm hat, und Daten, die vielleicht falsch gemessen wurden. Gleichzeitig läuft das Konto weiter, während man prüft.

 

Die Ausgangslagen, die ich bei Übernahmen vorfinde, sind dabei sehr unterschiedlich. Manchmal läuft das Konto schlicht nicht, es kostet Geld und bringt keine Anfragen. Manchmal läuft es ordentlich, und die Frage ist, ob sich mit demselben Budget mehr herausholen lässt. Und manchmal weiß niemand, ob es gut läuft oder nicht, weil nichts gemessen wird und die einzige Kennzahl der monatliche Betrag auf der Rechnung ist.

 

Dazu kommt ein Faktor, der in den letzten anderthalb Jahren wichtiger geworden ist: Google verschiebt, ergänzt und aktiviert Funktionen im Konto zunehmend automatisch. Ein Konto, das vor zwei Jahren sauber konfiguriert wurde, kann heute Einstellungen aktiv haben, die niemand bewusst eingeschaltet hat. Wer ein Konto übernimmt, prüft deshalb nicht nur, was der Vorgänger gemacht hat, sondern auch, was Google seitdem gemacht hat.

 

Im Folgenden die Prüfreihenfolge, die ich bei jeder Übernahme durchgehe. Nicht als vollständige Liste aller Einstellungen, sondern geordnet nach der Frage: Wo geht am wahrscheinlichsten Geld verloren?

 

Ein Fachartikel von Viktor Wagner (Google Ads Freelancer)

 

Bevor etwas geändert wird: die Ausgangslage

Bei einer Übernahme fällt einem meist schnell etwas auf, das man am liebsten sofort korrigieren würde. Das ist nicht falsch, aber es lohnt sich, damit noch kurz zu warten und sich zuerst das Konto als Ganzes anzusehen. Denn erfolgreiches Onlinemarketing misst sich am Ende nicht an einzelnen Einstellungen, sondern am Gesamtergebnis. Deshalb gehört ein Schritt an den Anfang, der nichts verändert: die Ausgangslage anschauen. Dazu gehören Kosten, Conversions, Kosten pro Conversion und Klickrate der letzten 90 Tage auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene, die man sich einmal in Ruhe ansieht, bevor etwas angefasst wird. Das dient zwei Zwecken. Erstens lässt sich später belegen, was die eigene Arbeit gebracht hat. Zweitens fallen dabei oft schon Auffälligkeiten ins Auge, die man sonst erst Wochen später findet.

Ein paar Faustwerte aus der Praxis, die bei mir dabei sofort ein Fragezeichen auslösen:

Klickrate deutlich unter drei Prozent in einer Suchkampagne. Suchanzeigen werden Menschen gezeigt, die aktiv nach etwas suchen. Wenn von hundert Menschen, die die Anzeige sehen, weniger als drei klicken, passt entweder das Keyword nicht zur Anzeige, die Anzeige nicht zur Suchabsicht, oder die Anzeige wird auf Suchanfragen ausgespielt, für die sie nie gedacht war. Die genaue Schwelle hängt von der Branche ab, aber ein deutlich niedriger Wert ist fast immer ein Symptom für eines dieser drei Probleme.

 

Sehr viele Impressionen bei sehr wenigen Klicks und auffällig günstigen Kosten. Dieses Muster deutet fast immer darauf hin, dass das Displaynetzwerk in einer Suchkampagne mitläuft, dazu gleich mehr.

 

Kampagnen, die einen großen Teil des Budgets binden, aber seit Monaten kaum Conversions liefern. Der Vergleich von Kostenanteil und Conversion-Anteil pro Kampagne zeigt in wenigen Sekunden, wo Geld abfließt.

 

Eine Conversion-Rate, die für die Branche ungewöhnlich hoch ist. Das kann ein gutes Zeichen sein. Es kann aber genauso gut ein Tracking-Problem sein, etwa eine doppelt gezählte Conversion oder ein Ziel, das gar keine echte Anfrage misst. Bevor man sich über den Wert freut, sollte man wissen, was dahintersteckt, dazu weiter unten mehr.

