B2B-Texter finden und auswählen

Content-Plattformen werben mit tausenden freien Textern und Preisen von nur 1,5 Cent pro Wort. Gleichzeitig tun sich Unternehmen und Kreativagenturen vor allem im B2B-Bereich sehr schwer, geeignete Freelancer zu finden. 10 Punkte, die bei der Suche nach einem guten B2B-Texter helfen können.

Ein Fachartikel von Martin Ortgies

Unternehmen und Agenturen kehren langsam zum Normalbetrieb zurück und vergeben im kreativen Bereich wieder mehr Aufträge an Freelancer. Der Bedarf ist prinzipiell groß. Laut Content Marketing Institute übertragen 84 % der Unternehmen die Erstellung von B2B-Content an Externe (Abbildung 1). Freelancer zu finden, sollte eigentlich kein Problem sein. So bieten Content-Plattformen wie Content.de nach eigenen Angaben den Zugriff auf mehr als 6.500 qualifizierte freie Texter mit Preisen ab 2,2 Cent pro Wort. Die Plattform Textbroker ist schon ab 1,5 Cent pro Wort dabei.

Abb. 1: Laut Content Marketing Institute übertragen 84 % der Unternehmen die Erstellung von B2B-Content an Externe  (2020 B2B Benchmarks, Budgets, and Trends – North America from Content Marketing Institute and MarketingProfs - https://contentmarketinginstitute.com/2019/10/success-differentiators-b2b-research/)

Trotzdem tun sich Agenturen und Unternehmen seit Jahren schwer damit, geeignete B2B-Texter zu finden. David McGuire, Creative Director einer Agentur für B2B-Copywriting: „Es ist fast unmöglich, einen vollwertigen B2B-Texter einzustellen. Seit Jahren werden gute B2B-Texter wie verzweifelt gesucht.“. Nach seiner Meinung interessieren sich viele Texter nur für B2C, weil B2B so unglaublich anspruchsvoll ist. Allan Davies, ein viel gelesener Marketing-Experte, empfahl schon 2015 angesichts einer „Überschwemmung der Texter-Reihen“ mit „blutigen Anfängern ohne gehärtete Business-Erfahrungen“, sich die Zeit zu nehmen, um einen vertrauenswürdigen Kreis von Textern aufzubauen. „Das erspart Zeit, Geld und – am wichtigsten – viel Ärger.“

Die wichtigsten Anforderungen an B2B-Texter

Ein typisches Projekt: Der Website-Relaunch wird über Monate diskutiert und das Layout immer wieder angepasst und verbessert. Dann muss alles ganz schnell gehen. Der Agentur-eigene Texter gibt sich die größte Mühe. Der Auftraggeber, ein Maschinenbauer, ist dennoch nicht zufrieden. Der Webseitentext ist nicht geeignet für Fachbesucher, zu allgemein und mit zu wenig relevanten Fachinformationen. Dem Texter fehlt der Einblick in die Branche. Kein Wunder, denn zuletzt musste er Texte für Wellness-Seiten erstellen und davor ging es um einen Shop für Sportartikel. Schließlich wird ein spezialisierter Branchentexter gefunden, der allerdings für Wochen ausgebucht ist. Nicht eingeplant ist auch das Honorar für den Spezialisten von über 100 Euro pro Stunde.
Der fehlende Fokus auf einen geeigneten Fachtexter hat das Projekt unnötig verzögert, zusätzlichen Aufwand erzeugt und das Vertrauen des Kunden in die Agentur gemindert. Bei einer frühzeitigeren Recherche hätten sich auch m0ehrere gute Freelancer finden lassen. Aber was sind geeignete Kriterien für einen guten B2B-Texter? Diese 10 Punkte können helfen:

1. Der Texter sollte die Branche kennen

Agenturen arbeiten häufig für eine breite Kunden- und Branchenpalette und beschäftigen deshalb Generalisten, die über unterschiedlichste Themen schreiben können. Das ist für B2B-Unternehmen mit komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen meistens nicht die beste Wahl. Hier tun sich Freelancer einfacher, die über Branchenkenntnisse verfügen, das Umfeld kennen und mit den aktuellen Trends dieses Bereichs bereits vertraut sind.

2. Was die Zielgruppen erwarten

Die Zielgruppen im B2B-Bereich haben sehr spezifische Anforderungen. „Dieses Publikum ist nicht so sehr mit dem Schnickschnack beschäftigt, den eine Website zu bieten hat. Stattdessen sucht die große Mehrheit nach detaillierten technischen Informationen und technischen Spezifikationen“, so die Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ von IEEE GlobalSpec und TREW Marketing. B2B-Besucher erwarten nützlichen und informierenden Content für ihr Business. Entscheider, Entwickler oder Einkäufer haben allerdings unterschiedliche Ansprüche an die Inhalte und den Aufbau. Ein komplizierter Fachjargon ist deshalb genauso wenig gefragt, wie allgemeine Phrasen.

