E-Mail-Marketing: Grundlagen und Tipps für Einsteiger

Friederike Beins, Online-Redakteurin bei Newsletter2Go

E-Mail-Marketing ist ein sehr beliebter und viel genutzter Onlinemarketing-Kanal. Das liegt vor allem an der großen Effektivität. Man kann Kunden oder andere Kontakte mit wenig Aufwand schnell und zuverlässig erreichen. Dabei liegen die Kosten deutlich unter anderen Direktmarketing-Formen wie Post-Mailings.

Ein Fachartikel von Friederike Beins

In vielen Fällen ist E-Mail-Marketing uneingeschränkt empfehlenswert. Nicht nur die günstigen Preise überzeugen, sondern auch die einfache Anwendung macht es für fast jeden möglich, selbst wirkungsvolle Newsletter zu versenden. Beispiele für sinnvolle Anwendungsgebiete für E-Mail-Marketing gibt es viele: Vom Blog, der Interessenten regelmäßig über neue Artikel informieren möchte über Unternehmen, die Neukunden eine Abfolge von Mailings mit relevanten Kundeninformationen zusenden bis hin zu Online-Shops, die ihre Bestandskunden regelmäßig auf neue Angebote aufmerksam machen wollen. Dank intuitiv zu bedienender Do-it-yourself E-Mail-Marketing-Software ist das heute gar kein Problem mehr. E-Mail-Marketing ist nicht mehr nur großen Firmen vorbehalten, sondern kann von jedem professionell eingesetzt werden.

Damit auch Ihnen ein guter Einstieg gelingt, haben wir einige Tipps für den erfolgreichen Start ins E-Mail-Marketing zusammengetragen.

Die richtige Software

Hier lohnt es sich, verschiedene Lösungen zu vergleichen. Gerade im Preis, im Funktionsumfang und in der Zuverlässigkeit unterscheiden sich die verschiedenen Anbieter stark. Diese Faktoren sollte man auf jeden Fall beachten:

• Kosten pro versendeter E-Mail. Häufig sinkt der Preis bei einem höheren Versandvolumen.
• Preismodell. Es wird entweder nach versendeten E-Mails oder Empfängeranzahl abgerechnet. Zur Bezahlung sind sowohl Prepaid- als auch Abonnementmodelle gängig.
• Versandkapazität. Die Anzahl an E-Mails, die ein Anbieter pro Stunde versenden kann, sollte möglichst hoch sein. Zur Orientierung: Newsletter2Go versendet bis zu 3 Millionen E-Mails in der Stunde pro Kunde. Außerdem sollten die Server des Anbieters gewhitelistet sein, damit die E-Mails auch ankommen.
• Standort. Nur deutsche Anbieter erfüllen auch die deutschen Anforderungen an den Datenschutz der Empfängerdaten. Bei Verwendung einer Software z.B. aus den USA macht man sich schnell strafbar, ohne es zu merken, weil die Sicherheit der Empfängerdaten nicht gewährleistet werden kann.

Hier finden Sie weitere Tipps zur Auswahl eines geeigneten E-Mail-Marketing-Tools.

Hat man sich für einen E-Mail-Marketing-Anbieter entschieden, sollte man sich als nächstes darum kümmern, Empfängeradressen zu sammeln und zu erreichen.

Empfängerliste aufbauen

Ohne Empfängerliste ist E-Mail-Marketing recht aussichtlos. An irgendjemanden möchte man seine Newsletter schließlich versenden. Es ist verlockend, einfach die bestehenden Kontakte oder zum Beispiel Personen, die ihre Kontaktdaten bei einem Gewinnspiel hinterlassen haben, anzuschreiben. Das geht allerdings nicht immer: Der Versand von werblichen Newslettern ist nur dann erlaubt, wenn die Empfänger vorher ihr ausdrückliches Einverständnis dazu gegeben haben.

Diese Einverständniserklärung kann man sich beispielsweise im Bestellprozess oder bei der Newsletter-Anmeldung über ein Double-Opt-in-Anmeldeformular einholen. Beim Import bestehender Kontakte, zum Beispiel aus einer Excel-Liste, ist es etwas komplizierter. Auf der sicheren Seite ist man, wenn man auch diesen vor dem ersten Newsletterversand eine Bestätigungs-E-Mail sendet und sich die nötige Einverständniserklärung einholt. Einige Newsletter-Tools bieten hier die Möglichkeit, direkt beim Import einer Kontaktliste automatisch eine Double-Opt-in-Mail zu verschicken.

