Definition Brand-Screen-Modell
Das Brand-Screen-Modell wurde von BBDO Consulting entwickelt. Es ist eine Methode, um die Konversionsphasen eines Kaufsprozesses zu bemessen. Beim Brand-Screen von BBDO Consulting werden folgende fünf Phasen berücksichtigt:
- Markenbekanntheit - ... kennen die Marke
- Image - ... nehmen die Marke positiv wahr
- Auswahl- oder Kaufbereitschaft - ... beabsichtigen, Produkte/Leistungen der Marke zu kaufen
- Auswahl oder Kauf - ... haben Produkte/Leistungen der Marke im Betrachtungszeitraum gekauft
-
Loyalität - ... haben ihre Loyalität gegenüber der Marke / Unternehmen / Produkt ausgedrückt (zum Beispiel durch den erneuten Kauf oder einer Kauferweiterung)
Bei einer solchen Normierung lassen sich Vergleiche mit Wettbewerbern umsetzen oder ein Handlungsbedarf erkennen.
Beispiel
Ist der prozentuale Verlust von der Phase "Auswahl / Kauf" zu "Loyalität" bei einem Produkt / Marke, die mittelst Brand-Screen bewertet wird, überproportional hoch und für das Unternehmen nicht vertretbar, können gezielte Maßnahmen wie Loyalitätsprogramme oder Sonderpreise bei Wiederkäufern umgesetzt werden, um die Loyalität bei einem Produkt / Marke zu steigern.
FAQs zum Brand-Screen-Modell
Was ist das Brand-Screen-Modell?
Das Brand-Screen-Modell ist ein strategisches Analyseinstrument in der Markenführung. Es fungiert als eine Art „Filter“ oder „Prüfraster“, mit dem bewertet wird, ob neue Geschäftsideen, Werbekampagnen oder Produktinnovationen zur Kernidentität und den Werten einer bestehenden Marke passen.
Was ist das Ziel eines Brand Screens?
Das Hauptziel ist die Sicherstellung der Markenkonsistenz. Es soll verhindert werden, dass die Marke durch unpassende Aktivitäten verwässert oder deren Glaubwürdigkeit beschädigt wird. Jede Maßnahme muss den "Screening-Prozess" bestehen, um sicherzustellen, dass sie das Markenversprechen stärkt, statt ihm zu widersprechen.
Welche Kriterien werden im Modell geprüft?
Beim Brand-Screening werden neue Vorhaben gegen die zentralen Markensäulen geprüft, darunter:
- Markenpersönlichkeit: Passt der Tonfall und das Auftreten zur Marke?
- Markennutzen: Wird das funktionale oder emotionale Versprechen der Marke erfüllt?
- Markenwerte: Steht das Vorhaben im Einklang mit den moralischen oder ethischen Grundsätzen der Marke?
- Zielgruppenrelevanz: Spricht die Maßnahme die bestehende oder gewünschte Zielgruppe korrekt an?
Wann wird das Brand-Screen-Modell eingesetzt?
Typische Anwendungsfälle sind:
- Markenerweiterungen: Wenn ein Unternehmen in eine neue Produktkategorie vorstoßen möchte.
- Co-Branding: Bei der Auswahl von Kooperationspartnern.
- Kampagnenentwicklung: Um zu prüfen, ob eine kreative Werbeidee die Markenbotschaft korrekt transportiert.
- Sponsoring: Bei der Entscheidung, ob ein Event oder eine Person zur Marke passt.
Warum ist das Modell für das Marketing so wichtig?
In einem gesättigten Markt ist das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke das höchste Gut. Das Brand-Screen-Modell schützt dieses Kapital, indem es eine objektive Entscheidungsgrundlage bietet und subjektive Fehlentscheidungen minimiert. Es hilft dabei, langfristig ein klares und unverwechselbares Markenbild in den Köpfen der Kunden aufzubauen.
letzte Aktualisierung: 7. Januar 2026
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