Automatisierung zurück in die eigene Hand nehmen

Bevor ich mir Struktur oder Keywords anschaue, prüfe ich, was Google im Konto eigenständig tut. Der Grund ist einfach: Solange automatische Eingriffe laufen, optimiert Google parallel, und man kann nicht unterscheiden, welche Veränderung von der eigenen Arbeit kommt und welche vom System.

 

Automatisch angewandte Empfehlungen. Unter „Empfehlungen" gibt es den Reiter „Automatisch anwenden". Dort steht, welche Kategorien Google ohne Freigabe umsetzen darf. Das reicht von harmlosen Dingen bis zu Eingriffen, die ein Konto grundlegend verändern: das Hinzufügen weitgehend passender Keywords, der Wechsel der Gebotsstrategie, das Ergänzen von Assets. Es gibt keinen Hauptschalter. Jede Kategorie muss einzeln deaktiviert werden. In übernommenen Konten finde ich diese Schalter häufig aktiv, weil sie beim Anlegen oder bei einem Klick auf „Alle anwenden" stillschweigend gesetzt wurden. Ob solche Eingriffe bereits stattgefunden haben, lässt sich im Änderungsverlauf nachvollziehen, dort sind automatisch angewandte Änderungen als solche gekennzeichnet.

 

Dazu gehört eine Einordnung des Optimierungsfaktors, den Google prominent im Konto anzeigt. Er misst nicht den Erfolg der Werbung, sondern wie weit das Konto Googles Vorschlägen folgt. Das zeigt sich schon daran, dass der Wert auch dann steigt, wenn man eine Empfehlung ablehnt statt sie anzunehmen. Ein Konto mit 60 Prozent Optimierungsfaktor kann deutlich profitabler laufen als eines mit 95 Prozent. Wer den Wert um seiner selbst willen nach oben treibt, arbeitet für die Kennzahl, nicht für das Geschäft.

 

Textanpassung und AI Max. AI Max ist kein eigener Kampagnentyp, sondern eine Optimierungsebene, die sich in bestehenden Suchkampagnen aktivieren lässt. Es tut im Kern zwei Dinge: Es spielt Anzeigen auf Suchanfragen aus, die die gebuchten Keywords nicht abdecken, und es erzeugt Anzeigentexte aus dem Inhalt der Landingpage. Beides kann sinnvoll sein. Beides kann auch schiefgehen, wenn die Rahmenbedingungen nicht stimmen.

Deshalb prüfe ich in jeder Suchkampagne die AI-Max-Einstellungen:

Ob die Textanpassung, also automatisch erstellte Anzeigentexte, aktiv ist, und welche generierten Texte tatsächlich ausgespielt werden. Das lässt sich im Konto nachvollziehen und sollte regelmäßig kontrolliert werden, denn die Texte entstehen aus dem Inhalt der Landingpage, und nicht jede Formulierung dort eignet sich als Anzeige.

 

Ob die Erweiterung der finalen URL aktiv ist. Diese Funktion erlaubt Google, Nutzer auf beliebige andere Unterseiten der Website zu leiten, auch auf solche, die nie als Landingpage gedacht waren. In den meisten Konten deaktiviere ich sie.

 

Ob Markenausschlüsse gesetzt sind. Ohne sie holt AI Max Suchanfragen mit dem eigenen Markennamen in die Non-Brand-Kampagne, was die Kennzahlen verzerrt und günstige Markenconversions über teure Kampagnen abrechnet.

Tracking: Ohne saubere Daten ist alles andere Raten

Wenn ich nur eine Stunde für eine Übernahme hätte, würde ich sie hier verbringen. Jede Optimierung, jede Gebotsstrategie, jede Entscheidung über Budgets basiert auf den Conversion-Daten im Konto. Sind die falsch, ist alles darauf Aufgebaute falsch, ohne dass man es den Zahlen im Konto ansieht.

 

Welche Conversion-Aktionen als primär markiert sind. Smart Bidding optimiert auf die primären Conversions. In übernommenen Konten finde ich hier regelmäßig Seitenaufrufe, Klicks auf Buttons, Scrolltiefen oder Verweildauer, die jemand irgendwann als Ziel angelegt und nie zurückgestuft hat. Das System lernt dann, Klicks einzukaufen, die zu einem Button-Klick führen, statt zu einer Anfrage. Alles, was kein echtes Geschäftsziel ist, gehört auf „sekundär".

