Marketingplan erstellen

Marketing & Onlinemarketing im Businessplan

Wer mit einer guten Geschäftsidee in die Selbstständigkeit starten möchte, kommt um einen ausgefeilten Businessplan nicht herum. Darin fasst man alle planerischen Überlegungen für einen bestimmten Zeitpunkt zusammen. Er dient dem Gründer selbst als Überblick und möglichen Geldgebern als Überzeugungsinstrument. Wer sich intensiv mit seiner Geschäftsidee befasst, merkt schnell, ob diese tragfähig ist.

 

Bei meinen Vorträgen auf diversen Gründerkongressen und IHK-Gründer-Seminaren musste ich oft feststellen, dass ein breiter Graben zwischen theoretischer Planung und praktischer Umsetzung klafft. Aus diesem Grund möchte ich in diesem Artikel auch auf einige Fallstricke hinweisen, in die ein Gründer aus Unwissenheit hineinlaufen kann.

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Über den Inhalt

Vorlagen für Businesspläne

Gratis-Tool für die Erstellung eines Businessplans von LexwareFür Gründer gibt es diverse Vorlagen und Anleitungen, die dabei helfen, einen Businessplan zu erstellen. IHKs liefern diese als Word-Dokument oder PDF. Ein Gratis-Online-Tool für einen Businessplan mit einer kostenlosen Vorlage bietet Lexware an.

 

Neben den Unternehmenszielen und Finanzierungsmöglichkeiten sollte ein weiter essentieller Aspekt nicht vergessen: Das Marketing- und Onlinemarketing-Konzept. Denn neue Kunden wollen akquiriert und langfristig gebunden werden. Ein Marketingplan hat einige Vorteile:

  • Aktive Beeinflussung des Unternehmenserfolgs
  • Erkennen und Meistern von marktspezifischen Herausforderungen
  • Handlungsanleitung für alle Mitwirkenden

Tipp: Einen solchen Plan erstellt man in der Regel vor der tatsächlichen Gründung. Für besondere Gelegenheiten kann man zusätzlich ein spezielles Konzept ausarbeiten; etwa bei der Einführung eines neuen Produkts oder der Änderung des Marken-Claims.

Wie erstellt man einen guten Marketingplan?

Egal ob funktionierendes Shopsystem oder benutzerfreundliche Webseite: Damit Marketing-Maßnahmen erfolgversprechend sind, sollte die Grundlage stehen. Denn viele Klicks sind nichts wert, wenn eine Seite nicht ansprechend gestaltet ist oder den potenziellen Interessenten nicht zielgerichtet zu einer Anfrage, einem Test oder Kauf leitet. Das führt dazu, dass Nutzer abspringen. Aber auch vereinzelte Zeitungsanzeigen oder Social Media-Posts sind nicht zielführend. Ein durchdachtes Konzept muss her. Wenn man einen Marketingplan erstellen möchte, geht man wie folgt vor:

  1. Grundsätzliches klären: Wie sehen die Zielgruppe und die eigenen Unique Selling Propositions (USPs) aus? Was bringt Gewinn? Worin unterscheidet man sich von der Konkurrenz? Über welchen Kanal suchen Kunden Leistungen wie die eigenen? Wie erreicht man die Zielgruppe am besten? Auf diese Fragen sollte man später alle Aktivitäten ausrichten.
  2. Wettbewerbsanalyse starten: Man sollte den Markt genau kennen, wissen, was die Mitbewerber tun, und das besser machen. Auf Basis einer Marktanalyse kann man originelle Ideen und einzigartige Strategien ausarbeiten sowie einschätzen, wie die Erfolgschancen für das eigene Unternehmen stehen.
  3. Ziele realistisch setzen: Welche Ziele möchte man in einem bestimmten Zeitraum erreichen?
  4. Geeignete Maßnahmen wählen: Sprich Kernbotschaft und Claim festlegen, Corporate Design ausarbeiten, Seminar geben, Vorträge halten, Pressemitteilungen schreiben, Suchmaschinenoptimierung und -werbung betreiben, Content optimieren, Social Media- oder E-Mail-Marketing-Kampagnen durchführen. Trust-Symbole auf der eigenen Seite sowie Empfehlungsmarketing durch Testimonials, Kundenbewertungen und Ähnliches sind ebenfalls sinnvoll. Achtung: Dabei sollte man immer die Umsetzbarkeit prüfen!
  5. Budget einteilen: Was kosten diese Maßnahmen und was bringen sie? Bleibt ausreichend Gewinn übrig? Eine Fangemeinde von 20.000 Facebook-Abonnetnent bringt Ihnen gar nichts, wenn diese Ihr Produkt oder Ihr Angebot nicht kaufen.
  6. Aktionsplan erstellen: Wann und wie lange findet welche Aktion statt? Wichtig ist außerdem, Zeit für die Erfolgskontrolle einzuplanen.