Und wie sehen gute Strategien zur Gewinnung neuer Empfänger aus? Es hilft immer, den potentiellen Kontakten zusätzliche Anreize zur Newsletter-Anmeldung zu bieten. Erstbesuchern auf der eigenen Website kann man sehr gut einen Gutschein anbieten. Den Code erhalten sie zugeschickt, nachdem sie die Newsletteranmeldung bestätigt haben. Diese neu gewonnenen Empfänger muss man jedoch auch halten. Dazu sollte man die richtigen Inhalte für seinen Newsletter auswählen. Hier finden Sie noch 37 weitere Möglichkeiten, wie Sie Ihren Newsletter-Verteiler ausbauen.

Der richtige Inhalt

Welche Inhalte genau passend und relevant sind, hängt von der Zusammensetzung der Zielgruppe und von den eigenen Zielen ab. Möchte man seine Verkäufe stärken, dann sind sicherlich Produktangebote angemessen. Im Idealfall werden diese durch Segmentierung in verschiedene Empfängergruppen genau auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten. Mit individuellen Angeboten, die für den jeweiligen Empfänger auch interessant sind, erreicht man das bestmögliche Ergebnis. Für die Empfänger eines Sales-Newsletters sind sicherlich andere Inhalte relevant, als für die Empfänger eines Info-Newsletters: Die einen suchen nach guten Angeboten, die anderen nach aktuellen Neuigkeiten. Die „richtigen“ Inhalte sind also ganz relativ.

Die richtige Gestaltung

Bei der Gestaltung von Sales-Newslettern gibt es einige Punkte zu beachten, die für den Erfolg entscheidend sein können.

Above the fold: Bei der Platzierung der wichtigsten Inhalte, also zum Beispiel der Angebote, die man im Newsletter bewerben möchte, ist der sogenannte Above-the-fold-Bereich wichtig. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Printwerbung und bezeichnet den Bereich einer Zeitung oder eines Prospekt, den man auf den ersten Blick ohne Umblättern oder Auffalten sieht. Im E-Mail-Marketing geht es um den Bereich des Newsletters, den man beim Öffnen direkt vor Augen hat, ohne zu scrollen. Die zentralen Inhalte inklusive Call-to-Action (dt. Handlungsaufforderung) sollten sich auf jeden Fall above the fold befinden.

CTA: Die Verwendung eines Call-to-Action (CTA) ist besonders wichtig. Das kann zum Beispiel ein Button sein, der die Leser anweist, welche Aktion sie nach dem Öffnen des Newsletters vornehmen sollen. Die Beschriftung dieses CTA sollte möglichst eindeutig und motivierend sein. „Jetzt zugreifen“ oder „Gutschein abholen“ funktioniert zum Beispiel deutlich besser als eine allgemeine Aufforderung wie „Hier klicken“.

Farben und Kontraste: Man sollte vor allem Farbkontraste nutzen, um seine Produkte besser zu verkaufen. Angebote und Klickelemente sollten sich vom Rest des Newslettern deutlich abheben. Das heißt aber nicht, dass man die gesamte E-Mail mit Kontrastelementen füllen sollte. Stattdessen sollte man sich auf ein einzelnes Element konzentrieren, das die Aufmerksamkeit der Leser einfängt. Ob das funktioniert, kann man mit einem einfachen Test herausfinden: Kneifen Sie die Augen zusammen und sehen Sie sich Ihren Newsletter an. Erkennen Sie noch, wo die Aufmerksamkeit hingelenkt werden soll? Ist es eindeutig und leicht zu finden? Wenn ja, haben Sie alles richtig gemacht.

Alt-Texte: Schöne, attraktive Bilder im Newsletter sind natürlich wichtig. Viele Empfänger sehen die Bilder jedoch nicht gleich, weil ihre E-Mail-Clients keine Grafiken anzeigen. Auch bei beliebten Programmen wie Outlook oder Thunderbird ist das der Fall. Damit der Inhalt der E-Mail trotzdem erkennbar bleibt, sollte man bei Grafiken immer alt-Texte angeben. Diese werden auf jeden Fall angezeigt, auch wenn die Grafiken nicht geladen werden. Die Texte sollten genau das enthalten, was auch die Grafik aussagen würde, zum Beispiel: „20% Rabatt auf die Sommerkollektion“.

Im HTML-Code sähe das dann so aus:
<img src="http://www.domain.de/medien/ich-bin-eine-grafik.jpg" alt="Hier steht der Alt-Text">

Den ersten Newsletter versenden – Worauf muss man achten?