 

Doppelzählung. Ein Klassiker: Dieselbe Anfrage wird einmal über den Google Ads Tag und einmal über einen Import aus Google Analytics gezählt. Beide stehen als primär im Konto. Die Conversion-Zahlen sehen doppelt so gut aus, der ausgewiesene Preis pro Conversion halb so hoch, und Smart Bidding bietet auf Basis einer Wirklichkeit, die es nicht gibt. Für jede Conversion-Aktion sollte klar sein, woher sie kommt und ob ein zweiter Eintrag dasselbe Ereignis misst.

 

Zählmethode. „Jede" gegen „eine": Ein Kontaktformular sollte pro Klick einmal zählen, nicht dreimal, weil jemand dreimal auf Absenden geklickt hat. Bei einem Onlineshop ist es umgekehrt: Wer nach einem Klick zwei Bestellungen aufgibt, hat auch zwei Käufe getätigt, und beide sollen zählen. Die Zählmethode muss also zur Art der Conversion passen, sonst stimmen die Zahlen in die eine oder andere Richtung nicht.

 

Anrufe. Lokale Dienstleister bekommen einen erheblichen Teil ihrer Anfragen telefonisch. Fehlt das Anruf-Tracking, sind diese Anfragen für Google Ads unsichtbar. Das System optimiert dann auf das, was es sehen kann, also auf Formulare, und vernachlässigt genau die Suchanfragen, die die wertvollen Anrufe bringen. Zu prüfen ist, ob ein Anruf-Asset existiert und ob Anrufe aus der Anzeige und von der Website als Conversion erfasst werden.

Netzwerke: Läuft das Displaynetzwerk in der Suchkampagne mit?

Beim Anlegen einer Suchkampagne ist die Option, das Displaynetzwerk einzubeziehen, häufig bereits aktiviert. Dasselbe gilt für die Suchnetzwerk-Partner. Das wirkt nach kostenloser Zusatzreichweite, ist für die meisten Dienstleister aber Budgetverschwendung. Displayklicks sind günstig und sehen in den Zahlen zunächst gut aus, aber wer auf ein Banner in einer App tippt, sucht keinen Steuerberater. Der Algorithmus verschiebt gern einen Teil des Budgets dorthin, weil die Klicks so preiswert wirken, und die Anfragen bleiben aus.

 

Die Prüfung dauert eine Minute: Kampagneneinstellungen, Netzwerke. In einer Suchkampagne gehört das Displaynetzwerk deaktiviert, und in den meisten Fällen auch die Suchpartner. Wenn Display sinnvoll ist, etwa für Remarketing, dann als eigene Kampagne mit eigenem Budget und eigener Zielsetzung.

Keyword-Optionen: Wie breit wird ausgespielt?

Google empfiehlt seit Jahren mit Nachdruck weitgehend passende Keywords. Die Idee dahinter ist, dass Smart Bidding selbst ermittelt, welche Suchanfragen sich lohnen. In einem Konto mit belastbaren Conversion-Daten und sauberem Tracking kann das gut funktionieren. In einem übernommenen Konto, dessen Datenqualität noch nicht geklärt ist, ist es ein Risiko.

 

Ich prüfe deshalb, welcher Anteil der Keywords weitgehend passend ist, und ob dafür eine gepflegte Ausschlussliste existiert. Weitgehend passende Keywords ohne aktive Negativ-Pflege sind der zuverlässigste Budgetverbrenner, den ich in übernommenen Konten sehe. Ein Keyword wie „Heizung Notdienst Köln" spielt dann bei „Heizung kaufen", „Heizung Förderung" und „Heizung Ausbildung" aus, und jeder dieser Klicks kostet Geld, ohne je zu einem Auftrag zu führen.

 

Solange das Tracking noch nicht belastbar ist, fahre ich in der Übergangsphase eher enger: exakt passend und passende Wortgruppe, mit einer klar umrissenen Menge an Suchanfragen. Das Volumen ist kleiner, aber die Daten, die dabei entstehen, sind sauber, und auf denen kann Smart Bidding später sinnvoll lernen. Das Ausweiten kommt, wenn die Basis steht.