Was sollte man in punkto Kosten beachten?

Bei allen Schritten sollte man immer den finanziellen Aspekt im Hinterkopf behalten. Für Flyer und Suchmaschinenwerbung kann man einen bestimmten Geldbetrag festlegen. Man sollte außerdem die Zeit für die Konzeption solcher Werbemaßnahmen finanziell berücksichtigen. Ein Post zu einem Gewinnspiel auf dem eigenen Social-Media-Kanal ist kostenlos. Allerdings nimmt es Zeit bzw. Geld in Anspruch, das Gewinnspiel zu planen und umzusetzen. Zudem sind neben der Höhe des Marketing-Budgets auch die Ziele entscheidend, die man damit erreichen möchte.

Erfolgskontrolle: Ist das wichtig?

Einen Marketingplan zu erstellen ist die eine Sache. Ein verantwortungsvoller und gut vorbereiteter Gründer plant zudem eine Erfolgsmessung für das Onlinemarketing mit ein. Schließlich möchte man ja wissen, ob die ausgewählten Strategien funktionieren:

  • Ist die Wirtschaftlichkeit noch gewährleistet?
  • Sind Fortschritt und relevante Kennzahlen zufriedenstellend?
  • Passen die Marketinginstrumente noch zum Unternehmensziel?

Falls die Antwort „Nein“ lautet, kann man rechtzeitig handeln, Maßnahmen anpassen und einer negativen Entwicklung gegensteuern.

Auf Fallstricke vorbereitet sein: Theorie vs. Praxis

Was sich im Businessplan gut anhört, ist übrigens nicht immer ganz einfach umzusetzen. Die Theorie stimmt, aber die Praxis sieht oft anders aus. Ein Grund dafür ist nicht selten die Unwissenheit des Gründers. Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Social-Media-Marketing oder Suchmaschinenwerbung sind eine größere Herausforderung als viele meinen.

Mit Suchmaschinenoptimierung Reichweite und Gratis-Traffic bei Google erhalten

Der Plan ist eigentlich ganz einfach: Sobald der Shop oder die Seite stehen, beginnt man mit der Suchmaschinenoptimierung, steigert schnell das Ranking und erweitert somit den Kundenstamm. Ganz so einfach ist es aber tatsächlich nicht. Und zwar aus folgenden Gründen: SEO funktioniert nicht von heute auf morgen. Bis sich die Platzierung in den Suchergebnissen verbessert, kann einige Zeit ins Land gehen. Außerdem gibt es ja noch die Mitbewerber. Wenn diese bereits etabliert sind, ist es schwer, an ihnen vorbeizuziehen. Kleine Unternehmen tun dann oft gut daran, sich in einer Nische zu positionieren, anstatt mit den ganz großen Shops zu konkurrieren. Man muss nun einmal einfach akzeptieren, dass viele zuerst an Zalando denken, wenn sie sich online Schuhe kaufen möchten. Wichtig ist also: Realistisch bleiben und sich im Vorwege gut informieren.

Mit E-Mail-Marketing relevante Zielgruppen erreichen

E-Mail-Marketing ist praktisch, da man die Nachricht zielgruppengerecht formulieren kann und die Resultate sofort messbar sind. Allerdings sollte man diese Maßnahme nicht blindlings in den Marketingplan aufnehmen. Zwar werden die Erfolge des E-Mail-Marketings hochgelobt, aber nicht immer fruchtet es. Denn für eine erfolgreiche Kampagne braucht man ein E-Mail-Marketing-Tool wie zum Beispiel CleverReach oder newsletter2go und genügend Interessenten, die an Ihrem Angebot Interesse haben und Ihren Newsletter abonniert haben. Und diese sollten außerdem auf die Nachricht reagieren und Ihr Angebot kaufen. Was ist also zu tun? Diese können Sie regelmäßig mit hochwertigen Newslettern ansprechen und kontrollieren, welche Inhalte beliebt sind und welche Inhalte zu Anfragen oder Käufen führen. Besuchen Personen nach Erhalt eines Newsletters die Seite? Oder bestellen sie den Newsletter schnell wieder ab? Dann passt man am besten den Inhalt an. Auf was man dabei achten sollte, kann man hier nachlesen. Und hier finden Sie 37 Möglichkeiten zur Gewinnung von Abonnenten.

Guten Content produzieren

Es hört sich einfach an: Mit gutem Content überzeugt man die Nutzer. Allerdings erfordert das ein Gefühl für gute und ansprechende Texte. Wenn Sie am Schreiben Spaß haben und Sie schnell positive Resonanz auf Ihre Artikel erhalten, machen Sie weiter. Prüfen Sie, ob Leser Ihrer Artikel auch Interesse an Ihrem Angebot haben, Sonst haben Sie zwar viele Leser, aber keiner hat Interesse an Ihrem Angebot.