3. Es geht zu 70 % um Erfahrung

Wirklich gute Texter haben zu 30 % Talent und zu 70 % Erfahrung, sowohl im Texten wie im Umgang mit Kunden und deren individuellen Wünschen, bewertet der Texterverband den Faktor Erfahrung. Die Erfahrung hilft auch mit engen Termin, kurzfristigen Änderungen und anderen typischen Problemen bei solchen Projekten umzugehen.

4. Hier ist journalistisches Know-how gefragt

Das beste Fach-Know-how hilft nicht, wenn der Text umständlich und schwer lesbar ist. Ein B2B-Texter mit journalistischem Know-how kann langweilige Daten und Fakten in eine interessante Geschichte verwandeln. Die Fähigkeit zum Storytelling macht auch komplexe Themen spannend und lesenswert.

B2B-Zielgruppen erwarten sachliche und verständliche Inhalte. Der Texter vermeidet leere Phrasen und eine unpersönliche Behördensprache. Der Satzbau sollte einfach sein. Die Überschrift soll einladen, der Texteinstieg neugierig machen, Zwischenüberschriften sollen orientieren und Aufzählungspunkte oder Bilder auflockern. Der Inhalt, die Rechtschreibung und die Grammatik sollten formal korrekt sein.

5. Know-how im Marketing

B2B-Leser wollen keinen werblichen und aufdringlichen Content. Aus Sicht der Auftraggeber soll der Text aber einen Zweck erfüllen. Es geht um die richtige Positionierung des Anbieters, die Stärkung einer Marke oder darum, Alleinstellungsmerkmale eines Angebots sachlich zu kommunizieren. Gute Texter berücksichtigen Zielgruppen, Personas, Customer Journey, Textbotschaften und vieles mehr

 
Abb. 2: B2B-Content soll vorrangig Markenbewusstsein schaffen, die Zielgruppe informieren und Leads generieren (2019 B2B Benchmarks, Budgets, and Trends – North America from Content Marketing Institute and MarketingProfs - https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/research-b2b-audience/)

6. Content für die ganze Customer Journey

Abb. 3: Der Weg eines Interessenten zu einem Anbieter ist im B2B ein langwieriger und verschlungener Such- und Annäherungsprozess. (Gartner, B2B Buying Journey - https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey)

Der Weg eines Interessenten zu einem B2B-Anbieter ist langwierig und oft chaotisch. Die Interessenten erwarten in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses und an den vielen Kontaktpunkten (Touchpoints) unterschiedliche Informationen. Es sind mehr als 10 Content-Typen, die zu den unterschiedlichen Zeiten relevant sind. Es geht u. a. um Blogartikel, Case Studies, Whitepaper, Webinare, Produktbroschüren, detaillierte technische Informationen, Videos, E-Mails, Kundenmagazine oder Artikel in der Fachpresse. Ein guter Texter kann eine möglichst breite Palette dieser Content-Typen abdecken.

7. Über die Suchmaschinen gefunden werden

Die Texte werden für die Leser und nicht für Suchmaschinen geschrieben. Dennoch sollen die Inhalte gefunden werden. Erfahrene Texter berücksichtigen deshalb die Anforderungen der Onpage- und Suchmaschinenoptimierung (SEO): sie berücksichtigen die Suchintentionen der Nutzer, behandeln ein Thema möglichst umfassend (holistisch), nutzen themenrelevante Begriffe (WDF*IDF), achten auf Meta-Angaben und ALT-Attribute und wissen um die Bedeutung von Kennzahlen wie Klickraten, Absprungraten oder die Verweildauer. Ein wichtige Erfahrung: Suchmaschinen bewerten qualitativ hochwertigen Content besonders positiv.

8. Wie schnell sollte ein Freelancer reagieren?

Niemand möchte mehrere Tage damit verbringen, um den Texter für eine eilige Anfrage zu erreichen. Auch wenn keine dringenden Fristen einzuhalten sind, sollten Texter über den Fortschritt der Dinge informieren. Erfahrene Texter stellen sich auf die Kommunikationserwartungen und auch auf die unterschiedlichen Tools ihrer Auftraggeber ein.