Der Suchbegriffsbericht: Wofür wird tatsächlich ausgespielt?

Der Suchbegriffsbericht der letzten 90 Tage ist die ehrlichste Quelle im Konto. Keywords sind das, was gebucht wird. Suchbegriffe sind das, was Menschen tatsächlich eingegeben haben, als die Anzeige erschien. Der Unterschied zwischen beidem ist der Streuverlust.

Drei Muster suche ich dort gezielt:

Zu breite Suchbegriffe. Anfragen, die zwar thematisch in der Nähe liegen, aber eine ganz andere Absicht haben: informationale Suchen (was kostet, wie funktioniert, Erfahrungen), Jobsuchen, Anfragen nach Anleitungen. Wer nach „Google Ads selber machen" sucht, will keinen Dienstleister. Solche Begriffe machen in manchen Konten einen zweistelligen Prozentanteil der Kosten aus.

 

Wettbewerber-Marken. Wird die Anzeige bei Suchen nach den Namen von Mitbewerbern ausgespielt? Das kann eine bewusste Strategie sein, ist es in übernommenen Konten aber selten. Meistens ist es weitgehend passendes Matching, das niemand kontrolliert hat.

 

Suchbegriffe mit vielen Impressionen und schwacher Klickrate. Das sind die Anfragen, bei denen die Anzeige zwar erscheint, aber nicht gewollt ist. Sie kosten keine Klicks, drücken aber die Klickrate des betroffenen Keywords und damit dessen Qualitätsfaktor, was sich wiederum im Klickpreis niederschlägt.

 

Sortiert nach Kosten, absteigend, sind die ersten fünfzig Zeilen dieses Berichts fast immer aufschlussreicher als jede andere Ansicht im Konto.

Ausschließende Keywords: Existieren sie, und greifen sie?

Zur Prüfung gehören drei Fragen, und die zweite wird am häufigsten vergessen.

 

Erstens: Gibt es überhaupt Ausschlusslisten? Ein Konto ohne eine einzige Negativliste hat nie eine Suchbegriffsanalyse gesehen.

 

Zweitens: Sind die Listen den Kampagnen tatsächlich zugeordnet? Es kommt vor, dass eine sorgfältig gepflegte Liste mit mehreren hundert Begriffen existiert, aber mit keiner einzigen Kampagne verknüpft ist. Jemand hat sie angelegt und den letzten Schritt vergessen. Die Liste ist dann wertlos.

 

Drittens: Werden die Listen gepflegt? Die Negativ-Pflege ist kein einmaliges Setup, sondern ein laufender Prozess, gespeist aus dem Suchbegriffsbericht. Eine Liste, die seit acht Monaten nicht angefasst wurde, ist ein Indiz dafür, dass im Konto insgesamt nicht gearbeitet wurde.

 

Ein Detail dazu: Auch die Keyword-Option der Ausschlüsse sollte geprüft werden. Ein weitgehend passendes Negativ-Keyword „kostenlos" schließt jede Suchanfrage mit diesem Wort aus, ein exaktes nur die Anfrage „kostenlos" allein. Beides hat seinen Platz, aber oft ist die Option nicht bewusst gewählt.

Standort und Sprache

Beim Anlegen einer Kampagne ist die Standortausrichtung standardmäßig auf „Präsenz oder Interesse" gesetzt, einen Klick weiter unten als die Ortsauswahl selbst. Die Einstellung bewirkt, dass die Anzeige auch Menschen erreicht, die sich anderswo aufhalten und lediglich Interesse an der Region gezeigt haben. Die Alternative „Präsenz" beschränkt die Auslieferung auf Nutzer, die sich tatsächlich im Zielgebiet aufhalten.

 

Welche Variante besser funktioniert, lässt sich nicht pauschal sagen. Ich habe Konten, in denen „Präsenz oder Interesse" trotz der breiteren Ausspielung die besseren Ergebnisse liefert, und andere, in denen erst die Umstellung auf „Präsenz" den Streuverlust beendet hat. Entscheidend ist, dass die Einstellung bewusst gewählt und getestet wurde, statt einfach auf dem Standardwert zu stehen. Dasselbe gilt für die Sprachausrichtung und die ausgeschlossenen Standorte. Beides sind Einstellungen, die einmal gesetzt werden und dann nie wieder jemand anschaut.