 

Und planen Sie auch Zeit für die regelmäßige Pflege Ihrer Texte ein. Man kann nicht Texte schreiben und erwarten, dass sie für immer aktuell bleiben. Die Webseitenstruktur und das Angebot in verschiedenen Kategorien beispielsweise ändern sich von Zeit zu Zeit. Darauf sollte man reagieren. Zudem ist Content eine Möglichkeit, Nutzer an die Seite oder den Shop zu binden; etwa mit neuen informativen Blogartikeln.

 

Aber wenn die Erstellung von Content für Sie eher eine Last ist, dann ist Content-Marketing in Eigenregie kein gangbarer Weg für Ihre Kommunikationsstrategie.

Social Media erfolgreich einsetzen

Oft findet man in Businessplänen Social-Media-Marketing. Denn vieles lässt sich hier „kostenlos“ umsetzen. Aber vergessen Sie nicht, Ihre Zeit müssen Sie mitkalkulieren. Und nur weil Sie jeden Tag etwas bei Facebook etwas posten bedeutet das nicht, dass Sie damit Erfolg haben. Und wie bei allen anderen Marketing-Maßnahmen gilt auch hier, dass Ihnen viele Likes oder Shares gar nichts bringen, wenn Ihre Community später Ihr Angebot nicht kauft. Hier erfahren Sie, wie Sie eine solide Social-Media-Strategie entwickeln.

Suchmaschinenwerbung in Eigenregie

Es besteht der Irrglaube, das bezahlte Klicks über Suchmaschinen reichen, um erfolgreich zu sein. Nicht selten wundern sich Unternehmen, die am Monatsende die Kosten für Google Ads oder Bing Ads mit den generierten Umsäten vergleichen. Dabei ist es doch so einfach die Anzeigenkampagnen einzurichten. Keywords auswählen, Anzeigentexte und Link eingeben, Mindestgebot festlegen und los gehts. Ach, wenn es doch so einfach wäre, effiziente Kampagnen bei Google Ads oder Bing Ads einzurichten. Der häufigste Fehler ist der Wunsch, die Anzeige zu möglichst allen Keywords erscheinen zu lassen und dann auch an der obersten Position.

 

Ich durfte ein Google-Ads-Konto eines Shop-Betreibers optimieren, der Google Ads in Eigenregie umgesetzt hat. Er hat schnell eingesehen, dass er dabei Unterstützung benötigt, um sein Geld effektiver einzusetzen. Durch die Optimierung von Konto- und Kampagnenaufbau, Texten, Anzeigenerweiterungen, Landeseiten, Gebotsstrategie etc. steigerte sich der Erfolg um ein Vielfaches:

 

Kosten und Umsatz von Google Ads Kampagnen eines Online-Shops im Zeitraumvergleich

 

9 Monate vor der Optimierung

  • Klicks 10.019
  • Kosten 1.201,04 €
  • Conversions: 36
  • Umsatz: 865,85 €

9 Monate nach der Optimierung

  • Klicks 13.087
  • Kosten 1.959,80 €
  • Conversions: 405
  • Umsatz: 15.266,66 €

Vergleich der Erfolgskennzahlen

  • Die Klicks sind um 30 % gestiegen
  • Die Kosten sind um 60 % gestiegen
  • Die Konversionsrate ist von 0,36 % auf 3,09 % gestiegen
  • Der Cost per Sale ist von 33,36 Euro auf 4,84 Euro gesunken
  • Der Return on Advertising Spend ist von 71,2 % auf 779,0 % gestiegen

Okay, das ist eine extreme Erfolgsgeschichte. Aber sie macht eben deutlich, dass Know-how wichtig ist, um Onlinemarketing-Maßnahmen erfolgreich umzusetzen.

Fazit

Lassen Sie sich nicht von Möglichen Fallstricken abschrecken, aber bleiben Sie immer objektiv und realistisch. Sein Sie ehrlich zu sich selbst und suchen Sie Maßnahmen, die zu Ihnen und Ihren Interessen passen. Betreiben Sie Content-Marketing, wenn Sie eine Leidenschaft fürs Schreiben haben. Nutzen Sie Social Media, wenn sie Spaß daran haben, mit anderen Menschen zu interagieren. Und eignen Sie sich das nötige Onlinemarketing-Wissen an, um Maßnahmen zu bewerten, zu planen und umzusetzen.

Marketing & Onlinemarketing im Businessplan
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  • Verständlichkeit
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  • Nützlichkeit
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  • Relevanz
    (4.8, insgesamt 12 Stimmen)
  • Praxisbezug
    (4.8, insgesamt 12 Stimmen)
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