Sie haben die richtige E-Mail-Marketing-Software gefunden, Ihre Empfängerliste aufgebaut, zielgruppenrelevante Inhalte verfasst und einen ansprechenden Newsletter gestaltet. Jetzt kann es an den Versand des ersten E-Mailings gehen. Das sollte man dabei bedenken:

1. Versandzeitpunkt. Sowohl die Uhrzeit als auch der Versandtag sollten an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Zum Beispiel erreicht man B2B-Kunden tendenziell besser von Montag bis Freitag zwischen 9 und 18 Uhr, Endverbraucher eher am Wochenende und abends. Der perfekte Versandzeitpunkt kann aber für jeden anders sein. Probieren Sie selber aus, welcher Zeitpunkt für Sie am besten funktioniert.
    
2. Absender und Betreff. Das sind die Informationen, die der Empfänger vor dem Öffnen der E-Mail sieht und die ihn überzeugen müssen. Wählen Sie einen vertrauenswürdigen Empfänger, am besten mit Klarnamen und einen aussagekräftigen Betreff. Tipps zur Länge des Betreffs finden Sie in diesem informativen Beitrag.
    
3. Mobil-optimierte Darstellung. Erfahrungsgemäß wird mehr als die Hälfte aller E-Mails bereits auf mobilen Geräten gelesen. Deshalb sollte man auch Newsletter für die mobile Darstellung optimieren. Viele E-Mail-Marketing-Tools bieten hierfür Vorlagen im Responsive Design an. Die Darstellung passt sich dann automatisch dem Endgerät an.
    
4. Empfängergruppen. Ein E-Mailing an alle verfügbaren Empfänger zu verschicken, ist nur in wenigen Fällen sinnvoll. Am effizientesten sind E-Mailings, die auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten sind. Dafür selektiert man aus seinem Verteiler Empfänger, auf die bestimmte Eigenschaften zutreffen (zum Beispiel Geschlecht, Kundenstatus etc.). Alle Informationen, die Sie in Ihrem Verteiler hinterlegt haben, können Sie für die Zielgruppenselektion nutzen.
    
5. Tests. Bevor man den Newsletter an alle Empfänger verschickt, sollte man auf jeden Fall einige Tests durchführen. Erstens sollte man sich selbst einen Test des Mailings schicken, um die Darstellung zu prüfen. Außerdem sollte man alle Verlinkungen kontrollieren. Wenn möglich, lohnt sich auch ein Spam-Test. Damit kann man schon im Vorhinein feststellen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Newsletter von den Spam-Filtern abgefangen wird.
    
6. Abschicken. Der Versandzeitpunkt stimmt? Der Absender und der Betreff sind an die Zielgruppe angepasst? Die richtige Darstellung auf mobilen Geräten ist gesichert? Die richtigen Empfänger sind ausgewählt und alles auch noch getestet? Dann kann es losgehen – entweder gleich versenden oder das Mailing für einen gewünschte Zeitpunkt in der Zukunft vordatieren.

Auswerten und optimieren

Zum erfolgreichen E-Mail-Marketing gehört allerdings nicht nur der Versand wirkungsvoller Newsletter, sondern auch die Kontrolle des Erfolgs und kontinuierliche Optimierung. Die Voraussetzung dafür ist die Nutzung einer E-Mail-Marketing-Software mit integriertem Tracking, um wichtige Kennzahlen   wie die Zustellrate, die Öffnungsrate, die Klickrate, die Abmelderate und die Konversionsrate zu erheben und auszuwerten. Diese KPIs können Aufschluss darüber geben, ob man die Zielgruppe richtig anspricht und wie gut die Newsletter-Inhalte ankommen. Die Zahlen nur zu erheben, ist aber nur die halbe Miete. Man muss sie auch nutzen und den Optimierungsbedarf beim eigenen E-Mail-Marketing erkennen. Dann kann man Schritt für Schritt die Performance verbessern und E-Mail-Marketing zu einer sehr effektiven Marketingmaßnahme entwickeln. Welche Optimierungen man einsetzen kann, wenn eine Kennzahl eine nicht zufriedenstellende Performance zeigt, veranschaulicht die Infografik rechts.

Fazit

E-Mail-Marketing gehört zum Standard im Onlinemarketing-Mix und bietet vielfältige Potenziale. Voraussetzungen hierfür sind der Einsatz eines leistungsfähigen und rechtssicheren  E-Mail-Marketing-Tools, zielgrupperelevante Inhalte und Grundlagenwissen über Technik, Design und Usability. Sind diese erfüllt, kann fast jeder die Potenziale von E-Mail-Marketing nutzen und sich selbst davon überzeugen, mit wie wenig Aufwand schnell Erfolge erreicht werden können.

Über die Autorin

Friederike Beins ist seit Anfang 2015 Online-Redakteurin bei Newsletter2Go, einem Anbieter für onlinebasierte E-Mail-Marketing-Software. Im Unternehmensblog und als Gastautor in bekannten Onlinemedien schreibt sie über Themen rund ums E-Mail-Marketing.