Was in den meisten Konten am meisten bringt

Wenn ich die Übernahmen der letzten Jahre zusammenzähle, kommen die größten Verbesserungen fast immer aus drei Bereichen:

 

Erstens aus dem Tracking. Ein Konto, das auf falsche Ziele optimiert hat, macht nach der Korrektur oft ohne weitere Änderung einen Sprung, weil Smart Bidding zum ersten Mal auf das Richtige bietet.

 

Zweitens aus der Aussteuerung, also Suchbegriffen, Ausschlüssen, Netzwerken.

 

Drittens aus dem Zurücknehmen von Automatisierung, die niemand kontrolliert hat.

 

Kontostruktur, Anzeigentexte und Gebotsstrategie sind ebenfalls wichtig. Aber sie bauen auf den drei Punkten davor auf. Das Tracking ist die Grundvoraussetzung, ohne die keine Optimierung eine Richtung hat. Und die Anzeigentexte können noch so gut sein: Werden sie für unpassende Suchbegriffe ausgespielt, werden sie nicht geklickt. Und werden sie doch geklickt, bringt es nichts, weil die Relevanz für den Suchenden nicht da ist.

Umstrukturieren oder neu aufbauen?

Manchmal ist die ehrlichste Erkenntnis einer Übernahme, dass ein Konto in seiner bestehenden Form nicht zu retten ist. Die Frage stelle ich mir, wenn mehrere Punkte zusammenkommen: Die Conversion-Historie ist wertlos, weil jahrelang auf falsche Ziele gemessen wurde. Die Kampagnenstruktur folgt keiner erkennbaren Logik. Die Keyword-Listen sind über Jahre gewachsen, ohne dass je etwas entfernt wurde.

 

In solchen Fällen baue ich im selben Konto neue Kampagnen auf, statt die bestehenden Stück für Stück umzubauen. Das ist fast immer weniger Arbeit, als jede einzelne Altlast nachzuvollziehen und zu korrigieren, und das Ergebnis ist ein Setup, das von Anfang an so aufgebaut ist, wie es sein sollte, mit einem sauberen Fundament. Die alten Kampagnen werden pausiert, sobald die neuen laufen. Ihre Daten bleiben im Konto erhalten und lassen sich weiterhin als Referenz nutzen.

 

Was ich aus den alten Kampagnen mitnehme: den Suchbegriffsbericht als Quelle für Keywords und Ausschlüsse, die Negativlisten, und die Erkenntnisse aus den Anzeigentexten, die funktioniert haben. Was ich bewusst zurücklasse: die Struktur.

Fazit

Ein übernommenes Google Ads Konto ist selten in einem einzelnen Punkt kaputt. Meist sind es mehrere Stellen, die für sich genommen unauffällig wirken und erst in der Summe dafür sorgen, dass Budget in die falsche Richtung fließt: eine Einstellung, die niemand bewusst gewählt hat, ein Ziel, das nicht misst, was es messen soll, ein Suchbegriff, der seit Monaten Klicks kostet und keine Anfrage bringt.

 

Genau deshalb lohnt sich der Blick auf jeden dieser Punkte einzeln, auch wenn das Konto auf den ersten Blick ordentlich aussieht. Die Prüfung dauert in der Regel nicht lange, und in fast jedem Konto findet sich dabei mindestens eine Stelle, an der sich mit wenigen Handgriffen spürbar etwas verbessern lässt. Wer sich die Zeit dafür nimmt, bevor er optimiert, arbeitet danach auf einer Grundlage, der er vertrauen kann.

Über den Autor

Viktor Wagner ist Google Ads Freelancer und betreut unter der Marke Conversion Go kleine und mittlere Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Sein Schwerpunkt liegt auf Google Ads und Conversion-Tracking, mit dem Ziel, Kampagnen nicht auf Klicks, sondern auf Ergebnisse auszurichten: qualifizierte Anfragen und Käufe zu möglichst niedrigen Kosten pro Abschluss.