9. Wie gut funktionieren die Arbeitsabläufe?

Ein externer Texter entlastet den Auftraggeber. Das erfordert verlässliche und routinierte Arbeitsabläufe. Insbesondere wenn ein Auftraggeber wenig Erfahrungen mit Freelancern hat, bringt dieser Best-Practice-Prozesse ein. Fehlt vom Auftraggeber ein differenziertes Briefing, hat der Texter seine eigene Checkliste mit den wichtigsten Punkten. Er klärt zu Beginn des Projekts den Zeitrahmen und die einzelnen Prozessschritte bis hin zu Korrekturen und Freigaben. Schließlich ist es wichtig, wie gut sich der Externe in die Unternehmensabläufe einfügt.

10. Kontakte zu Fachmedien und andere Fragen

Viele B2B-Anbieter benötigen auch eine Unterstützung bei der Veröffentlichung der Inhalte. Ein erfahrener B2B-Texter kennt die Anforderungen unterschiedlicher Kommunikationskanäle. Dabei sind Artikel in Fachzeitschriften weiterhin die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle für B2B-Entscheider. Fachzeitschriften gelten als glaubwürdig, objektiv und seriös. Sie regen zum Austausch im Kollegenkreis an. Erfahrene B2B-Texter verfügen über gute Kontakte zu branchenbezogen Fachmedien. Sie kennen die inhaltlichen Anforderungen der Redaktionen und die Prozesse bis zur Veröffentlichung.
Weitere Fragen an Texter sind u. a.:

• Konzept-Know-how: Kann der Texter ein Content-Konzept erstellen?
• Contentformate: Hat er Erfahrungen mit unterschiedlichen Contentformaten?
• Projekt-Abrechnung: Wie rechnet er die Projekte ab? Ist er flexibel für Unternehmenswünsche?

Was darf ein B2B-Texter kosten?

Die Höhe des Texterhonorars wird durch die Berufserfahrung und das Know-how für spezifische Branchen und Technologien bestimmt. Je spezieller die Anforderung, umso höher der Preis. Sabine Fäth, Gründerin der Plattform Scribershub, hat die Erfahrung gemacht, dass der Markt immer mehr Nischenschreiber sucht: „Wer als „Knowledge-Worker“ über Spezialwissen und begehrtes Können verfügt, braucht keine andere Rechtfertigung für ein angemessenes Honorar.“

Die Preisspanne für erfahrene Freelancer ist relativ breit gestreut und reicht je nach Anforderung von 50 bis 150 Euro pro Stunde. In der Praxis sind Stundensätze allerdings nicht immer die beste Kalkulationsbasis, insbesondere wenn noch keine Erfahrungen mit der Arbeitsweise eines Texters vorliegen. Hier bieten sich eher Festpreise für bestimmte Projektaufgaben an, wie beispielsweise der Preis für den Text einer Webseite im B2B mit z. B. 750 Wörtern. Auch hier gibt es große Preisspannen, die je nach Anforderung von 400 bis 1.100 Euro reichen. In einem solchen Fix-Honorar sind dann alle Aufwände einschl. der Recherche und der Korrekturphase enthalten. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten die Leistungsbestandteile schriftlich aufgelistet werden. Für zusätzliche Leistungen wie z. B. Textauszeichnungen (H1, H2, Title-Tag, Description) oder die Umsetzung in ein Content Management System werden entsprechende Aufpreise vereinbart.

Je spezieller die Anforderung an die Contentformate, umso kleiner wird das Angebot an erfahrenen Textern. So erfordern Case Studies mit Experteninterviews bei Anwendern neben journalistischen Erfahrungen auch ein fachliches Know-how. Das zeigt sich auch im Preis. Ein solcher Anwenderbericht im Umfang von 6.000 Zeichen wird typischerweise mit 600 bis 1.300 Euro berechnet. Ähnliches gilt auch für B2B-Whitepaper, die ein Thema wesentlich umfassender und mit größerem fachlichen Tiefgang behandeln als normale Fachtexte. Bei einem typischen Umfang zwischen 15.000 und 35.000 Zeichen (nur Text, ohne Gestaltung) gelten Preise von 1.800 bis 3.500 Euro. Dem höheren Aufwand für die Erstellung solcher Contentformate steht allerdings auch ein größerer Nutzen gegenüber. Sie gehören im B2B zu den wichtigsten Informationsquellen von Interessenten (vgl. Demand Gen Report, 2020 Content Preferences Study).

Beispiele für Kosten von B2B-Texten

Über Martin Ortgies

Martin Ortgies ist Fachjournalist und Texter für technische Themen. Er schreibt Fachtexte oder Case-Studies für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Logistik, Maschinenbau, Industrie oder IT. Als freier Texter erstellt Ortgies Webtexte oder Whitepaper und beschäftigt sich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen.